实施面向消费者直销调研项目的动机是想尽力帮助大学出版社，它们在尝试有效率地发行图书时正面临着越来越多严峻的挑战

　　约瑟夫·埃斯波西托（JosephEsposito）是美国一位主要从事数字媒介、软件业和出版领域管理咨询工作的专业顾问，最近，他受美国罗格斯大学出版社主任马利·沃瑟曼的委托，负责实施一个大学出版社面向消费者直销的调研项目，该项目获得了安德鲁·W.梅隆基金会的大力资助。

　　约瑟夫·埃斯波西托说，实施面向消费者直销调研项目的动机是想尽力帮助大学出版社，它们在尝试有效率地发行图书时正面临着越来越多严峻的挑战。实体书店渠道经历了鲍德斯连锁书店破产和大量的独立书店关门，现正处于严重的财务压力之下。学术图书馆在财政拨款预算不断削减的情况下，正在勉力维持藏书量。网络零售，特别是通过亚马逊进行销售，数年来已成为出版社的光明和希望所在，但是现在亚马逊成了主宰市场的寡头，它开始把毫无吸引力的交易条款强加到出版社的头上。

　　这些销售模式上的变化，导致出版社和其终端读者之间的通路变得堵塞不畅，有些情况下甚至完全被切断。举个例子，尽管数以百万的人们喜欢在苹果的电子设备（iPhone和iPad）上阅读电子读物，但是苹果的商业条款使得一些学术性的图书很难出现在苹果的电子书商城中。这既阻碍了学术知识的传播，也损害了出版社的经济效益，反过来又进一步影响到学术知识的出版。

　　约瑟夫说，希望通过调查来提供具有实用效力的策略，帮助大学出版社和其他的学术类出版社寻找到新的，或者更广泛的方式来抵达他们的读者群。探讨通过出版社网站向读者直接销售印刷版和电子版图书，来规避传统书店不景气、图书馆预算削减和亚马逊垄断等一系列发行渠道问题。

　　为什么要面向消费者直销

    通过调查中和大学出版社员工的谈话，现在约瑟夫可以罗列出一大堆出版社为什么要进行直销的动机。那么，出版社之前已有的发行渠道出了什么问题，让这些大学 出版社如此热衷于开发直销业务？一家大学出版社可能在亚马逊、巴诺和贝克·泰勒这样的大发行商所覆盖的发行容量以外，再增加些什么呢？

　　约瑟夫说，大学出版社的人们不蠢，他们知道直接面向消费者的营销之路就如同向高处奔跑一样吃力，所以他交谈过的大学出版社的人，没有谁提议说应该把亚马 逊从出版社的发行网络中砍掉。如果和亚马逊的点击按钮离得很远，是没有人愿意从单独一个出版社那里去买东西的。而事实上，有些人已经在从出版社那里直接买 书。约瑟夫说他估计所有大学出版社的销售额大约有1%是建立在直接面向消费者销售基础上的，这是将近3.2亿美元的1%,也就是320万美元。对于亚马逊 抑或是正处于困境中的巴诺连锁书店来说，出版社直面消费者带来的变化很小，但是对于大学出版社自身而言，带来的是真正的收入。尽管这笔收入只占可怜的一位 数的百分比，并且只期待在非常遥远的未来能达到很低的两位数百分比。

　　对于出版社，要使自己和亚马逊及其他零售商和谐共存的一个简便易行的方法是，在构思设计出版社网站时，更多地把它当成一个营销论坛来建设而不是一个零售 渠道。一名用户来到出版社的网站，一般会四处浏览一下，寻找有趣的东西，然后说：这看起来像是一本好书，我可以到亚马逊网上去买下来。这样的事无时无刻不 在发生，但是不清楚出版社在这种情况下是否有所损失，出版社已经在以一定的折扣把图书批发给亚马逊时获得相应的收益。因此，出版社的网站功能如果不仅仅定 位在营销平台，又能做什么呢？事实上，几乎所有的出版社都把他们自己的网站视作一个可以全方位讲述有关该社图书方方面面的地方。在这种情况下，出版社自己 的电子商务能力更多地是为用户提供一种即时的购买选择，而不是建立一个大流量的销售渠道。约瑟夫说，他们称这种模式为“实用主义地直面消费者”，鼓励所有 的出版商都参与其中。

　　对于面向消费者直销 的动机，有些出版社反映说，建立直接面向消费者能力的主要原因是为了满足销售渠道多样化的需求。这更像是对亚马逊市场垄断地位的一种间接反击，因为亚马逊 就是零售多样性的最主要的障碍。一位出版社销售总监在观察每周的销售数据时发现，亚马逊的市场份额还在不断增加。与此同时，亚马逊开始要求越来越有利于它 的交易条款。在这种形势下，谁不想另辟蹊径寻找新的收入来源？如果某家出版社真的和亚马逊发生争执，一段时间内亚马逊拒绝销售这家出版社的图书，那么渠道 的多样化更加至关重要。在这种时候，该出版社的图书至少应该保证总能在一个地方销售，这个地方就是出版社自己的店面。

　　还有许多出版社说他们面向消费者直销的一个重要原因是，那能够提高他们的利润率。约瑟夫说，尽管他不能完全接受这一观点，但还是可以从以下的分析中了解 这一观点的原理。通常，一家出版社大部分是通过非直销的方式在销售图书，也就是说，通过各种中间销售渠道，以比封面定价要低的折扣价先卖给这些中间渠道。 折扣范围一般从20%至50%不等。如果某家出版社有一本封面上印着建议零售价40美元的专著，它可能以25美元的价格批给批发商。但是在出版社自己的网 站上，出版社或许能够以40美元的正价卖出这本书。这在利润率上就是很大的提高。

　　而约瑟夫表示不能完全接受上述观点的原因是，那些报告从他们自己的网站上取得了最为强劲销售业绩的出版社，同时也是花大力气实施了专门的特别促销措施的 出版社。比如，某家出版社可能实施了“春季促销”，对所有图书八折销售。虽然打折20%要好于给批发商35%或50%的折扣让利，但它还是比不上完全正价 销售。而实施这样的促销，有很多隐藏的成本：印刷本图书需要从仓库中被分拣出来，邮寄给顾客，但也很难确定这些成本究竟是多少。这样一来，因为直面消费者 销售提高上去的利润率，在成本精细核算的情况下又被拉低下来一点点。

　　约瑟夫表示，关于利润率的讨论是很重要的一点，因为这也是美国直到今天都没有一家能覆盖所有大学出版社的网络书店的一个原因。约瑟夫说他曾经花费几年时 间为一个这样的项目去竭力争取各家大学社的支持，但是和他商谈过的出版社一方面都表示愿意参与该项目，另一方面又不愿意为此放弃自己的某些利益。如果有 130家大学社（这大约是美国大学出版社协会会员的数量）都加入到一家网络书店中，那么图书是从一个统一的中央仓库还是从各个出版社自己的仓库中向外发 运？有些出版社可能会倾向于自己承担发运本社的图书（假设他们的发运服务水平足以满足客户的需求），但是如果有顾客想同时购买两本不同出版社出版的图书时 该怎么办？那么因为这两本书不能一起发运，消费者就将承担两次的发运成本。而且这一问题并不会随着电子书的出现而消失，即使是电子书，它们还是会分属于某 个或多个服务器。要想有一个涵盖所有出版社的有效率的网络书店，就意味着出版社必须放弃一定的利润率。约瑟夫认为，那点价格上的小让利，比起出版社花钱在 自己的网站上费力做强化营销，算不了什么。

　　约瑟夫接触的大多数大学出版社都认为，直接面向终端消费者销售，是建立起与客户和读者直接联系的一种途径，有些事情是通过第三方发行渠道很难做到的，这些建立在与消费者直接联系的基础上能够达成的事情包括：

　　★为营销数据库搜集用户数据。如果有消费者通过科罗拉多大学出版社的网站购买一本人类学的著作，那么该社就可以保留这位消费者的名字和信息，然后通过电子邮件向消费者推销另一本即将出版的人类学方面的著作。

　　★品牌维护。作为出版社的一个失败之处就在于，消费者经常不知道出版某本图书的出版社名字。而当消费者直接从出版社那里买书时，消费者的注意力自然而然被吸引到出版社的品牌上，出版社的品牌伴随着图书一起，成为消费者被吸引的原因。

　　★利用销售数据完善营销活动。当一名用户访问出版社网站时，用户在该网站的浏览路径非常具有启发性。网站的设计是否遵循了促进销售的原则？哪种营销信息产生了最佳效果？出版商仅仅通过第三方来销售图书的话，这些信息是一点也得不到的。

　　★利用直面消费者营销所获得的反馈改进编辑工作。与消费者的直接联系将为出版商提供洞察自己所出版图书的机会。这些书是不是“恰当正确的”图书？是不是 “合适的”作者？图书是否太长或者太短？编辑一般凭着直觉的本能结合一些咨询顾问的意见在工作，但只有数据才是最真实的依据，如果不是尝试通过自己的网站 直接销售图书，面向消费者直接营销生成的数据，很少有出版商会看到。

　　期待自办网站直销贡献10%销售额

　　根据回收到的69份美国大学出版社填写的网络调查问卷，以及约瑟夫·埃斯波西托所做的部分电话补充采访发现，大多数受访大学出版社报告说他们的确在通过自 己的网站销售图书。事实上，每家出版社都有一个非常全面的在线销售图书目录，读者只有在出版社的网站上才能看到该社完整的图书目录，像亚马逊这样的第三方 平台是不会提供某一家出版社所有书目信息的。同时，相当数量的出版社还没有开始通过他们的网站销售电子图书，那些销售电子书的，许多也仅局限于PDF格 式，而这种格式很难在移动终端上阅读。总体上，大学出版社现今基本上仍处于印刷版图书的世界，尽管情况正在有所改变。缺少技术资源是大学社没有销售电子书 的主要原因，此外还有对盗版的担忧以及不想和书店竞争的因素。

　　约瑟夫说，他认为还有一个原因是电子书平台不统一的问题。把图书传送到Kindle还是苹果的iBookstore各是一码事儿（据说苹果公司超级难合 作，尽管有传言现在有所缓和）。但任何出版社要想从自己的网站上直接销售电子书，不可避免都要考虑怎样和恰当的电子阅读器匹配的问题，这包括硬件的电子终 端以及应用软件。这一问题反过来又归结到出版社对技术的精通程度和客户服务等资源的配置上。

　　要把商品卖出去，必须先把客人吸引到店里来。在网络上，就是怎样转化成网站流量：有多少人会访问出版社的网站，他们刚好是预期中的潜在购买者吗？出版社 怎样才能提高访客的数量？关于这一点，出版社有不同的反映。有些出版社非常用心地监控他们的网站流量，安排了至少一名专职员工投入一定时间来优化网站，并 通过社交媒介宣传推广本社的图书和作者，而另外一些出版社却不这么做。有些出版社说他们正在实施一项计划来提高他们的网站流量或者他们正在考虑制定这样一 个计划，但另外一些出版社却没有在他们的网站上投入太多精力。既然网站流量对于直面消费者销售是至关重要的，那么对于没有强大的网站营销活动的出版社而 言，提高网站销售额的机会就微乎其微或者说根本不存在。

　　大学出版社实际上对消费者直销的销售额大多徘徊在总销售额的1%左右。只有少数出版社的占到大约3%，而这些出版社都是在他们的网站建设上花费了一定时 间，认真地开发了在线销售书目（没有把它们埋没在主页下端数不清的点击按钮中），并且既提供印刷版也提供电子版图书的销售。在此基础上，约瑟夫为大学社设 定的未来目标是将网站直销提升到占总销售额的10%。

　　问卷中还有一个与面向消费者直销没有直接关系的附加问题：以美元计算，印刷版和电子版图书全都包含在内，出版社的销售额有百分之多少是通过亚马逊实现 的？问题的注解中说明，这特指出版社直接通过亚马逊网站实现的销售收入，不包括出版社批发给批发商，批发商再转卖给亚马逊之后实现的零售额。大多数出版社 报告说比重超过30%，但没有人说占到50%。还有一些出版社的百分比只有一位数，这意味着他们可能主要通过批发商对亚马逊供货。如果把批发商供货给亚马 逊的部分也计算在内，则亚马逊的销售构成了大学出版社销售总额的大约40%，并且这一数字还在增长。

　　该调查给人的总体印象是，大多数大学出版社对面向消费者直销是充满热情跃跃欲试的。一些出版社已经通过他们自己的网站实现了3%的销售额，要进一步提高百分比，就需要出版商们更多地对自己的业务进行重新定位：他们现在不仅仅是图书出版商，还必须是在线出版商。

　　大众图书出版商热议直面消费者营销

　　早在2013年初美国召开的“数字图书世界研讨会”上，霍顿·米夫林·哈考特总裁盖理·金特尔在发言中称，他们正把重心放在对消费者的直接营销上，他的话 立刻得到了Quarto公司CEO马库斯·利弗、Candlewick出版社社长兼出版人凯伦·洛茨的积极附和。在围绕各种话题进行的小组座谈中，金特 尔、利弗和洛茨，这三位CEO谈论的都是直接面向消费者销售和营销的问题，对于他们而言，这既是一个巨大的挑战，也是一个更大的机遇。

　　出版商们传统上都是通过一个中间媒介，比如书店来抵达消费者。但是利弗预言，2014年，出版社来自书店的销售额将少于15%。随着全球范围内的书店空间收缩，出版商们正在不断地寻找新的途径来抵达读者。

　　参加此次小组座谈的每一家出版社，都把开发电子应用作为了应对策略的一个部分。几年前，出版界对于电子应用将创造新的收入有着很高的期待。时至今日，利 弗说他们公司的电子应用并不是赚大钱的业务，但却在覆盖到大量的平板电脑用户方面发挥了很好的营销工具的作用。他说，Quarto的电子应用在读者中间建 立起了“粘性”。

　　金特尔和洛茨说，他们的 公司也都将继续开发电子应用，但并不指望它们带来很大收入。金特尔说，特别是在他们的教育和英语语言学习出版板块，他已经和海外的技术公司合作开发相关的 电子应用，这些公司在数字化环境方面拥有丰富的知识，如此一来可以使公司的产品抵达到新的读者群。

　　洛茨说，直接对消费者销售在美国和英国有所不同。像Candlewick在英国的品牌WalkerBooks，它的网站只向消费者卖很少量的图书。但是 在美国，管理层对直销的要求令这家中等规模的出版社面临着很大压力。但是洛茨表示乐观，相信在英国的WalkerBooks品牌和在美国的 Candlewick出版品牌都将有力地吸引消费者访问它们的网站。

　　金特尔对完善霍顿·米夫林·哈考特集团网站有着自己的想法，那就是提供有趣的关于图书和作者的内容，以及很多的购买选择。他说公司正投资于网站的开发，以期建成一个“生机勃勃”的网站，能够满足图书购买者、浏览者和专业人士等的各方需求。

　　而另一方面，利弗却说：“我们需要的不仅仅是一个好的网站，因为论网站，我们永远不会有一个像亚马逊一样好的网站。”那么，利弗的方法是什么呢？那就是 开发垂直网络社区，物色一些消息灵通和见多识广的人担任社区的管理者，他们可以实现对关键的零售商和消费者的直接销售。

　　尽管互联网和数字化内容为出版商直接接触消费者提供了很多机遇，但参加“数字图书世界研讨会”的业界大佬们还是一致认为，直接面向消费者进行营销和销售 不是一件容易的事。不过，随着行业逐渐形成越来越舒适的数字化生态环境，2013年已成为出版商们重新定义自己的业务、掌控与读者关系的一年。

来源：《中国出版传媒商报》2014/5/16