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教师数据库营销怎么做?

记者：刘颖

2005-04-11 17:04:30 来源：

　2003年，北方交通大学出版社新推出一套工程管理的专业教材。当时这是国内新开设的一个专业，开办的学校零散，而数量也不多，读者对象面比较窄，因此出版社决定尝试使用数据库进行推广。
　发行部的刘辉首先从该套教材编辑处收集了一些信息，又在网络上搜索了相关专业的老师和一些专业论文的作者，整理出来近300个相关专业教师的联系方式，用Excel程序制成表格，包括联系方式、备注等项目。接着，他甄选出了200多个系主任、教研室负责人，利用Excel生成信封，将图书征订单和相关内容介绍邮寄给100多个老师。同时，他还将图书信息制成电子版向有电子邮件的教师发送，内容包括电子版目录、精彩章节、封面图片、征订函等内容，数量大约有60到70封。在这些征订信件中，都写明：如需要样书，请回信。在这些信息发出后，大约有50％的接收者回复了信息。这套工程管理专业教材的第一波发行工作取得了比较满意的效果。
　近两年，随着出版社和学校信息化水平的提高，各主推教材的出版社都或多或少地开始建立教师数据库，并利用教师数据库进行营销工作。在数据库的帮助下，院校代表进入学校进行教材推广工作时，拥有比较完备的数据库，可以了解老师的专业、研究方向甚至个人性情，更好地与教师进行沟通。在开展针对院校的教材巡展、教材推广会的时候，可以有针对性地选择最有可能对所推教材感兴趣的教师群体。在教材被选用后，还可以及时了解使用情况和对教材的修订意见。中国人民大学出版社、电子工业出版社、东北财经大学出版社等专门建立了网站为教师服务，支持这些网站工作的也是教师数据库。
　在进行数据库营销时，出版社首先可能遇到的麻烦就是收集信息、建立数据库的问题。目前出版社大多通过编辑推荐共享教师名录、举办教材推广活动、利用网络搜索、发放教材读者反馈表等方式收集读者信息。另外，也有出版社采取与其他网站交换，或者直接购买其读者数据库，从中分离教师数据的方式。
　其中，结合教材推广活动，收集教师反馈表格是目前出版社普遍比较青睐的一个方法。业内人士认为，针对终端教师的高校教材推广活动与教师数据库信息可以互动进行，边收集边利用。比如，在前期准备时期，收集各高校任课教师的各项信息，建立教师信息数据库，是开展推广工作的基础。只有掌握相当数量的教师信息，如教师所在学校的信息、所在专业和教研室的信息，以及教师本人教学科研的信息等，并将其数据化，且经过细致的情况分析后，才能有重点地选择适合于自己的推广对象，进而制定相应的推广方案。活动后期，出版社重视后续服务，答应邮寄的样书要立即办理并且及时地运用电话、信函、电邮以及人员回访等方式进行跟进，确保每一个推广成果不流失。此外还要继续定期传递书目信息，邮寄样书，争取扩大战果。
　化学工业出版社利用编辑收集的开设了化学化工专业的学校名单、本专业的品牌教师名单，将之建立数据库，一有新书出来立即给他们寄送过去，以便教师对该社的教材有所了解。另外，该社积极参加全国各地相关的各种会议，积累更多的专家学者资源。
　但无论从业内还是业外的经验来看，数据库营销中对教师心理的研究很重要。比如某出版社在做教师购书优惠活动时，凡是在相关书店或者网站填写教师个人资料的，可以获得九八折优惠会员卡，从中收集教师信息、但有人认为，高校教师对教材的折扣并不敏感，他们很多都是学校公费订阅，这样的折扣对教师的吸引力有限。
　另一个问题就是如何维护，使用这个数据库的问题。中国法律图书公司张发靖讲述了他的困惑：“如果教师数据库只能使用一次，用完就搁置，那么花费大力气收集上来的信息过半年一年的很多就无效了。”出版社如何持续提供吸引教师注意的内容是个值得思考的问题。
　电子社已经建立了一个颇具规模的“教师数据库”，并在不断丰富完善。根据这个数据库，电子社可以定期向一线的任课教师提供个性化的服务。电子社的“教材出版快讯”更是会定期送到数据库中每位成员的手中。网络、数据库、教材快讯，实现了教师和作者，特别是和出版社之间的互动。而该社的“华信教育资源网”，作为传递教改教学信息、传递最新教材出版信息、提供教学资源支持、提供教师交流空间的平台。今后，该社还将完善利用数据库进行教师培训、教师的回访、教参及试题的提供等多方面服务。
　刘辉认为，充分发挥数据库的作用，必须由专人来维护数据资源，比如定时给老师发邮件，回答问题，制作宣传材料和宣传计划等。但是目前，这种职位的绩效如何考核还没有很好的模式。电子社市场部郑奇认为，教师数据库营销是效率特别高的一种方式。目前个别社开始尝试将学科网站与教师数据库相结合，如果做得好，会更有利于教师数据库的不断更新与完善。

来源：《中国图书商报》2005－04－01

本版责编：江蕾

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