年末将近，随着天气的逐渐转凉，图书市场仿佛也迎来了严冬。据统计，10月全国图书零售市场环比下降24.73%同比下降2.5%。出版社纷纷亮剑，都想在自然年的最后再分得一杯羹，既是为2013年画上圆满的句号，也为2014年的营销工作奠定扎实的基础。中国出版传媒商报记者通过对安徽美术出版社、安徽少儿出版社、北京理工大学出版社、二十一世纪出版社、光明日报出版社、广西人民出版社、华东理工大学出版社、化学工业出版社、江苏文艺出版社、接力出版社、西南师范大学出版社、中国纺织出版社、中国工人出版社等近20家出版社的采访，对2013年第4季度出版社重点营销工作进行了调查。

　　立体营销渐成重头戏

　　当今时代，做单层面、单维度的传统营销已不能达到很好的营销效果，多层面、多维度的立体营销成为了出版社在市场推进新书销售的有力武器。

　　立体营销愈发受到重视，是营销平台不断进化的结果。近年来微博、微信的出现，使得移动终端成为新的营销战场；另一方面，受众所接受的营销方式也在不断发生着变化，尤其是近几年中国电影市场的火热，使得书业和影视业的互动更加频繁，二者之间的营销融合也不断加深。例如配合电影《蓝精灵2》在中国的上映，同时为了让更多的中国儿童认知世界经典的卡通形象，10月，接力出版社联合书店、电视台在全国启动“读蓝精灵经典图书·让蓝精灵来我家”全国读者互动活动。据悉，活动在全国50家大型卖场进行读者选拔，每月都会在一个省（市）选出一位幸运读者，来自比利时的蓝精灵将会到幸运小读者的家里做客并送给小读者精美的蓝精灵人偶和蓝精灵图书。

　　联合多领域资源、打通多平台媒体也是立体营销的一把利剑。接力出版社还将举行“《无比美妙的痛苦》全国卖场创意展示大赛”，同时在全国各地多所大学开展“《无比美妙的痛苦》美文翻译大赛”。据介绍，此次活动将联合媒体、新华书店、校园等方阵的资源，力求将活动平台最大化。接力出版社还将在全国50家新华卖场同时开展大赛的征集和报名工作，确保读者快捷方便地参与到大赛中。

　　近年来，越来越多的出版社意识到采取量体裁衣、多元并举的出版营销策略才能有效助力图书在市场上的销售。江苏文艺出版社根据不同图书设计不同的营销推广方案，深度挖掘效益潜能，如《野人》等图书的立体营销、《洛克王国》的衍生产品开发等，都是为了应对变化的多元市场需求，大胆尝试用新的方法、新的手段、新的媒体宣传推广图书产品，力争使图书利益实现最大化。据了解，《野人》出版后，江苏文艺出版社的营销策划团队先后在上海、南京、成都、北京举行了多场签售会、分享会、读书沙龙等，效果显著；网上签售也获得成功，两天时间预售量过千。目前，《野人》不但已经加印，影视版权也被多家公司竞价。这不但要归功于全国签售会、微直播、微访谈等宣传方式，也得益于江苏文艺出版社尝试的多种营销手段加大了宣传的力度。此外，江苏文艺社出版的热销童书《洛克王国》改编的《洛克王国大冒险》舞台剧也在全国进行巡演，这部儿童剧由30首原创交响乐组成，舞蹈融合了芭蕾、拉丁、探戈、街头篮球等多种形式，整体造型模仿太阳马戏团风格，非常精彩。

　　线上与线下的互动则是“网络一代”的人们最易接受的营销方式。光明日报出版社的《我的唐顿庄园》就是配合最近热播的英剧《唐顿庄园》第四季的播出，同时与平面媒体、网络媒体、新媒体进行配合，在人人网、豆瓣网、新浪微博分别与读者进行互动。据介绍，活动的时间分为3个阶段：预热期、互动期、后续期。此次活动主要面对网络平台，在后续宣传期也会选择独立书店、咖啡吧等开展与读者的见面交流会，配合着英剧的更新和央视的引进播出，在地面、网络、平媒、书店等多方平台共同发力。

　　化学工业出版社配合《秘密》的出版也组织开展了线上线下的活动，在网店预售的同时，开展“140字的秘密”微博故事情节点评、吐槽有奖送书活动；安徽少儿则借助11月1日好莱坞科幻大片《安德的游戏》上映所营造的科幻热，利用上海童书节、上海书城周年庆、微博等多个平台进行宣传促销，如在电影上映当日在微博开展关注送书活动，在上海书城周年庆时开展优惠促销活动等。这些多层面、多维度、多平台的立体营销让出版社尝到诸多甜头之后，其所涉及的领域也越来越广阔，相信今后仍为各家出版社的营销利器。

　　图书组合优化签售成效

　　作者签售可以说是使用最为频繁的营销手段之一，然而其有效性却从未过时。正是因为如此，如何更有效地进行作者签售，从而跑在其他人的前面，抢占市场的先机，就显得尤为重要。

　　首先，在进行图书选题时，就要有意识地择取适合作家签售的图书进行组合，让同一作家在同一时间可以签售多本图书；其次，围绕这类图书的自身内容，要选择适合签售的地点；再次，图书的上市时间、作家的档期等也应在选题时作出相应安排。

　　作家签售活动是一种能在短期内爆发出较大销量的营销活动，而组合出版则能够将这种效果进一步优化，这就需要出版社做长期、周密的准备工作。据悉，化学工业出版社在去年的基础之上，今年从多方面加大了签售活动的规模、次数和效应，提高了活动的效率和效益。如化学工业出版社的“中国最美桥梁书”系列和“冰波/王一梅童话：珍藏版”系列的进校园活动、11月在江苏地区举行的王一梅签售活动、12月在浙江地区举行的冰波签售活动等，均采用了图书组合签售的方式。

　　而根据图书内容，选择合适的地点开展活动也是优化签售的方式之一。如北京理工大学出版社出版的《孩子，这就是我给你的爱》一书的作者、北京四中网校特级讲师李文雯，就以“孩子，这就是我给你的爱”为主题在浙江地区展开了一系列的讲座及签售活动；在绍兴的讲座及签售会的地点选在绍兴新昌幼儿园举办，吸引了1100余名家长到场，现场售书600余册，超过了预期。

　　作者的人气同样是签售活动的强大助力。安徽美术出版社出版内地人气歌手许嵩首本摄影随笔集《海上灵光》以来，10月在武汉、合肥、郑州、焦作、六安等地举办了新书签售活动，面世首月销售就逾2万册。新浪微博上“许嵩海上灵光”话题也得到数十万网友的支持与参与。据悉，这是安徽美术出版社对全新领域的探索，巧妙精准的系列营销活动起到了很大的作用。考虑到该书读者主要集中在年轻人中，出版社将网络营销立于首位。接下来，许嵩将会推出新歌、举办演唱会等，《海上灵光》也会相应地加大营销宣传力度。

　　此外，由江苏文艺出版社出版的《洛夫诗全集》是国际著名诗人洛夫60多年诗歌创作之大成，出版社为此在南京举办了隆重的首发式，很多读者慕名而来购买他的签名本，在先锋书店和凤凰书城出售的签名本两三天即销售一空。中国工人出版社的《老梁说天下》一书计划在2013年12月推出，届时将在北京图书大厦进行签售活动，此类影视圈当红主持人、嘉宾的图书，这种跨领域的图书出版，是该社之前很少有的尝试，名人效应则为签售活动上了一份保险。

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　　根据图书特性拓展营销渠道

　　营销工作，第一要义是创意，第二则是渠道。有了好的创意还必须有好的渠道，否则再好的创意最后也只是纸上谈兵。

　　借力节日或假期针对特定人群的营销是开拓渠道的捷径。安徽少儿出版社在11月联合多家出版社开展“爱心温暖童心，阅读照亮童年”杨红樱老师安徽小读者见面会。据该社工作人员介绍，今年四季度很重要的一个工作就是渠道开拓，包括传统渠道政策的优化与调整，以及借助寒假、春节的假日效应，重点开拓母婴、商超、机场等新型渠道。北京理工大学出版社在接近元旦春节等中国传统节日之时，根据《青少年诺贝尔文库》适合走亲访友作为礼品书送给孩子的特点，选择在年末进行该书的打折促销活动。临近寒假，化学工业出版社准备开展一场持续2个月的全国性少儿图书促销活动，这种板块性促销活动是根据不同板块的适销时间依次开展的，也是该社营销工作的常规项目。

　　“双十一”的火爆刺激着每个营销人的神经，其实图书网络渠道的拓展也可以借鉴电商的做法。西南师范大学出版社针对年末节庆多、又临近寒假的特点，设计了“双十一”网络促销活动、假期学生读物促销活动等。由于近年来网络销售上升明显，因此受到西南师范大学出版社的重视，其天猫旗舰店今年9月上线，此次更是挑选了部分受读者欢迎的图书品种，在“双十一”进行网络优惠销售活动。

　　对于以学校为主要渠道的教材类书籍的营销来说，信息覆盖率尤为重要，而以教师为突破口则会事半功倍。西南师范大学出版社第四季度的重点新书主要是大学教材，每年的年底又是来年春季教材推广的最佳时间。为此，该社从11月起就有针对性地为美术理论课教师寄送书目宣传单，向美术理论教师群发送宣传微信，同时深入部分院校与教师进行交流宣传。西南师范大学出版社市场营销部秦俭认为，新教材推出后，让潜在的使用者能尽快了解到出版信息和新书内容、展现新书的特点尤为迫切，因此宣传工作十分重要；出版社选择点面结合的方式进行，将新书宣传目录资料尽可能有针对性地寄送给相关教师，达到了信息尽可能覆盖的目的。“年底的营销活动重点在‘营’，‘营’的程度是将决定这些新教材在明年春季乃至秋季‘销’的效果，是一个十分关键的环节。”秦俭如此说道。

　　营销渠道的拓展要短期策略、长期策略相结合。瞄准更广阔的受众，逐步建立长期有效机制就是长期策略的核心。10月，一场以“地域文化与主题出版”为主题的读书讲座在在广西人民出版社举行，此次活动是即将成立的广西读书会系列活动的一次序曲。今年，广西人民出版社筹备成立了广西读书会。它是由广西学者、专家与出版界人士以及社会各界有关人士自愿结成的公益性、学术性法人社会团体，目的是要打造一个广西全民阅读活动的展示、交流、指导平台。通过举办各种读书主题活动，吸引更多的群众关注阅读，向大众推荐导向正确、内容健康的优秀图书，以期达到丰富大众精神文化生活、推动学习型社会建设目的，并全力打造“书香广西”品牌，开拓图书营销的广阔渠道。

来源：《中国出版传媒商报》2013/11/29