前不久，《纽约时 报》发表文章指出，不少知名网络出版物如《华盛顿邮报》、《赫芬顿邮报》、《大西洋》月刊、BuzzFeed和BusinessInsider等纷纷与品 牌企业合作，提供某种形式的“赞助内容”给读者阅读。“赞助内容”的兴起，为这些数字出版商带来了极大的收益。

　　其实，上述“赞助内容”正是书媒广告在数字出版上的体现。这种盈利模式在国外并不新鲜。早在19世纪，巴尔扎克撰写《人间喜剧》时，就有意识地插进了裁 缝店的植入式广告。有一位名叫布依松的裁缝，他无偿地为巴尔扎克做了许多衣服。为了报答布依松，巴尔扎克把这位裁缝的姓名、住址原封不动地写进《人间喜 剧》，小说中的社会名流、达官贵人都是裁缝店的顾客，他们都对裁缝的手艺大加赞赏。因此，不少读者读了小说，得知裁缝的姓名、住址和手艺，纷纷上门，布依 松的生意大为兴旺。包括英国文豪狄更斯，他的作品中亦夹带了波斯阳伞、轻便印度橡胶靴的广告。

　　就国内而言，随着出版业与国际接轨速度的加快，书媒广告逐渐兴起，虽未能形成规模，却不乏经典案例，例如2005年，上海音乐出版社就在《天才郎朗》上 刊登斯坦威钢琴广告、“巴斯蒂安钢琴教材”系列刊登雅马哈钢琴广告、“管弦标准化训练教程”系列刊登敦善乐器广告，每年图书广告收入近50万元；人民文学 出版社出版的《藏地白日梦》，小说还没开始创作，作者就已得到了某医药公司的10万元赞助，而作为回报，作者在小说中对这个企业所用的原材料进行了三处详 细描述。此外还有江苏文艺出版社的《我的儿子马友友》的封底印有“梦洁家纺”的标识及宣传语；长江文艺出版社的《我叫刘跃进》，书签、插页、腰封，都有包 头市商业银行的广告等等。另外，以政策而言，书媒广告制度也渐趋明朗。2011年通过的《中国出版协会关于做好图书公益广告工作的决议》中明确提到，“办 好图书封底公益广告，是科学利用图书闲置页码资源的一个举措，增加了读者消费的附加值，同时出版单位也找到了新的效益增长点”。

　　尽管业内部分出版机构或多或少通过跨界合作等手段对书媒广告先后尝鲜，但我们不难发现，此类书媒广告的载体还是以纸质书为主。然而，需要指出的是，纸质 书能否成为书媒广告的爆发点，实则还存在许多争论。不少业内人士对此并不看好，主要原因在于“覆盖率”和“精准度”——这两个广告投放的关键考量指标上。 纸质书图书作为广告载体时，显然还有着先天不足之处，譬如受众人群分布狭小，年龄结构和收入状况不易获悉，市场回报相对较低也阻碍了书媒广告市场的发展。

　　相较于此，数字出版却在渠道和发行上有着明显优势，而且可以重复传播。除却上述海外同行率先作出的尝试，相似的案例还有美国HarperCollins 在网络上把《GoItAlone》一书以免费阅读的形式发行，但是要在书的每一html页面上都打上了Google的广告。美国WOWIO电子书店在提供 图书免费下载业务时亦融入书媒广告，因为读者下载的内容，是广告、图书内容组合在一起的，从而在读书时消费广告。如是种种或许都将给国内的有志者提供更多 的想象空间和借鉴价值。

来源：《中国出版传媒商报》2013/11/12