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四方出版人联手会诊出版社撤退教辅出版去向何方

2004-12-02 16:30:01 来源：

　教材教辅市场的巨大利润历来使人眼热。如今随着新课标在全国范围的逐步推开，教材教辅市场准入门槛的放开，各文教图书单位纷纷强力进入。由于教育部门采取了鼓励教材多元化的政策，更使新教材教辅大战进入白炽化状态。殊死博杀后，我们看到了另一种现象，不仅一些中小出版社纷纷退出，就是某些大的知名出版社也正在逐渐淡出教辅出版。是什么原因促使它们放弃教辅市场的巨额利润？他们退出的幕后原因是什么呢？退出教辅市场之后又将向何图书领域进军？

　无序竞争成为市场伤痛
　教育图书市场拥有巨大的商业利益，同时也蕴含着巨大的竞争，特别是在打破人教版教材一统天下之后，随着教材的多元化、教辅多样化，各大中小出版社纷纷强力进入。一部分实力雄厚的民营企业凭着灵活多样的经营体制、对当地教学实际情况的熟悉、良好的销售网络，在竞争中也争得一羹汤。但这并不代表教辅市场已经进入了一个百花齐放、竞争有序的良性市场，恰恰相反，整个教育出版业陷入了无序竞争的泥潭。
　据了解，全国566家出版社介入教辅用书的竟达500多家，2004年发行的教辅图书品种数在90000种左右。如此多的出版社、如此多的教辅图书猛然涌入市场，导致市场供大于求，供求矛盾日趋尖锐，原来的卖方市场已经完全转向了买方市场，教辅市场已成为一个周期长、投入大、利润转薄的高风险行业，许多出版社面临大量退货的困境。为了减少库存积压，摆脱经营风险，收回成本，更为了强占市场份额，有些出版社将价格一降再降，这就引起了整个出版业一场混乱的价格战。广西师范大学出版社副社长姜革文指出：“教辅的质量是同出版社教育科研、学术水平、教辅人才建设、对教辅体制的熟悉程度密切相连的。一些出版社以前没有做教辅的经验，也没有相关的人员配制，更不了解教辅市场的实际情况，只是看中了教辅市场的巨大码洋，就贸然挺进教辅市场，一旦遇到了经营困难就采取大折扣甩货，3折就可以发货。现在武汉江城竟然出现了2折发货，真是令人难以想象。那些以正常出版状态出版教辅的出版社的损失巨大，有些出版社连高额研发经费都收不回来。折扣大战的危险在于，它不仅会对个别出版社的经营产生极恶劣的影响，而且会破坏整个教辅市场，扰乱了市场的竞争体制。可以说在目前整个教育出版进入打破垄断后的无序的竞争状态中，一些出版社选择退出不仅是必然，甚至可为一种明智之举。”
　超低折扣背后，还有隐情。姜革文说，“正常的教辅折扣是5折～6折，现在出现了2折、3折，这背后意味着是什么？在图书定价本并不高的情况下，如果按正常渠道走，这么低的折扣连成本都收不回。所以说，我们按正常渠道走的出版社感觉到前所未有的压力。二者之间的价格相差太大，在这种情况下我们守法出版社该如何经营？”吉林教育出版社社长王新指出：“非法出版是扫黄打非不彻底的怪胎，非法出版已经到了肆无忌惮的程度，它与地方保护主义密切相关。因为出版业可以带动印刷、销售整个体系的发展。给当地带来丰厚的利润。”这种非法盗版对整个出版业的伤害是显而易见，而且错误百出的盗版书籍会给学生学习带来误导，对国家的教育工作带来巨大的损害，各大社长齐声呼吁：希望从事教辅出版工作的出版人本着良心来做事。

　地方保护主义成为教育腐败的原因之一
　出版社不得不面对的一个现实是，实行教材多元化之后，教辅市场越来越细化，单位购买力越来越小，一套教辅风行全国的局面已经不太可能出现。每个教学单位拥有了自己选择教材、教辅的权力，这就成为了地方保护主义滋生的温床。有些地方不顾教育部三令五申不许设置障碍限制外地教材、教辅在本地区自由招标的规定，明令要求：“本地区普通中小学用书目录中所列的教材、教辅，必须经过主管部门领导的批准。没有经过当地有关部门批准的教材、教辅一律不得进入该地方发行。”而本地区出版的教材、教辅，几乎都获得了批准。这种封杀令造成了外地教辅难以进入本地教育系统的局面，使出版单位的发行工作难上加难。“你要想在市场上发，上至教育主管部门，下至学校，每层关系都要照顾到，否则就要前功尽弃。教材教辅出版单位不能不花大力气进行网络疏通，这就影响了教辅的出版与服务，消耗了出版社大量的精力，苦不堪言。”华东师大出版社社长朱杰人尖锐地指出：“地方保护主义成为教育腐败的根源。现在的教材教辅不是学生教师自愿选择的，而是一种强迫性的征订。有些地方教育部门甚至是自管、自编，自用，但现在仍然没有相关的政策法令禁止这种不规范行为。教材教辅市场应该是透明的，公开、公平的竞争，应该体现当地的教学实际和教师学生的意愿。可现在少数人将手中的权力当作为个人谋利益的工具，非正常的人脉关系却成为一种非常重要的主导因素，这应该是我们教育出版界的悲哀。这种情况不利于优质教辅书籍的推广与应用，甚至会出现低劣教辅逼退优秀教辅的倒退现象。这是一些出版社被逼退出教辅市场的重要原因。”世纪金榜有限公司副总经理张滢告诉记者：“教辅的生命力在于其高质量，不在于打价格战。那些只知道搞关系，走门路的公司永远做不大、做不强、做不长。靠低质低价，早晚都会被市场淘汰出局。但是在缺乏强有力的监督体制之下，这种不正当的人脉现象不可能在短时间内消除。”为了确保教辅质量，他们每年都会组织大量的人力物力财力，聘请一线有丰富教学经验的老师对教辅进行重新改写，以满足学生、教师新的需要。但同时他也诚恳的告诉记者，“为了确保图书成本的回收，公司也会适当的利用地方资源。”由此看来一些没有高研发能力，又没有良好销售网络、不能有效疏通人脉的出版社退出是必然。

　新课标多元化考验出版社适应能力
　新课标的多元化适应了中国教育体制的改革，符合各地经济文化发展不平衡、教育水平有差异的现实情况，为以人为本的教育理念在实际教学过程中的落实提供了有效平台，给中国教育带来了新鲜空气，也给教材教辅市场带来了前所未有的压力和竞争。它也成为一些出版社退出的因素。教辅跟着教材走，是教育出版业不变的定律。教材的多元化，势必导致教辅图书市场的多元化竞争。
　王新谈到：“新课程改革，教辅图书的分类更细、针对性更强，教辅出版部门必须注重市场的最新动态，注重多品种、多样化，及时调整。但现在教材品种多，而且变动很快，这种就使单一的教辅难以跟上市场需求。出版社要想紧跟市场需求，就必须研发多种配套教辅，无形中出版社教辅的科研成本就增加了几倍。同时多种配套教辅的研发，减少了每套教辅的发行量，每套教辅的利润总量也会相应下降。研发成本提高了，出版社经营风险增加了，无疑会对出版社的经营管理提出更大的挑战。如果没有过硬的经营理念、有效控制成本的手段、较高的运营效率，那么出版社在教辅市场激烈的竞争中只能越走越窄，直到完全退出市场。新课标多元化考验出版社的适应能力，是每个出版社都必须面对的问题。”

　中小企业的转向与退出
　一些资金有限，科研能力较弱的中小企业甚至完全退出教辅图书市场，经过市场阵痛之后，他们的经营方向又会做怎样的转变呢？世纪金榜有限公司副总张滢谈到这个问题指出：“现在的教辅市场已经变成了经营风险高，利润趋薄的行业。有的民营企业没有看到这个问题，盲目进入，在竞争中吃了不少苦头。民营企业的优势在于经营灵活，人员流动性强，可以及时引进急需的人才，没有太多的企业负担，但这并不是教辅市场经营的根本。做教辅是一件非常严肃，非常严谨的科学工程。这种特殊性就要求企业要有有权威的研发队伍、雄厚的资金、规范科学的管理体系，这样才能把好质量关，赢得良好的声誉，以保持长期稳定的发展。那些只看好教辅市场巨大商业利润、不具备条件盲目进入、想猛吃一口的人，在尝到教辅市场苦头之后，已经开始退出，甚至完全退出图书市场。我周围有好多这样的例子。”
　周期长、投入大、风险高、利润转薄，教辅市场的现实使中小企业纷纷重新选择自己的经营方向。开始向一些见效快，费用低，运作比较简单直接的大众图书进军。大众图书市场敏感度强，正好适应了中小企业经营灵活的特点，同时它研发费用低，运作成本相对较低，见效快，不会给企业带来太多的资金压力。发行量相对较少，可以随时更换选题。华东师大出版社社长朱杰人指出：“这种退出应该说是经过慎重考虑的明智之举，对竞争双方都有好处的。”

　大出版社的重新思考定位
　面对市场现实，一些传统的教育出版强社也采取多种策略积极应对。力求在经营方式与经营方向上都有所突破。如广西师范大学出版社积极向大教育方向发展，跳出同步教材教辅的限制，与“疯狂英语”合作，开发了一套新的英语读物，在最近的武汉会上取得了良好的战绩。同时他们又注重搞特色经营，开创了独具特色的“珍稀文献的整理出版”，虽然发行量不是很大但却是全国独一无二。它的文献史料价值被众多科研机构、大中院校图书馆看中，也创造了可观的经济价值和良好的社会效益。在教辅出版的传统强社华东师大出版社，教辅产品也仅占总营业额的30%左右。而学术著作、教育学原理、心理学、文史方面图书则占了40% 50%。同时华东师大社在经营上也积极寻求突破，与一些地方出版社合作，充分利用地方出版社丰富的网络资源，将本出版社科研优势与地方出版社的销售网络优势相结合，开创了资源共享、双方共赢的良好局面，确实值得借鉴。吉林教育出版社则是“针对现在教辅市场细化、小型化的趋势，采取了‘量身定做’的策略。针对某一地区教育的实际情况专门为他们开发相应的教辅。同时完善运营机制，严格限制成本”。东北师范大学出版社表示：“作为一个教育出版大社，我们绝不会退出教辅市场。面对这么一种市场现实，我们大力开发自己的销售展网络。新教标推行到哪，我们就将销售网发展到哪，以确保我们的市场份额。”
　经过这一段时间市场的无序竞争，教育出版出现了一些新的变化，教育出版业更趋于理性。王新指出：“从打破垄断逐步建立有序竞争，需要经过一个痛苦的过程，也是一个需要付出很大代价的过程。某些出版社的退出在一些程度上减轻了市场竞争的压力，是市场的自然选择，也是市场的自我净化。经过激烈竞争之后的中国教辅出版不再是以利润为唯一的风向标，而是更加的理性，以后的出版局面应该是一种特色经营。每个出版社都会有自己的特色项目，应是一种以特色专长分天下的出版局面。以特色专业分工的出版格局，应该说一种更健康、更有序、更利于资源有效分配的出版格局。”我们拭目以待，希望这种健康有序的市场分工早日到来。

来源：《中华读书报》2004－11－24

本版责编：江蕾

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