出版社、民营图书公司负责网店的业务员总是很忙。图书出版的前期沟通、预售、发货、促销活动、折扣、回款、各种报表、各种数据让他们分身乏术。相信另一端的网店采购人员，也不轻松。

　　出版社业务人员对如何与网店采购打好交道又有点讳莫如深。很多出版社委婉地拒绝了中国出版传媒商报记者的采访，仿佛出版社与电商之间，关于促销、折扣、返点，甚至回购、买榜，都只可意会、不可言传。

　　但不可否认的是：近年来的渠道价格战，尤其是网店的价格竞争，造成大众图书平均发行价不断下滑，扣除退货、人工成本等一系列支出，图书发行已进入微利时代。尽管如此，近年来，以淘宝网、当当网、卓越亚马逊、京东商城等为代表的电商平台的快速发展，网店已成为出版社不得不重视的销售渠道之一。

　　几乎所有的出版社都已与这些平台建立了合作关系。大多数出版社都配备了3～8人的隶属于发行部的网络业务团队，海豚传媒甚至设立了包括营销师、营销助理、推广美编、产品专员等多达15人的队伍，负责网店销售。

　　与片区经理一样，这些网店主管（业务员）有着具体的业务分工和自身的前后期工作流程，包括与对方采购等相关人员负责日常订单、发货、对账等接洽工作，监控各店整体情况，并策划实施有针对性的合作、促销活动等工作，确保出版社图书在网店的上架展示、促销以及更多的销售。

　　由于电商平台销售的便捷与快速发展，怎么与网店打交道，成为大多数出版社尤其是中小出版社的业务员的新课题。如何在双方的沟通合作中，争取“平等对话”的地位？在“强势”的网店采购面前，如何以最小的“代价”获取最大化的营销资源支持，实现自身利益的最大化？这成为出版社业务人员需要考虑的问题。

　　且听出版社网店业务人员的想法、做法以及应对举措。感谢出版社相关负责人对中国出版传媒商报此次采访的大力支持。

　　1 页面资源市场化

　　返点与降扣的把握

　　网店是市场化程度较高的销售渠道。面对有限的优质页面资源，除了出版社与网站提前沟通，并与网店采购搞好客户关系外，图书品质、经济杠杆对网店页面资源分配的影响越来越大。

　　重点图书、优秀作者资源是吸引网店给予出版社页面资源的关键。这也是出版社普遍认为最重要、也是网店最关注的因素之一。配合详细的图书资料介绍、精美的页面整体设计以及外围各种媒体宣传引起的读者关注，更能赢得网店的重视，提供更好的页面资源。而且大社、名社的品牌影响力，放大效应明显，像外研社在外语类图书的品牌效应，必然会让网店在页面资源使用选择上有所侧重。

　　促销活动、营销配合至关重要，做实营销配合，带动网络平台的实际动销是双方实现资源互换的最重要前提。《金刚经修心课》一书作者知名度不高，据了解,老版累计销量约为6000册。2013年果麦文化传媒公司将该书重新策划更名出版，并免费向当当网提供数字版权、独家销售和发布电子书权，当当网也给予了该书版面资源配合，最终双方实现了互惠。同时，果麦也利用知名作者、名人等微博大V等推广新书，把网店的链接放到微博中，扩大宣传效果。

　　返点或降扣甚至现金购买页面资源是市场化必然，出版社要以最小成本获取持续销售。尽管外研社在外语品类页面资源具有优势，但在其他品类的资源位置上，要想获得更好的支持，也必须通过促销来实现。湖南文艺出版社认为在页面资源的争取上，最理想的是以较小的成本换取长期的持续销售。浙江文艺出版社倪林军认为：“返点或降扣获得网店页面资源是目前网店的销售趋势之一，就像卖场里的广告位，但付费肯定要考虑成本效益的问题。”

　　2 重点选题

　　提前沟通及时调整销售策略

　　“每家公司都有自己合作特熟的供应商，重点书在熟悉的渠道和人员那里就比较容易推广，至于营销方式，各家出版社都差不多。”电子工业出版社郭金珠这样总结重点书在网店的推荐与销售。除了营销方式类同，网店销售的工作流程也基本相似。

　　内容为王定律在市场化程度高的网店渠道愈加凸显。出版社的重点图书开发和销售，除了前期必要的市场调研、了解读者需求外，与网店采购的前期沟通、中期推广以及后期巩固越来越重要。比别人多做一点，效果可能会更好一点。

　　选题沟通更早一点。很多出版社营销人员都意识到与网店采购沟通的重要性，尤其是重点图书的选题策划，与网店早一点沟通并得到认可，或许能为自己预定到更多的营销资源。像世纪文景就要求编辑争取能够提前3个月甚至半年，与网店采购沟通选题（书的定位、定价等），听取网店采购营销人员的意见，与网店业务沟通新书的介绍、营销资源的配合等。位于上海的果麦公司，每季度都会派编辑人员到北京，向三大网站推介图书。

　　提供详尽的图书资料和整体营销计划。除了与网店采购提前沟通外，在图书上线之前，出版社还需要提供详细的图书资料，讲解图书的影响力、卖点及出版社期望的销售位置及销售数量；出版社还要就图书的整体营销计划与网站进行沟通，并了解网店能够提供的促销资源等信息，双方达成共识后，进行新书的报订。

　　重视预售和前期宣传。预售是检验图书市场反响的有效途径之一。首先对预售的时间，北京出版集团的赵亮认为比重点书到货早15～20天为宜；其次，要在网店重点位置进行呈现，保证效果。预售的同时，出版社、网店在站内、站外需要同步进行宣传预热。预售出版社也可以大致了解图书的市场反映。倪林军认为，有些图书通过预售，可以更加准确地掌握发货量，如果预售效果好会加量发货，销售较差可能会对图书重新进行判断或调整销售、促销策略。

　　图书上线后的页面展示、专题促销，及时跟踪销售、调整策略。图书上线后，出版社会由业务经理落实图书上线以后的位置、版面大小、品类页面促销推广等信息，同时根据图书内容商讨后续推广方案、专题设计等新一轮推广。甚至某些出版社在图书上线后，会安排返采、买榜、评论等营销方式来促进销售。

　　声音：以上4点很大程度上是出版社业务员必须要做好的工作。但不可否认的是：在业务员与网店采购沟通中，还存在着许多不确定的因素。首先，网店采购更换频率快，对接的出版社众多，沟通的效率值得商榷。其次，出版社能否及时推出重点图书需要考虑，如果图书推出时间与沟通时间相隔较久，极易失去前期达成的成果。第三，出版社就重点品种与网店采购沟通，并达到所需的效果，最终发货不可避免地涉及折扣。折扣的高低、退货率的多少，将最终影响出版社重点图书的销售利润率。在这种情况下，降扣多发货还是正常折扣正常发货或少发货，需要出版社找寻平衡点。

　　3 促销参与

　　单品营销更需针对性

　　网店促销尤其是低价销售，通常能在短期内有效拉动图书的销售，但这种促销策略通常会对出版社整体图书销售的影响明显。作为单本图书或重点图书销售，针对性的、个性化的推广举措，效果可能更佳。

　　胡刚认为不同的网站有着不同的销售策略，出版社需要制定不同的促销政策，像当当网赠品、秒杀、返利等单个活动较少，多策划整个网站的让利促销；京东、亚马逊的单个活动较多，出版社可以根据图书卖点推出专题等。

　　资源置换，买赠促销，联合推广。北京出版集团推出的《静静的山》一书作者为某户外品牌的联合创始人、女登山家，上市之初北京出版集团就围绕图书与该户外品牌推出了资源置换的联合促销策略：通过图书提供网店首页资源，户外品牌提供赠品支持，实现了双赢。外语教学与研究出版社反对网店低价、逆价销售行为，很少主动促销，但有时候会做买赠专题来吸引读者眼球，如2014年1月在京东商城推出了满69元赠手机壳活动（手机壳是该社阅读季活动宣传赠品），300个手机壳4天赠完，效果很好。

　　根据图书销售情况，随时改变销售策略。辽宁人民出版社推出的《芝麻官悟语》一书，最开始被各方一致列为属自费出版的图书，销售并不看好。但出版社在正常销售的基础上，随着销售周期，制定了针对性的网店销售策略：从随销量逐级递增的返点，到接受大额团购预定，再到最后的经销定制，通过当当网提供的图书首页等资源支持，2009年至今，该书共销售了20多万册。

　　根据产品特性，促销活动与媒体宣传积极配合。这点针对同名影视图书或改编影视内容效果更为明显，借助同名影视的热点效应，配合媒体宣传，短期内达到最大化的销售。世纪文景结合电影《霍比特人》的热映，在网店推出了同名图书专题，借势媒体宣传促销，整体效果可观。

　　独家销售获得更多关注和资源支持。二十一世纪出版社较成功的促销是在其天猫旗舰店推出的《迷宫大冒险》一书的销售。这本大开本益智图书，因在卖场无专人讲解，一直滞销；上线销售后，出版社挖掘卖点、保证页面资源，实现了150多万册的销量。据胡刚介绍，该社会根据图书品种选择不同营销策略，但重点书会选择1到2家网站做包销。“像绘本，我们会跟网店谈独家；文学书则几乎不做。”

　　4 价格战

　　找到销量与利润的平衡点

　　图书价格战不是网店的本意，也不是出版社希望看到的。但在网络时代快速发展的背景下，以及出版社品种的超速增长，市场竞争激烈，造成了电商平台的强势发展和如今出版社的骑虎难下。

　　网店频繁的促销，出版社从最开始的可选择性参加，到大活动必须参加，不参加就被下架产品。“即使如此，我们也坚决抵制逆价、低价销售，维护出版商和渠道商的利益，从长远角度讲也是维护读者的利益，只有这样图书质量才有保证。”果麦对于网店对图书的促销活动，坚持“以我为主”的原则，除了合同里要求必须参加的促销活动外，其他活动果麦会视其价值决定参加与否。

　　严格控制促销折扣。畅销图书毛利低已成为业内共识，甚至出现了发货价与销售价倒挂的情况，这是由于促销折扣过低造成的。面对网店每次的促销折扣，果麦要求平时图书的折扣在7.0折，最低6.0折。“如果网店的折扣过低，果麦会要求第一时间修改，甚至停止发货。” 果麦文化瞿洪斌介绍道。世纪文景的一般图书都以7.9折出售（线下8.0折），做活动也不会低于6.0折；二十一世纪出版社每次促销都坚持不突破成本线，不伤害实体书店经销商的原则，一般图书都保持6.0折以上。

　　精算每次促销利润。“在目前的环境下，我认为出版社还是要积极参加活动，获得展示和促销的机会。”郭金珠介绍道。“但是要精算利润率，让利太大的活动值不值得做？如果好，就继续做，如果无效，以后就不做同类活动。”赵亮认为对于网店促销只要计算好成本，同时利用促销多多推广、销售出版社长尾产品，带动动销率。“长尾产品有亏损就算当营销费，但重点品促销要慎重，这些书销量稳定，有些成本比较高，大力度促销并不合适。”

　　选择重点品种参与。出版单位想要自己的产品尽可能出现在公众眼中，打折、促销等活动是不错的选择。但石玥认为活动中有品种能脱颖而出，但更多品种会淹没在书海中，因此根据促销的时间段，选择重点品种单独参加返点，或在大型促销中全品种参与非常有必要。湖南文艺社陈晓认为供应商可以根据自身的需求来选择促销选品，可以推广重点书，也可消化滞销库存。“供应商自己需要有促销规划和目的性，有针对性地去发起联动、持续的促销。”

　　●观察

　　发行策略“不冲击地面店”为前提

　　各家出版社都意识到网店对销售增长的重要性。但在实际操作中，尽管网店能在某些方面有一定的优先权，但大多数出版社依然将其作为销售渠道之一。无论是发货还是折扣，都希望能与实体店渠道保持同等的待遇。

　　湖南文艺出版社虽然对网店全品种发行，但在发行折扣上，网店的折扣仍然比重点实体店发货折扣高出几个点。辽宁人民出版社采取的是在不冲击地面店的前提下，针对网店发货，尽可能拉平与其他出版社在折扣上的差距，争取尽可能多的资源。如该社重点图书的网店促销，会根据图书的定价和发货的数量，计算最科学的让利折扣，尽可能在合理的前提下与网店达成一致，并达到出版社期望的营销效果。

　　在特殊产品上，网店平台则具有谈判签名本、首发、独家首发等营销手段的优先权。不少出版社也将其作为主要的发行策略。蒲公英图书与当当网建立了超级合作伙伴关系，全国独家发货，并做好日常促销活动的配合。而且也有出版社希望深化、扩大与网店的合作领域。浙江文艺出版社不仅将网店作为销售平台，同时也希望将其作为图书宣传的平台，多层次拓展与网店合作的形式与深度。“出版社在网店页面做专题销售，也是图书宣传的重要组成部分。”倪林军介绍道。

　　回购、买榜是短视行为

　　有业内人士告诉记者，在网上单独做几本畅销书实际上并不难。具体的操作流程主要分为如下5步：第一步，关注所有排行榜畅销书，模仿畅销图书推出产品；第二步，图书推出后送北京三大实体书店免费样书打榜，3大网店回购打榜；第三步，重点与当当网合作，大量回购图书，让编辑写评论引导销售；第四步，回购同类图书，撰写差评；最后，网店活动期间上千本的回购图书，引导销售。

　　网店的回购、买榜是很多出版人不可回避的话题，这也是市场竞争日益激烈下的产物。有出版社认为回购、买榜在粗放阅读和惰性浏览的阅读跟风时期，对消费者建立在排行榜和评论数量上的购买起到了很大的作用。石玥也觉得好的作品，炒作是必不可少的一项工作。“虽然我们并没有参与过回购和买榜，但对于这种行为带来的直接效果，确实是难以否认的。”

　　正如某出版社所言：对于想重点推广的产品，回购、买榜是必要的：第一可以奠定较好的评论基础；第二如果能够上到新书畅销榜单，能够增加产品的曝光率，销量也能有所保障。回购、买榜对于图书销售、畅销书打造有着不可比拟的优势，成为一些出版社重点图书营销的重要举措。

　　但回购、买榜带来的负面效应也是显而易见的。大的方面，会给民众造成误导，导致盲目购买，有可能会丧失出版本身的意义，影响出版社的品牌形象。小的方面，如果图书内容空洞，首批销售之后，后续销售有限；而且回购造成的放大效应，会在短期内对某地库存带来巨大压力，会对正常的销售逻辑造成一定的破坏，最终损害的还是出版社利益。

　　实际上，业内对于回购、买榜在一定程度上已初步形成了共识。中国出版传媒商报记者在采访中了解到，多数出版社都认为这是短期、短视行为，只可能在短期内影响到消费者，不能长期左右图书销售，图书能否长销，内容，质量最重要。蔡欣认为，回购、买榜现象近一年来明显好转。“现在的排行榜比较真实。因为出版社和网店都希望以内容来竞争。”据了解，目前，以京东商城、当当网为代表的三家网店在专题、页面、内容介绍方面的能力都在加强，会根据读者的不同需求，做不同的促销方式，通过活动来拉动销售。

来源：《中国出版传媒商报》2014年03月14日