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[姜革文]营销下沉VS出版下沉

姜革文：广西师范大学出版社副社长兼副总编

2004-11-19 11:10:55 来源：

　“营销下沉”，就是将营销重心由批发变为零售、变为读者； “出版下沉”，就是将选题策划重心由出版社的驻地变为主力作者圈的驻地；教育类的图书出版下沉，往往又使产品贴近了消费圈。营销下沉与出版下沉共同特点，是加快速度：信息交流的速度、出版周期或者是产品流转的速度。速度决定成本，成本决定企业的盈利和生存。
　出版下沉的普遍出现，缘于出版业赢利模式的变化。首先，过去强调规模经济，以教育类图书为例，动辄几百种上千种。某一个出版社的品种齐全，容易形成连带订赁和销售，大投入，高产出。随着教育理念的改变，这样的经营路子越走越窄，必须转向：品种越全，库存、退货的压力越大，风险越高。出版社必须重视投入和产出的效益，效益优先，规模退位。其次，过去的市场是散点式的，每个省都有出版社的代理，有了市场就有利润， “宁可让利润不肯让市场”曾经是一句响亮的口号。散点式的营销以批发为重心。现在，有市场不一定有利润，如果市场占有率很高而库存和退货同样很高，利润就会被消解，甚至变成负数，所以，重要的不是跑马圈地，不是散点出击，重要的是重点市场的稳定出击。重点市场的推进在营销上一般以零售为重心。所以，出版下沉更加容易实现营销下沉。
　1997年，广西师范大学出版社开始遭遇大规模退货，1998年，出版社讨论出版下沉的问题，1999年在北京购置房产，2000年成立北京贝贝特公司，接着又成立了广州、南京、广西、上海四家贝贝特公司。出版以公司的形式下沉以后，给营销下沉带来了变数。
　出版下沉的优点是显而易见的：一是渠道短了，更容易做到渠道下沉。比如，北京公司的策划的社科图书，在北京的零售销售网点数量大大增多，出版社如果不在北京成立公司，直接服务如此多的零售店几乎是不可能的；二是市场的信息反馈速度加快：今年11月在南宁举办东盟博览会，广西贝贝特利用在南于的优势，更加容易找到产生社会效益和经济效益的生长点；三是市场影响扩大了，公司所在地，出版社的晶牌影响明显提升；四是为出版社可持续发展奠定了很好的基础。对于出版社来说，最可宝贵的，是摸索了一套经验，形成了几支队伍，自我裂变为集团雏形。
　缺点也是显而易见的。出版社出现了多个营销中心：每一个公司都有自己的营销队伍，每个书店进书需要和多个中心联系、设立多个户头。进货、销售反馈、退货三个环节都加大了书店的工作量。因为很难沟通到每一个书店的每一个环节，还很容易把事情弄混：比如大量的退货全部到了出版社的本部。
　然而，出版下沉从比较经济学的角度是有比较优势的。现在，行政管理层面在政企分开，出版层面在转制，渠道层面在股份化，中国的出版业站在一个历史的拐点上。出版社的出版下沉，无疑是这个拐点上的亮点。

摘自：《中国新闻出版报》2004－11－03

本版责编：江蕾

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