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[张天蔚]图书营销结合战略

张天蔚：上海交通大学出版社社长

2004-11-19 11:17:57 来源：

　在文化体制改革和中国出版物市场进入全面开放的大背景下，适应中国图书市场的社会主义初级阶段特点，大学出版社的图书营销工作应做到几个有效结合：
　一是介绍品种与推广品牌的有效结合。市场经济时代是产品过剩的时代，是利润摊薄的时代。面对海量的新书品种，收效甚微。除了选题的创意和高质量的内容外，做品牌书，必须要有相应的品牌广告，否则无法通过现代告知形式，让大家知晓；做品牌书，必须在卖场有相应的专架展示，以争夺读者的眼球；做品牌书，必须有相应的营销活动和造势宣传，给终端造成深刻的印象；做品牌书，要善于借助于中盘，取得显著成效。
　二是传统的经验营销与现代知识营销的有效结合。图书营销，卖的是书，工作的对象主要还是人，是人就具有感情。在营销业务中，不仅要有对产品的了解，而且要做好与客户的沟通，这是做好图书营销工作的基础。但光有传统的经验营销还远远不够，更要重视现代的知识营销。我们的业务员要与“书”俱进，要了解图书营销的新理念、新方法，要了解与图书内容相关的知识背景，要了解同类书的出版发行情况，成为掌握市场营销规律，掌握产品知识背景的新型专业营销人员。
　三是单个网点建设与营销网络优化的有效结合。要把书分销出去，单个网点选择、培养和数量扩张固然十分重要，但点线面的有机结合，优化销售渠道的网络功能，做到网点功能的有效配置，使各类图书各行其道、各种网点各建其功，显得更为重要。高明的大学社不光依靠外在的现有网点，更注意本版图书的供应链建设，组建自己的销售渠道，构建自己的经销网络。
　四是以书店为重点和以读者为中心的有效结合。作为出版物的总发行者，出版社主要通过书店销书。书店是营销工作的重点，其重要性不言而喻。但随着图书品种的激增(全国年近20万种)。销售渠道的不断分化和加长、变宽，只依靠书店，变得不稳定、无把握。重视对销售终端的工作，树立以读者为中心的经营理念，强化服务营销，成为出版社图书营销工作的题中应有之义。

摘自：《中国新闻出版报》2004－11－03

本版责编：江蕾

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