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[于力]浅谈物流管理在图书市场营销中的作用

——厦门大学出版社副社长于力的大会论文

2004-11-22 14:17:18 来源：

　物流管理是根据客户的要求，为了达到物流的根本目的而进行的计划、组织、协调与控制等各种物流运作活动。
　市场营销策略对物流系统的设计和运行有着决定性的影响，决定了物流系统中必要的功能——物流服务。换言之，图书同其他商品一样，商品和物流是同一个生产资料流通过程中相伴发生的两个方面，表现在流通领域中图书的价值和使用价值的运动。所以，图书的商流和物流是相互依存的关系。事实上，物流不折不扣是市场营销的一个非常重要的因素。就从我们出版社的发展来说，几年来，我们一方面抓住我国高等教育快速发展的大好时机，以出版高校教材作为本社的主攻方面，以我省高校为主要服务对象，全面推进高校教材建设；另一方面在市场营销中，把开辟多种渠道建设放在第一位，逐步拓展适合我社图书的发行市场。同时，从我社地处祖国南端，地理位置较偏这一实际出发，把原划归发行科的储运工作，提升到物流系统目标管理上来认识。一是重新组建储运部；二是按物流系统要求实行目标管理；三是扩建了库房，增加了设备；四是对储运部实行计件承包的浮动工资制，收到明显效果。以2000年开始策划的《高职入学考试指导用书》以及省内一批高校公共课教材发行为例，最初几年我们虽然在渠道建设上从依托中盘转为专有渠道，但因物流环节中仍采用同一般图书的发运处理，没有优化供应链，结果服务质量反映欠佳。我们及时从物流精益化的思想出发，“以较少的人力，较短的时间和较小的场地，来创造出尽可能多的价值。”将省内教材根据不同高校需求分别在省内几个不同地点的印刷厂印刷，在一定的时间内调用印刷厂和出版社的车辆同时运输，又在教材用量较大的福州聘请专门的分销员负责对高校直接服务，提供他们课前需要的教材，保证监督、保证服务。这样，不仅大大降低了成本，提高了服务质量，保证了我社专有渠道的巩固，而且真正达到了营销目的。
　物流还是创造市场需求，改善营销绩效的极富潜力的工具。图书从出版社向读者手中转移的过程中，必然伴随物的流通，物的流通是创造需求的重要手段。物流具有创造需求的功能，其原因在于：一方面物流与提供服务是密切相关的；二是由于物流费用降低，图书的折扣也可相应降低，那么就可剌激需求增加；三是出版社还可能通过改善物流管理，提高服务质量，吸引新客户，提高企业竞争力和市场营销效果。相反，如果出版社不能及时将所出版的新书送达客户手中，延误卖点抢滩时间，就必然失去读者，丧失市场份额。如我社财经类图书在全国有一定影响，特别是在东北地区。但前几年在沈阳、哈尔滨、长春等地的学术书店订我社财经书数量递减，究其原因是到货慢。为此，我们将新教材提早预定，并且改变运输形式，保证3～5天内到货，从而又恢复了原有市场份额并又有所发展。
　由此可见，图书的物流管理可以对出版社所开拓的图书市场渠道提供有力的支持和可靠的保证，能够降低成本，提高客户服务水平，它是出版社顺利实现图书销售，获得客户满意的重要营销手段。物流运作得好，可以让客户得到实在的利益，从而可以吸引客户，巩固和扩大客户群，巩固和扩大市场范围，以收到好的市场营销效果。

来源：大学版协

本版责编：江蕾

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