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向产业化与职业化转轨的中国出版业

沈望舒

2004-12-24 16:04:22 来源：

　2003年中国出版仍是不乏成就，然而引人注目的是规则跨跃昭示的社会文化背景的变化，改革开放引发的市场、产业、企业生存竞争环境的变化。虽然《出版法》依然尚未问世，但是关于“一法五条例”(著作权法及其实施条例、出版、印刷业、音像制品等三个管理条例、计算机软件保护条例)配套法规的陆续出台，仍就彰显中国出版业新时代的到来。其中2003年5月1日实施的《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》，2004年1月1日实施的《中外合作音像制品分销企业管理办法》，2003年9月1日实施的《出版物市场管理办法》等规章，突出诠释了作为产业的中国出版发行领域面临的形势，自身的趋向和需要具备的队伍条件。

　一、社会背景变化推动中国出版业加速转轨
　中国出版是伴随中国经济的持续发展进入2l世纪的。中国加入世界贸易组织，筹办北京奥运会、上海世博会等国际性重大主题文化活动，全面加快社会经济文化改革的节奏，催化出特有的时代背景。
　首先，相对世界经济的长期低迷低速，中国经济连续25年高速增长，国内生产总值从数千亿元跃上11万亿元的新峰值；一花独秀的强势姿态不仅令各国瞩目，而且让文化感召力影响力与综合国力同步大增，吸引全球各类产业巨头争相来中国拓展事业。
　其二，受经济与文化重要的互动规律作用：经济持续快速发展地区和国家的文化，将呈现由地域性向世界性攀升的特征(反之是某些世界文化回归地域文化)；中国文化、东方文化开始由数百年来的边缘状态向国际中心舞台位移。最醒目的表象是中文教育、中华文化变为国际“显学”：目前全球至少有上百个国家和2000多所大学开设中文课程，有数十万外国人参加中国的年度汉语水平等级考试按教育部估算国外使用和学习汉语人数已经近1亿人(2004年4月15日《北京晚报》)，这都从一个侧面说明中国在大步融入世界，世界在热情拥抱中国。
　第三大背景特点是经济繁荣带动中国社会文化消费力强劲增长。需求是生产力和消费力的本源，消费力是各项事业、产业、市场赖以存在的主要资源和推动力。按常规认识，社会人均GDP达到800美元后，恩格尔系数与文化消费指数成反比：前者下降、后者上升，人均GDP达到1000美元后，文化消费开始超越其他消费发展速度，人均GDP为3000美元以上时，文化消费将出现爆发值。2004年2月6日《中国文化报》，中国2003年文化消费总量是5800亿元，这对年营销规模约为500亿元左右的中国出版已经是令之神往的消费力宝藏，如果相比10900亿元所存在的5100亿元文化消费结构性缺口，综合考虑今后数年还将保持的两位数递增率的文化消费潜力，中国出版业应更能感受灿烂的市场前景。
　第四，世界范围文化经济方兴未艾，文化产业朝气蓬勃。社会发展水平较高的国家和地区无一不率先跨入文化经济的时代——传统产业若无足够的文化阶段、新兴产业若不能满足某种时尚需求，都将难以在市场立身的时代；文化观念日益成为人们消费价值取向和判断尺度的时代。
　世纪交替前后的文化经济和文化产业，借助科技革命的成果开创出崭新局面：基础型文化产业业绩辉煌，枢纽型文化产业扰动世界的神经。人们一般将独立负载文化内容的产品与服务作为基础型文化产业，包括出版物、工艺美术等情调商品，博物馆和名胜等文化景观、具体的表演节目和台目等等；将最大范围的文化消费与上述文化产品与服务连接的产业，承担跨行业、跨地域、跨文化沟通传播功能的经营机构，当作枢纽型文化产业。如会展业、旅游业、传统媒体和新兴网络等远程服务业等。其实两类产业在市场和运作中往往互为资源、互动转换，是难以分割的统一体；而那些世界级文化产业集团从来就是两者兼而有之。
　枢纽型产业高举文化产业的社会旗帜。媒体业引领时尚、主导市场供求关系转换几乎为社会常识，旅游业成长为世界最大行业被普遍认可，会展业更是一日千里，在不同时段、范围、汇聚资源，制造焦点和轰动。例如世界出版界第一盛会法兰克福书展，是业内“焦点效应”之最。这个起源于15世纪后期“皇家书展”的活动，在2002年虽然受种种因素影响，多项指标低于上年，但是仍以参展国110个，参展商6375家，参展图书673 326种，展览面积20万平方米继续称雄。会议与展览高度融合的现象在出版业也不例外。例如瑞典哥德堡2003年图书展的4天展期，竟有544场研讨会，来自54个国家的800多位作者、讲演者就文学、国际形势等发表言论(《中国图书商报》2003年10月10日)。北京图书订货会、全国书市、北京国际图书博览会，以出版、发行、版权贸易的不同侧重，成为中国出版产业的形态载体。2004年北京图书订货会共有l642个展位，总成交码洋25．9亿元，体现出中国出版物交易的繁荣，并且以特邀69家海外书店参与中文出版物订货的形式，传递着中国文化产业实施“走出去”战略的市场信息。
　基础型产业历来是文化产业的支撑要素。“内容为王”的金律继续被成功的文化品牌所阐释。《哈里·波特》用令人瞠目的印数、翻译版本、阅读率和“哈”迷规模，告诉人们出版物可能发散的能量；中国民乐“女子十二乐坊”的演出风靡东亚、东南亚，不光其音像出版物创下仅日本一地发行178万张的纪录，而且培育的外国痴迷观众能成百上千地追随到中国内地城市剧场；电影《泰坦尼克》18亿美元的全球票房和《英雄》2．5亿人民币的国内票房，是内容产业的奇迹，也是内容与科技结合之后文化经济功能的奇迹。就像国外的品牌杂志《读者文摘》、《国家地理》，国内品牌杂志《读者》等可以长期在市场上享有美誉度一样，优秀的文化产品和文化服务使文化产业充满时代精神生活魅力。
　上述社会、经济、文化背景的变化令中国出版发生深刻全面的调整：从单一的宣传工作、事业行为转为关注需求，贴近市场，更多的产业化运作，从强调单纯的意识形态和教化作用，转为讲求分层分类把握、区分不同目标群体，承认并尊重出版物在欣赏、娱乐等广泛领域的功能；从完全一元的国有成分，转为出版产业链、供应链中多元社会成分的参与。中国出版业实际已经包括国有、集体、民营、个体、外资多重行为内容，已经是具有很大开放度、正在走向更大开放度的产业和市场。

　二、内部成分变化来自中国出版产业的横向整合
　“一法五条例”配套法规的出台，是对1978年底以来中国出版改革发展成果的首肯，也是认真履行加入世贸组织时的承诺，是中国出版业和市场的进一步开放的表现。从中可以看到中国出版尚处在走向产业、走向市场的初级阶段，尚没有实现市场化、产业化意义上的产业链纵向整合，如下游分销方通过赎买、收购、股权交易等等方式整合上游出版机构等活动。开始走向产业和市场的重大举措，主要现象在出版产业的中下游一一印刷装订与分销环节。对这些开放程度最大部分的横向整合，代表长期国有国营一统天下的文化经济特许领域的重大进步，是中国出版内部成分变化的重要根源和标志。
　所谓“横向”，有同质企业间的合并，目的是追求出版机构的“量级”和在规模市场上的覆盖力，如中国出版集团、各省市国有系统发行单位组建的集团，有异质分销企业的联合，目的是追求优势互补可能有的综合收益，如民营广东天林华翰图书发行有限公司与中外合资当当网上书店的合作，外资贝塔斯曼直接集团与民营北京2l世纪锦绣图书连锁有限公司的合作；有原非出版企业加盟出版物分销业，目的是追求实现跨领域的资本扩张，如报载浙江宋城集团入资省新华书店，家电营销大鳄国美电器大规模进军音像出版物连锁销售系统等等。
　如此“横向整合”从艰难起步已有20余年的历史过程，如今相关规章为多元社会力量进入和建设中国出版业提供了正当名分，至少在分销领域不必再用挂靠公有制企业“戴红帽子”的方式取得特许经营权了，行业规则开始进入国民待遇、普适制时代。另外，不同于象征性的表面意义，上述相关规章有许多质的突破，为“横向整合”的多元参与方创造了较有吸引力的置业环境：《中外合作音像制品分销企业管理办法》新增附件中，特别规定有关港、澳的服务提供者，在合资企业中可以拥有不超过70％的多数股权，在合作企业之中可以拥有不超过70％的权益。对比当初对中国大陆境外者在出版物分销企业中投资和收益一律不准高于49％的规定反差强烈。《出版物市场管理规定》发布不唯成分的准入门槛：国内公民、单位不论所有制，符合规定条件者均可获得过去是国营垄断权利的总发行、二级批发、零售、地域乃至全国的连锁经营资格。《外商投资设立出版物、报纸、期刊分销企业管理办法》清晰、明确规定了范围、审批条件和程序，分别就外资设立出版物零售企业、批发企业公布了2003年5月1日和2004年12月1日的准入期限。
　正是相关规章在市场准入和发展环境方面的基础性、激励性作用，从建设的角度大大调整了中国出版产业结构。如今，多元成分的印刷企业、发行企业全面从数量上超越国有系统。深圳印刷业在不长的时间里从无到有，到成为中国代表性印刷基地是典型例证，全国书刊民营企业超过7．8万家，是国有书店网点数量的5倍多，是又一例证。
　当然，“横向整合”是就中国出版改革开放以往阶段表面特征而言、主要现象而言，其实供应链、产业链下游重要环节的变化在市场经济条件下，必然要产生纵向辐射影响，必然要渗透、间接作用于上游的各种产业要素，使其他环节互动连动。中国出版业务用人机制相对过去已十分灵活，选题、原创、策划、营销早已是多元文化人才资源驰骋的领域，文化公司、文化工作室现象的延续和流变，也早已让民间机构、民营企业涉足于文化产业的所有空间。一方面是北京市工商局所登记的文化类企业从1995年的4300余户上升到2003年6月底的56997户，占全市企业总量的16．08％，一方面是北京大型会展、演出、电影、电视剧制作，各类出版物的出版发行，或全程、或部分都有文化工作室的参与。而且多元成分中诞生了一批为社会所知名的出版业单位和人物。
　不过，“横向整合”并未出现在加入世贸组织前夕，即业内人士所普遍预料的外资大举进入中国出版发行领域的局面。分析国际出版业巨头瞰视中国市场，但其在中国展业的行为却没有如期而至的原因十分复杂，有一点却可以断定：产业、行业、市场、法规信号还有不明确、不统一和矛盾模糊之处。如《出版物市场管理规定》已经放开对发行单位的所有制限制，而颁布不久的《外商投资产业指导目录》中关于“禁止外商投资产业目录”的第八条第二款，又赫然规定：出版物的总发行业务只能由国有独资或国有资金控股的发行企业经营，外商投资书报刊分销企业不得享有出版物的总发行权。深究中国市场上的总发行和二级批发在实践中难以区分的现实，便可以理解同为中国政府、却产生不同部门间的不协调，有可能使外国、外行业人士产生疑虑，从而出现影响其决策力度和速度情况的原因。
　总之，持续的社会经济发展和文化体制机制的改革，使中国出版开放度提高，市场化加速，产业成分日益多元，行业管理开始规范。中国出版业内在竞争已经十分明显，直面外来竞争也已是现实的课题。中国出版产业、企业、每个成员在日益增大的市场压力下，必然感受到职业资格所遭遇的挑战。

　三、生存和发展的“硬道理”，质询中国出版的职业资格
　日益开放的市场对中国出版造成挑战与压力毋庸置疑，出版发行机构的大多数，无论国有还是民营，近年来都备尝生存发展的种种艰辛。中国出版面对其他文化行业丰富新颖的娱乐内容，高科技高文化载体形式的密集遮蔽，面对包括外资在内的成熟经济产业、企业的实力型介入，面对自身核心部分在旧有“管人管事管资产”的“三张皮”体制机制束缚下管理水平不高、经营竞争力不强的困境，面对传统的产业主体难以出现差异激励、优胜劣汰、吸纳最佳人才、配置优秀资源、创造理想综合效果的状况，无法对不远的竞争前景持过于乐观的态度。于是，有关方面、有识之士重提苦练内功问题，开始注意“职业资格”问题。在《出版物市场管理规定》关于设立出版发行单位条件中，与注册资本、营业面积、直销店数量等硬指标并列，突出注明经营者应具有“相应发行员资格”便是佐证之一。
　当然职业资格不同于学历文凭，它与职业劳动的种种要求结合密切，理论上更直接更准确地反映特定职业的实际工作标准、操作规范、从业者所达到的实际能力水平。它是国际通行的行业准入制度，是我国今后将实行的“学历文凭+职业证书”的用人制度：它不仅是将替代现有职称制度的发展趋势，而且将通过各国间开展的职业资格互认程序，国内职业证书有望成为国际职业的通行证。截止到2003年，由国家劳动和社会保障部认可的认证和考试规定，已经涉及100多个职业的从业资质，全国累计获得职业资格人员接近3000万人。但是他们占总就业人口比重依然很低，尤其高级职业资格获得者更为稀少，在一些行业中不及从业者的千分之一、甚至万分之一。
　当然职业资格认证在中国尚处初级阶段，视野仅仅投向职业基础细胞——从业者，认证内容和考核标准、方式还不能说实现了对“技能水平或职业资格客观公正、科学规范的评价和鉴定”的初衷，合格者也不能说就具备了“为适应职业工作而运用特定知识、技术技能的能力”。但是对于只讲良心、觉悟、热情而不讲业务技能、专业素质的过去，已经是显著的进步。
　讲求职业资格的精神沿职业、产业效果链延伸，更能显示其重要意义。业务核心队伍的职业资格，专业部门整体综合的职业资格，一国特定产业如中国出版业在国际竞争中要素环节的职业资格，将直接反映到产品和服务的市场份额，生命力指数，跨地域、跨文化传播半径等可感知效果上，反映到产业、企业核心竞争力的实践案例中。
　《现代汉语词典》关于“资格”有两个定义项：从事某种活动应具备的条件；由从事某种工作或活动时间长短形成的身份。“锦绣中华”与“迪斯尼”同台论剑的结果，启示关于“条件”“身份”的思考，其实是对产品、产业运作能力水平意义的理性观察。中国出版业情同此理，如果正视现代印刷术和出版业来自西方，商业观念和市场化运作又是西方社会所长的现实，就会十分重视职业资格或素质的培育，若在此存在领域性缺失，中国出版业生存和发展之路遭遇危机便是不可避免的。
　中国社会经济长期全面地强势前进，为中华文化实现伟大复兴提供了珍贵的“条件”和“身份”，前述社会文化背景转变带来东方文化开始由边缘向中心位移，由地域性向世界性提升的客观规律效应，给中国出版业实施“走出去”战略、参与国际竞争和国际分工构造良好平台；中国筹办2006年杭州世界休闲博览会，2008年北京奥运会，2010年上海世博会等系列国际主题文化活动，在全球聚焦中国文化，汇聚世界信息流、消费量、资金流、人才流，由注意力经济引发空前的文化需求，这一切是中国出版职业资格无法回避的严峻考验。
　从2004年8月始，雅典奥运会结束，按照国际奥委会规定，北京奥运会的对外国际宣传可以正式起步。出版物作为历史和现实文化的载体，马上面临两大需求服务供应商职业资格的考问：一、宣传本身对文化内容的大规模需求。如媒体24小时连篇累牍地关于北京和中国文化的传播，双边或多边连绵不断的中外文化交流活动，以年度性奥林匹克艺术节为代表的系列文化会展、表演项目等等，它们需要无数动人的文化内容，它们需要各种精彩出版物的支持；二、宣传的有效和成功必然激发世界范围对中国的文化兴趣，兴趣必然转化为时间性很强的一轮对文化载体的密集消费需求，可能是书刊，可能是节目光碟，可能是可以购买、感知的一切文化形式。中国出版业是否有吸纳如此文化消费力的准备，有将丰富的东方文化转化为社会经济效益的本事，有借助机遇完成产业强势化、支柱化崛起过程的意识和能力，构成中国出版在职业资格上摒充虚妄表面的形式主义认识，真正实现跨跃式发展的一个关键阶段。
　如果中国出版业能够利用机遇和挑战强化自身职业资格的建设，相信一定能经受住市场开放、改革深入、产业发展的复杂考验，借助奥运会等重大国际性主题文化活动的东风，使自己成为中华文化升级世界主流文化的牵引车和推进器，成为新兴的中国文化产业的支柱性力量。

来源：《中国出版》2004－12

本版责编：江蕾

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