从“云计算”到“大数据”，这些年书业遇到了各种全新概念；从电子书、物联网到二维码、3D打印，书业近些年也不乏新鲜的热点。因此，当“O2O”出现在书业从业者视野中时，它是炒作的概念，还是可以借鉴的商业模式，就成为很多人关注的焦点。当然，也有电商及卖场在尝试运用O2O的理念，试图在强敌环伺的竞争中另辟蹊径，拼出一条路来。

　　O2O到底是什么？

　　O2O到底是什么？笔者第一次听到这个概念，是出版社朋友发来的一篇文章中提到的。朋友提醒笔者，书业很快就会开始“炒”这个概念了。那篇文章大意上是说一家美国的男士服装定制公司J.Hilburn，如何利用O2O模式将线下线上联系起来，成功进行渠道拓展与产品营销。这家公司为其服装的定位是高端定制、中端价格，客户从网上了解到服装定制信息后，可以约顾问拜访。公司有一个超过千人的顾问团队，通过实地拜访客户，获取客户的尺码，让客户选择面料，为客户提供服装风格选择的建议，为客户建立一个专属的服装档案；而客户通过在线下获得的这套专属档案就能够在网站上下单，继而收货了。

　　最早兴起于团购网站的O2O，字面上的意思是Online toOffline，即从线上到线下的电子商务模式。简单地解释，就是将线下线上的销售联系起来，消费者在线上了解商品或下了订单后，去线下卖场体验商品或领取商品。同时电子商务领域也有说法，O2O可以是逆向的Offline to Online，即消费者在线下卖场体验了商品后，在线上下单。

　　与过去我们常见的B2C（Business to Customers）、B2B（Business to Business）、C2C（Customers to Customers）等电子商务模式中，商品通过物流公司送达消费者手中不同的是，O2O的终极目标是让已经习惯于在电商网站上购买商品的消费者，最终能走进线下卖场，体验更好的服务。

　　任何一家商家想成功实现O2O，都需要首先搭建好线上线下两个平台。像我们的一些大型新华书店，他们不但在各地拥有黄金地段的线下大卖场，有的还开展了连锁经营，扩大了卖场的覆盖人群，而且在多年前，这些新华书店就相继开设了各自的网店，开始进军电子商务领域。

　　搭好了线上线下的平台，最重要的就是如何实现二者的对接。这也是O2O电子商务模式实现的最重要一环，即实现在线或移动媒体上的网络营销推广。比如上海翼码公司的电子凭证，将二维码和彩信结合，成为客户实现线下体验服务的凭证，为线上到线下扫清技术障碍。再如腾讯，也已经借助微信和二维码这两个工具进行了成功的平台对接。消费者通过微信扫描二维码，即可关注二维码指向的商家，了解产品信息、品牌动态，为消费者从线下到线上提供了技术支持。腾讯的这一接口设计现在已经得到普遍应用，很多出版社也在通过这样的方式，营销自己的产品和品牌。但真正实现O2O，还有一个核心要素：在线支付。

　　任何商业模式的确立，都不是为了“炒”概念，而是为了赢利。不管是B2C还是O2O，没有赢利的模式，就没有未来。电子商务界有一种说法，尽管O2O看起来是通过互联网及移动互联网将商家信息传播得更快、更广、更准确，但一旦没有在线支付功能，O2O中的Online不过是替他人做嫁衣罢了。国内最早涉足O2O的阿里巴巴借助“支付宝”这件利器开始布局赢利方式，手机转账、NFC传感转账、二维码扫描支付等功能从技术上让消费者在线下体验服务的同时可以实现手机平台的在线下单。今年阿里巴巴旗下天猫“双十一” 350亿的销售额中，支付宝实现了手机支付额 113亿元。这一数据也创下了全球移动支付的最高纪录。

　　O2O，实体书店的救命稻草？

　　每一种商业模式的兴起都会引发相关业界的一次重新洗牌。这两年，马云的“双十一”营销连创惊人数据，不管这里面有多少水分，同为零售业者的百货门店、电子电讯门店、家电门店、书店等等都开始重新审视零售业的布局和未来出路。

　　动手较快的比如银泰百货不但迅速推出自己的直销网站、天猫精品旗舰店，而且将宣传营销的重点向网站、微信、微博等新媒体上转移，鼓励消费者来银泰百货的地面店挑选商品，体验各种服务，再通过线上支付下单。今年，消费者逛合肥的银泰百货甚至可以使用支付宝钱包付款。有报道称，合肥的中环城购物中心组织了中心内的所有商家学习O2O网络营销，了解如何实现精准化营销。在成都，也出现了O2O的“全渠道体验店”，店中的所有商品均有二维码电子价签，消费者通过“扫一扫”，就能实现优惠券下载、会员卡打折、商品购买、付款等环节。

　　与百货业面临同样竞争威胁的实体书店，是不是也可以在O2O的应用上有所作为？今年 5月，北京三里屯开了一间书馆——桃花岛图书体验馆，为O2O模式在实体书店的经营作了有益探索。这间以女性为主要读者对象的体验馆，以服务读者为第一要务，卖书则退居次席。优雅的书馆就是要营造阅读与享受阅读的氛围。除了阅读活动外，它为所有加盟的会员提供了个性化的“桃花岛小书箱”，通过阅读顾问对会员的了解和收集会员的个性化需求，定期为会员定制书单、购买图书。会员还可以将定制的书籍作为礼物送给各类朋友。在书馆的网站和微博账户上，读者看到的也不再是推荐某一本书、某一类书的宣传营销软文，取而代之的是聚焦某一社会热点话题、女性话题、读书话题的文章。

　　将桃花岛图书体验馆套进O2O模式，我们可以看到，它有线下体验店，有线上的垂直网站、微博账户、微信账号，购买定制书箱可以通过微博私信、微信以及去体验店，支付是通过支付宝。应该说，基本具备了O2O模式的所有要素。而在体验与购买的这一个过程中，读者所体验到的服务是现在大部分大型书城都不具备的。因为目标读者明确，客观上降低了定制图书的难度。要说有什么疑问，那就是这家新开不久的体验店所采用的定制书箱以及开展沙龙活动的方式是否能在较长时间内支持线下体验店的运营成本。这还需要我们拭目以待。

　　“桃花岛”以及几年前专门针对女性开设的“雨枫书馆”，都是将体验式服务作为企业主打的核心关键词。如果平衡好投入和产出的比例，这种对O2O模式的灵活应用就很适用于小型实体书店。但对大型书城来说，体验式服务只是应用O2O模式的环节之一。只有将“银泰”和“桃花岛”在O2O模式方面的探索结合起来才能寻找到出路。

　　今年7月，一个项目投资总额达5.5亿元、被称为未来嘉兴“新地标”的文化传媒广场正式动工兴建。它是由浙江省新华书店集团有限公司投资、嘉兴市新华书店建设运营，是一个试水O2O模式的项目。在它的规划中，这个广场以书城+会展中心+文化创意设计产业为业态，而在书城中的购物体验上，运营方希望达到的就是一种理想状态下的O2O模式。读者在书城里看到喜欢的图书，用手机扫二维码，就可以选择以线上的价格购买这本书，如果这本书有电子版，也可以实现随时购买、阅读；当读者需要某本绝版或无库存书，书城还可以进行按需印刷，满足读者需求。从这个规划里，我们能够预见到新型书城在体验式服务上将独树一帜，且作为投资方的浙江省新华书店集团，其拥有的电子商务网站“博库网”也会为打通线上线下两个平台做坚实后盾。无论从人力、财力、物力还是经验上，这个在建工程都有机会成为传统书店试水O2O的典型项目。至于O2O模式能不能成为实体书店的救命稻草，书业在尝试、在探索，也在观望。

　　O2O还能做什么？

　　从线上到线下，从线下到线上，无论信息流和读者流以怎样的方式运动，O2O可以大展手脚的领域不只在零售业。媒体人罗振宇有句话写出了现在这个时代的营销特点：未来没有什么不是媒体，也没有什么不是广告；一切产业皆媒体，一切内容皆广告。

　　笔者曾问过几位策划编辑，是否了解O2O模式。得到的答复大致有两种：一种就是对它一无所知，一种就是持观望态度，先看看其他出版人怎么做。著有中国首部O2O著作的上海翼码的市场部总监张波今年连续推出了两本书《O2O：移动互联网时代的商业革命》和《O2O实战：二维码全渠道营销》，既宏观上讨论了O2O的概念和应用，也联系具体实例探讨了如何借助O2O实现商业模式的转型和升级。对于出版业，张波在机械工业出版社进行的一次演讲中专门提出“图书出版业如何利用O2O转型”的问题，他认为，有三点可以考虑。一是在体验和引流上。实体书本身是体验性的。而引流，只要在图书上印上二维码，读者通过扫描二维码而引流到电商网站，这就形成了引流。做渠道的引流，是出版社可以考虑的盈利模式之一。二是做好实体书和电子书的结合。三是绕过渠道商，直接建立内容阅读者的CRM，深度了解读者情况，把握内容和渠道方向。

　　品牌的强化、终端客户信息的掌握、新盈利模式的开拓、纸质书与电子书的更好融合与营销……都是出版业可以尝试和应用O2O模式的方向。其实现在出版业的很多营销手段和方法，都是在部分地实践O2O模式。而出版业对O2O模式应用的进一步探索，则需要出版人大胆实践，积极创新，无论它是不是被炒作的概念。

来源：《新华书目报》2013年11月28日