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中国大学版协副理事长张天蔚的总结讲话(摘要)

2004-11-22 16:28:28 来源：

　历时两天的第二届全国大学出版社营销论坛，经过百余位与会代表的共同努力，即将告一段落。本届论坛，准备工作充分，会议内容丰富，日程安排紧凑，通过充分的交流与沟通，取得了圆满成功。各方面的领导部门对大学出版社的发展十分关心和重视，对本届论坛给予极大的关注和支持，教育部社政司魏小波处长专程来兰州参加会议，并就大学出版社的转制、营销等工作发表了重要讲话，甘肃省委宣传部石星光副部长、甘肃省新闻出版局周德祥局长、兰州大学副校长杨恕教授到会发表了热情洋溢的讲话，对大学出版社在先进文化建设中的重要作用给予了高度肯定，寄予了很大的期望。
　会议期间，既有领导同志的讲话，也有业内专家的报告；既有社长的高端报告，也有各社分管社长和营销主管们的经验介绍；既有大会发言，也有书面论文。通过论坛，大家研究了图书市场的现状和发展趋势，交流了各社新的营销理念和改革举措，探讨了练好内功，加强合作，进一步推动大学社整体发展的思路，大家普遍感到，参加这次会议，信息量大，收获颇多，不虚此行!
　围绕本届论坛的主题——面向市场的大学出版社的图书营销，大家经过交流与研讨，认识到在文化体制改革和中国出版物市场进入全面开放的大背景下，适应中国图书市场的社会主义初级阶段特点，大学出版社的图书营销工作要做到五个有效结合：
　一是介绍品种与推广品牌的有效结合。市场经济时代是产品过剩的时代，是利润摊薄的时代。大量的新书不断涌现，让读者、书店采购和门市营业员眼花缭乱，如何让读者看清本版图书，让书店采购记住并理解自己的产品，让渠道的企划或营销人员乐于推销社里的货，出版社业务员没有相应的营销知识，缺乏对自己产品的深刻把握，就无法准确、形象、生动地介绍产品，以其昏昏，使人昭昭，当然难以很好完成销售任务。现在严峻的形势是，单品种介绍图书，哪怕进一步而言，对系列书或套书的重点宣传，面对海量的新书品种，也收效甚微。图书的策划与营销必须与品牌推广结合起来，中国出版集团的中国文库，辽宁出版集团的万有书系，上海世纪集团的世纪书系，机械工业出版社的华章经管，复旦大学社的复旦博学教材系列，外教社的大学英语品牌教材，郑州大学社的魔法书系，都给大家留下了较为深刻的印象。清华大学出版社进军经管图书领域，打出清华经管教材的品牌，全国高校巡展收效明显。除了选题的创意和高质量的内容外，做品牌书，必须要有相应的品牌广告，否则无法通过现代告知形式，让大家知晓；做品牌书，必须在卖场有相应的专架展示，以争夺读者的眼球；做品牌书，必须有相应的营销活动和造势宣传，给终端造成深刻的印象；做品牌书，要善于借助于中盘，如外教社前些年通过高校图书代办站网络发行大学英语系列教材，取得显著成效。借助于协会、学会，甚至政府的力量，更能获得意想不到的效果，如高教社的21世纪规划教材、国家级精品教材等，以教育部的名义发号施令，势如破竹。
　二是传统的经验营销与现代知识营销的有效结合。图书营销，卖的是书，工作的对象主要还是人，是人就具有感情。在营销业务中，不仅要有对产品的了解，而且要做好与客户的沟通，这是做好图书营销工作的基础。但光有传统的经验营销还远远不够，更要重视现代的知识营销。我们的业务员要与“书”俱进，要了解图书营销的新理念、新方法，要了解与图书内容相关的知识背景，要了解同类书的出版发行情况，成为掌握市场营销规律，掌握产品知识背景的新型专业营销人员。不少大学出版社的营销人员中具有研究生学历的人员比例不断递增。近年来，一批大学社获得了快速甚至超常规的大发展，很大程度上得益于拥有一支懂行、敬业、高素质的营销队伍。
　三是单个网点建设与营销网络优化的有效结合。要把书分销出去，单个网点选择、培养和数量扩张固然十分重要，但点线面的有机结合，优化销售渠道的网络功能，做到网点功能的有效配置，兼顾批发与零售、国有与民营、新点与老点，既避免不必要的经销商冲突，又消除十分可惜的销售盲点与死角，使各类图书各行其道，各种网点各建其功，显得更为重要。高明的大学社不光依靠外在的现有网点，更注意本版图书的供应链建设，组建自己的销售渠道，构建自己的经销网络。陕西师大社设立区域分销部，推行区域分销制，他们的目标是建立真正市场化的营销机制，建立真正属于本社的销售网络。这种立足于对出版社原有营销体制所存在的矛盾的深刻分析，所采取的重大变革，对我们很有启发作用。
　四是以书店为重点和以读者为中心的有效结合。作为出版物的总发行者，出版社主要通过书店销书。书店是营销工作的重点，其重要性不言而喻。但随着图书品种的激增(全国年近20万种)，销售渠道的不断分化和加长、变宽，只依靠书店，变得不稳定、无把握。重视对销售终端的工作，树立以读者为中心的经营理念，强化服务营销，成为出版社图书营销工作的题中应有之义。及时发现和满足读者的需求已成为出版社角逐图书市场的重要武器，为读者服务的水平直接关系到读者忠诚度的高低，最终将影响到出版社的长远发展。我们要深入到通路终端，直接与教师和读者沟通。外研社、外教社坚持了数年的全国大学英语教师暑期研修班和各类专题研讨会，特邀国内外一流专家教授讲课，为教师提供了交流、进修和提高的机会。他们还设立教学科研基金，对教材使用单位的重大教学科研项目予以资助，得到了广大外语教师的高度评价。人大社近年来在全国高校中开展了以“教材进校园，服务到身边”为营销理念的系列活动，有计划地将该社的教材和学术著作送到全国各地200多所高校巡回展示，组织社内编辑与相关学科的专业教师对口座谈，邀请专家到高校举办高水准学术讲座，直接有效地发布了人大社的出版信息，面对面地为广大教师选用教材解惑答疑，取得
了明显的成效。清华大学出版社设立了专门的客户服务热线，每天有专人接听读者打来的电话，负责读者购书前后的答疑。北航出版社在2003年成立了市场及客户服务部，对外统一客户服务电话，集中处理咨询和投述，尽量减少中间环节，每日及时回复出版社网站上的读者留言，重新整理出版社的读者数据库，定期通过网络向读者发送该社新书信息，大大提高了为读者服务的工作效率。
　五是具体业务运作与宏观营销管理的有效结合。做好营销工作，发行部、市场部必须要有明确的经营指标，要有具体的运作流程，要有科学规范的程序，做好过程管理。在激烈的市场竞争背景下，出版社的营销主管不仅要有战术层面、业务运作层面的考虑和监管，更要立足于出版社的长远利益，从可持续发展的角度，研究出版社的市场定位、选题结构、网络布局、渠道开发。从宏观营销管理的角度，要提高瞻前顾后的能力，吃在碗里，看在锅里，想到田里。瞻前，不光关注眼前的工作，更要具有前瞻性，加强市场的整体规划，高屋建瓴地宏观策划。顾后，要对营销工作做好阶段性的总结回顾，要对市场信息做好收集处理与反馈，既指导下一阶段的营销，又引导、启发编辑部做好新一轮的选题开发。

来源：大学版协

本版责编：江蕾

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