前段时间与我国台湾出版业同仁沟通的时候，他们问我作为跨界人，对数字出版中出版业者与IT业者分别有什么看法和体会，我回答道：在这个变革期，目前出版业最大的问题是“妄自菲薄”，IT业最大的问题是“妄自尊大”。前者忽略了自己的内容价值而不思进取，后者沉浸在技术可以改变一切的美梦里不可自拔。技术无生命，内容有灵魂，信息应用正在取代信息获取成为互联网核心。只有“真正有用”才会“真正持久”。技术固然满足了我们的欲望，加快了内容传播的速度，但它并不是“欲望”与“内容”本身。事实上，信息越丰富、内容越庞杂，反而越需要专业人员的分类、整理、规范与引导，内容组织、加工的职能在移动互联网时代只会强化，不会消失。信息只有经过人工的、专业化的选题、筛选、整理的系统化编辑后才可以成为“知识”，才可以用起来。编辑态度、内容主张与思维导向都需要专业的人员与团队去实现，但它需要换一个形式、换一个角色定位。编辑与出版业，在移动互联网时代将会产生远超以往的巨大力量。

　　300年前培根讲过：阅读带给你文雅、乐趣与能力，现在依然如此。一切的产品都是为满足用户需求而生的，无论阅读形态如何变化，内容依然为王。可见内容企业的玩法和互联网完全不同，互联网依托技术进步以模式创新为主要发展形态。而内容商只需将自身的内容打造到极致，在不同的市场阶段封装成不同的形态就可以了。当然这个形态包括纸书、电子书，可你能说微信公用账号不是吗？视频不是吗？培训讲座不是吗？内容如水，模式如杯，有了内容根据市场变化设置模式就好了，不必去太过纠结于形式。为什么要到极致呢？因为移动互联与社交网络会让一切透明化，你不做极致就无法在该领域创建足够持续的“影响力”，就没有足够的支持人群，商业基础就像在沙子上一样没办法搭建起来。

　　但是，坐拥内容不看变化也是不行的，我们看到的出版“转型”，其核心还是在内容上，只是你需要适应变化去重构不同的“产品封装形态”。请注意，在这里我提的是“重构”，而非转型，在人类商业史上，我们看不到建立在旧模式上的“转型”案例。即使是如日中天的微信，也是在腾讯内部出现了一支全新运作的创业团队，并以此为基础逐步弥散推动整体变革。其余如IBM、Apple，其转型途径都是如此。

　　上面我们谈了很多“破”的问题，那怎么“立”呢？很多出版人将目光投向了它所不熟悉的IT领域，所以迷茫了。事实上，你只需要看好一件事：从内容出发，走向读者的需求。阅读是一种很特殊的需求，它不像一个物品满足的是人的单一需求，所以必须从内容本身与用户需求制定不同的产品结构、体验形态与营销方式，依靠一种固定模式，把书做成一个样子去包打天下是不靠谱的。一个从属于文学类——小说子类——青春小说分类的网络文学完全采用了互联网的模式，就可以成为今天数字出版的主流，出版业潜藏的价值可想而知。

　　在这里我想举一个例子，那就是中信的数字出版以及它所代表的“中信模式”。

　　众所周知，在数字阅读方面，中信无论是意识还是举措，在国内的出版社中是非常先进的：中信出版社投资6000万元成立中信联合云科技公司，按照移动互联网企业特征，采用独立架构整合出版社资源；通过三年的尝试，中信充分认识到出版社自建平台无论在技术、推广以及发展上都是有限制的。故此新的数字出版公司回归内容本质，在“纸书电子化”的同时，全力打造原生电子书产品品牌；在业务探索方面，中信并不困守在原有的纸书销售模式上，而是与电子书平台相互配合，积极探索如内容产品试错与迭代开发、预售与自我更新、话题式推广等新兴内容开发与营销模式；多看与中信一起创建了真正定位于战略合伙伴的新型关系，共同打造原生电子书产品。在这一合作关系中，多看以其对移动互联用户的把握与数据分析向内容提供商提供选题策划、内容结构、营销方式的支持与建议，而中信根据这些反馈实时调整、优化内容产品，同时，实际参与到电子书的开发与营销活动中去，效果非常明显。

　　在打造新型的内容与平台合作关系方面，多看注重“共赢”与“透明”，我们启动了TOP级内容合作伙伴计划，它的定义是，是否在某个领域具备不可或缺的、持续的优质内容生产能力与集聚能力，而不是出了多少本畅销书。因为内容才是出版社把握未来的唯一利器，也是数字出版突破重围的根本所在。除中信外，我们也看到越来越多的合作伙伴参与了新内容的打造过程中，如专注于建筑的天津大学出版社，在军事方面具备独到资源的中航传媒等，他们都在以“重构”的方式去和多看一起寻找未来。

　　（本文为作者在北京图书订货会高层论坛上的演讲）

来源：《中国出版传媒商报》2014年01月14日