“扎实推进社会主义文化强国建设”写进十八大报告，同时明确提出增强文化整体实力和竞争力，要促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平，为文化产业发展指明了方向，提出新要求。出版产业当前要在与数字技术等科技融合的基础上，催生和创新业态，提高规模化、集约化、专业化水平，从而实现产业转型升级，增强市场竞争力。

　　图书作为文化的载体，其出版形式的更迭变化，便是技术创新与文化融合的产物。随着网络的普及、数字技术的发展、信息化程度的提高，高技术在出版领域广泛应用着。数字与出版结合，将是下一阶段出版行业发展的主旋律。国内外出版企业都在数字出版领域进行着探索与尝试：培生教育出版集团的学术及专业类出版物率先采纳数字平台，亚马逊已经稳坐在线图书销售头把交椅，苹果公司在十多年时间里由一个单纯的终端生产商发展为最具影响力的内容运营商；科学出版社也成功收购北京万方数据股份有限公司股份，迈出整合产业链、实现数字化转型升级的关键一步，具有重要的战略意义。

　　但与国外先进出版产业或机构相比，我们的产业与科技融合度不高，特别是新技术的应用、网络资源的开发方面，使得科技对产业发展支撑不够，技术创新不足，数字出版发展较慢。为此，科学出版社积极推进数字科学工程，具体表现就是电子商务平台和ERP平台的建设，充分体现了文化与科技结合、数字与出版结合的战略思路。结合本职工作，数字时代的营销工作如何开展、如何创新、如何借助网络等新媒体技术促进图书的销售，我们一直在思考并不断尝试着。体会最深的就是图书营销细节的创新与务实，这里主要谈的是网络营销。

　　移动互联时代的到来，意味着信息更加快速、大量地传播。这不仅给传统图书和深阅读推广传播带来了方便，同时，也对传统出版业提出了严峻的挑战。一方面，多样的网络信息传播手段极大地丰富了网络营销的方式。通过微信、微博、短信、邮件等营销方式可以第一时间发布新书信息，加强与读者的互动、加强图书的宣传；另一方面，随着网络信息的大量充斥、杂乱无章，导致读者的阅读习惯改变，许多读者变得浮躁，快餐式阅读普遍。这就要求我们更加专注营销的细节，并在细节上力求创新。

　　产品的认知与细分

　　产品是生命线，图书产品不同于其他产品，内容专业、涉及门类广，其需求不确定性强。面对出版社万种在库图书，每年新出版的两千多种图书，熟悉所有产品是不现实的，需要针对我社专业、教育、大众三条产品线的特点，细分重点图书和一般图书，开展针对性的营销工作。细分的概念可以是基于读者的不同学科、不同年龄层、不同教育背景等因素。为此，我们建立了产品分级制度并配合相应的营销政策，针对学科重点产品、营销重点产品开展网络营销工作，一方面加强对产品的学习，根据市场需求提炼宣传用的关键词、营销语等；另一方面通过营销开展，将产品信息传递到合适的读者群中，最大限度地刺激购买的形成。每种产品各异，对其的认知过程本身就是一种创新行为。

　　网络媒介的选择与效果跟踪

　　前面提到，网络的发展丰富了网络营销的方式。营销手段的多样化，一方面增加信息传播的途径，另一方面，对信息渠道的针对性提出了更高的要求，针对不同类别、学科的图书，其网络营销方式也是有差异的。比如专业类图书，更适合数据库营销与专业网站信息的发布；而大众类图书则适合微博、微信等受众群体广的传播途径；另外，教材类图书则适合运用网络资源（比如网络课件、远程学习互动等）提高教材的竞争力，扩大市场。

　　网络营销工作的效果跟踪与评估比较困难，单纯地考量信息推送的数量、网络覆盖率等略显单薄，而应该综合地考虑整体网络资源的运用，比如一本重点书从信息发布到营销活动的开展，再到一段时间内的销售情况监控等，进行综合评定。定性与定量都是需要的。

　　营销联动是趋势

　　提到网络营销的方式，我们更多想到的是针对当当、亚马逊、京东等图书销售网站开展的一系列网站营销工作，比如专题促销、买赠活动、图书预售等等。这些资源的运用均是依托图书网络销售渠道，很容易受图书内容、折扣等方面的制约，相对被动。我们这里提到的网络营销则是相对主动的运用网络平台，采取创新的理念、方式，通过网络平台实现营销联动，变被动为主动。

　　我们可以根据图书内容、作者，来判断潜在读者群，创建合适的网站促销专题，同时进行邮件推送，并在对应的论坛、豆瓣小组等进行信息发布。如果同期有线下的学术会议、新书发布会等，可以进行互动，有媒体参与更好，可以扩大影响力。联动的目的是产生1+1＞2的效果。

　　信息发布的集约化

　　对于图书的网络内容建设，也不是简单的信息发布，其发布的内容、时间、读者群等都需要创新思考。比如微博信息的发送，需要确定一个明确的方向，要了解、分析受众人群，时刻去维护。每一条微博的发布都要经过精雕细琢，从对受众用户的兴趣爱好分析，到编撰博文发布，再到发布场所和@用户的斟酌，都要投入大量的精力。科学社图书专业性强，发布信息不能照本宣科，要风趣幽默并能吸引人，同时要规避发布广告的嫌疑。据微博官方统计，微博转发频率、预读率最高的时间段是上午十点以及下午四点，这就要求我们对发布的时间进行调整，使得信息发布的受众最大化。

　　网络营销专业化对人才的需求

　　目前，图书网络营销方面的人才是有欠缺的，且图书的专业化程度越高，这方面的问题越突出。这类人才要熟悉图书市场、了解出版社产品特点，并熟练操作网络，同时还要有一定的文字修养。培养一名优秀的网络营销人才，也要有创新的方式。它区别于传统图书营销人才的培养，而需要更宽松的环境与正向的引导。培养一名成熟的网络营销人才，从熟悉产品到熟悉出版社操作流程再到达到的营销效果，至少需要三年时间。基于此，我们建议招聘计算机或网络专业的毕业生自己培养，更适合科学社目前网络营销发展的需求。同时，网络营销工作也不是单独一个人的，而是要有团队的合力作用。

　　图书营销要兼顾社会效益与经济效益。借助宏观的营销活动，如国内外大型图书博览会、重点图书的发布会、编委会的召开等，能够展示出版社的品牌与良好的企业形象，传递正能量，在作者、读者、行业内外产生影响力。这更多的是体现社会效益的最大化，也是务实。虽然没有直接的经济效益体现，但其在一定时间内形成影响力上升、聚集更多资源等定性的评估是可以实现的。微观的营销活动，就是我们前面提到的图书营销活动，更多的是通过信息发布、专题促销、卖场签售等活动，切实地拉动图书的销售工作，通过我们的一系列营销创新，可以实现发货、回款的增长，这些是可以量化的指标。当然，微观的营销活动，也并不是马上能带来图书销售的大幅增长，这要观察一段时间的销量，并与图书的内容、读者口碑传播等相关，更多的是要实现经济效益。不论什么样的营销活动，创新切忌纸上谈兵，要体现在实际工作中，切实对出版发展、业绩增长等有所裨益。

　　推进社会主义文化强国建设，丰富人民精神文化生活，以人民为中心的创作导向，是对出版行业的要求；我们的图书营销工作更要服务于广大读者，将优秀的图书传递给适合的读者，促进文化的传播，这是出版人的文化使命，也是出版行业实现“中国梦”的基础。

来源：《新华书目报》2013年11月14日