近日，某大型网上书店针对出版社推出了新的资源置换策略，某出版社营销人坦言，新的资源置换策略出台，对于我们这样的中小出版社而言基本上是没戏了。这从另一方面折射出，出版社对网上书店营销资源（首页资源）的重视，以及网店对于平台资源的“充分开发”。

　　作为一种销售渠道，网上书店近年来凭借着价格以及便利，吸引了越来越多的读者，出版方也更加重视网络平台销售的作用。一方面，平台资源有限，另一方面出版方推出的图书逐年增加。僧多粥少，资源稀缺，网上书店也就有了坐地起价的资本。

　　对于出版方而言，利用网上书店的网页资源进行宣传，除去出版社与网上书店的战略合作等因素外，主要有两种方式：直接的广告位购买，越是重点位置，如网站首页、图书频道首页、社科、经管等二级页面首页等，售价越贵，甚至会出现多家出版社竞争，价高者得之的局面；另一种是资源置换，通过更多的返点或更低的折 扣，换取网上书店更为有利的资源。这种情况，客观上也使得出版社在图书选择上慎之又慎，比如最新推出的重点书或者已畅销图书，或是超5万册、10万册以及 更多首印量的图书，是断不可赔本赚吆喝的。

　　2013年的双“十一”，电商再次疯狂了一把。与传统零售商一样，电商促销也不是万能的，也有时间节点之分。因此，利用网络页面资源，把握有利时机最为 重要。二十一世纪出版社网络渠道业务经理刘长江认为，3个时间节点可以重点关注：一是重点图书刚上线时。每套图书，刚上线时都有个销售旺期，上线时市场表 现好，能立马登上新书排行榜。把握这个时机，通过事先制作好的专题广告，图书上线时同步推出专题广告，在童书首页、图书首页等位置进行宣传。二是在网店大 促销时，安排专题上线。全店促销的时候，网站的人气旺，要把握好大促销的机会，让出版社图书有更多曝光机会。三是在日常营销中也要经常安排重点图书、独家 书的专题，从不同的角度、不同的组合形式，策划不同内容的专题广告。“专题不能单纯地以促销为目的，更多的是要为读者提供一些阅读和选书的指导，提升出版 社服务的价值，才能体现专业性。”

　　中国少年儿童新闻出版总社市场部副主任陶媛，专门负责网店的相关事宜。她认为，网店的页面资源对出版社的宣传来说确实很重要。“尽管不一定能决定图书营销的成功 与否，但若能对网店的页面资源进行适时利用，确实是会对图书的销售有一定的拉动作用。”据了解，中少总社在网店的首页和图书频道首页等都组织过营销宣传， 用于中少总社品牌宣传或重点的系列产品的宣传。“上首页宣传，一定会增加成本。至于增加哪一部分的成本主要看出版社跟网上书店的谈判，有返点、降扣也有针 对某一宣传板块的直接付费。现在所有的出版社都认识到了页面宣传的重要性，页面资源越来越紧俏，竞争肯定也会越来越激烈的。”

　　陶媛认为，店面营销很重要，会直接影响网店的点击率和提袋率。中少总社目前采用的策略主要以专题宣传为主，针对重点系列或重点单品结合时下热点或读者的 兴趣点来进行多角度、多层次的宣传。“首先要是重点品种，同时专题的制作要符合网站宣传的要求。有宣传位置时销售会有提升，销售数据变化比较明显。”

　　如同网上书店作为宣传、销售渠道一样，利用网店首页营销的优点不言而喻：让图书更直接、更客观地呈现在读者面前；点击量大增，给图书带来最直接的点击和 购买量；出版社可以方便开展打折促销活动等等。但不足之处也有不少，最主要的一点，正如江苏文艺出版社陈珏所言：网店首页营销作为渠道在纷繁的品种甄选产 品的推荐通道不无道理，但如果演变为硬广告购买的集中地，不免失去了平台优品推荐的公信力。同时，目前图书同质化现象严重，好书想要脱颖而出，难度相应加 大。并且对于出版社来说，针对首页资源的营销宣传投入将会越来越大，竞争也会越来越激烈。

　　此外，据某出版社营销人员介绍，该出版社暂时没有花钱在网店买广告位置，之前在某网店有过免费的首页宣传。但前提条件是需要跟网站进行电子书业务合作。 网店会给电子书做相应的链接，重点推荐图书的封面等内容会在首页上出现。但她坦言：“如果不是电子书的话，这种免费的宣传方式是不存在的。而且像网易、新 浪等门户网站也采用了这种资源置换方式。”这种运作模式，不可避免地也存在着问题。“像电子书的销售，出版商是不知道详细数据的。这就意味着网店分多少， 出版社拿多少，最终是不是按约定的五五分成，就不得而知了。”

　　首页宣传并不是万能的，网上书店也不是万能的，图书销售的好坏最终还得靠内容和市场取胜。陈珏介绍，我们尝试过在网店的首页图书营销宣传，效果很好，但 促销效果根据图书品种和节点不同各异。“图书销售本身一部分依赖渠道，更重要的还是市场接纳度和内容，以及与买方市场的粘度。”对于各家网店平台，刘长江 也提出了自己的期望：各家网店也应该提高自己为顾客推荐合适商品的能力，挖掘市场、引领市场，做最专业的推荐、培养更好的采购和编辑团队。“不要让网络购 书变成快餐式的购物方式。提升品位，用服务来提升商品的附加值；不能单纯地依靠低价促销来博取眼球，要不断提升专业服务的内核。”

来源：《中国出版传媒商报》2013/11/29