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人民邮电出版社挖掘市场空间开发适销对路教材

韩晓东

2005-04-12 16:23:20 来源：

“科教兴国”战略的实施，教育事业的发展，使教材的需求量不断扩大，为出版社开拓教材出版领域提供了契机。社会发展对人才需求表现出的多样化、速成要求，教学观念的转变以及教育改革的实施，也都在很大程度上刺激了教材出版的急剧膨胀和竞争的加剧。

在上述背景下，2001年，人民邮电出版社结合邮电行业自身发展要求，根据专业分工和人才相对集中的原则，调整了出版结构和组织机构，专门成立教材出版中心，特别加大了教材图书的出版力度。经过几年的探索和实践，不仅成功地进军大学本、专科信息专业教材出版领域，并且在中高等职业教育以及岗位认证教材出版方面形成了一定优势，同时也在社会职业培训教材出版方面，抢先出手，早种早收，占据了相当的市场份额。

2005年初，作为强化教材出版和细分市场战略的延续，教材图书出版分社和计算机图书出版分社成立。其中前者主要出版传统意义上的院校教材和部分认证教材，而社会培训教材的出版工作则主要由计算机图书出版分社承担。

精品切入质量为本

教材图书出版分社社长向伟在分析出版战略时，特别强调了图书质量的重要性。她介绍说：“‘精品切入质量为本’是我们出版社最初进入教材出版领域时的战略思想”，“教材本身对图书质量的要求就比别的门类图书更高。而高校教材的出版门槛较高，并且已经有一些传统的大社和固定的品牌被认可，相对他们，我们起步比较晚，如果拿不出有特色的新教材来，学校也不会采用。我们社进行了充分的市场调研和分析之后，认定要发挥出邮电出版社在计算机、通信这些传统品牌方面的优势，因此确立把高校、高职高专计算机、通信类专业教材作为突破口和开发重点，根据我国高等教育发展的情况，陆续规划出版了《高等学校计算机教材》、《高职高专现代信息技术系列教材》、《计算机网络技术系列教材》、《电子商务专业教材》等十几个系列信息技术类教材，总计100多个品种，这些教材在编写过程中结合教育部的教学大纲或教学要求，从选题论证、作者选择、写法设计、编校审核等各个环节层层把关，严格保证出版质量。综合几年的情况来看，高校、高职高专计算机、通信类专业教材的发展还是很不错的。”

把握动向确立重点

教材出版发展战略的制定，对内要考虑本社定位、实力以及出版方向与优势业务等因素，对外则主要结合三个方面来进行：一要跟得上国家教育发展大环境的变化，二要跟学校实际（包括教学改革、专业设置变化等）结合起来，三还要注意市场情况的变化。在综合考虑上述因素的前提下，邮电社确立在未来几年内，把高职、高专教材出版作为发展重点，围绕计算机、通信类专业教材优势品牌拓展出版领域，寻求突破。与此同时，也注意在出版层次上逐渐从高校、高职高专向中职中专以及社会培训延伸。

在国家大力发展职业教育的大环境下，向伟认为有两个热点值得注意。一是高职改革要从“三年制”改为“两年制”，二是“技能紧缺型人才培养计划”的实施。“两年制”改革因为地区、行业、学校间的情况差异巨大，目前无法完全统一实施，但是作为趋势，即将引发的教材更新，是需要重视的。2003年底，信息产业部、教育部等六部委联合发布的关于培养“技能紧缺型人才”的通知，把计算机应用与软件技术、数控技术应用、汽车运用与维修等专业设立成国家技能紧缺型人才的缺口专业，要求一些高职学校针对此加大培养力度。“我们抓住这一契机，进行了尝试，把出版思路做了调整，强调紧跟社会发展对人才需求变化的形势，选题开发从以专业课程设置为本，转移到以就业为本、以岗位需求为本上。”邮电社为此牵头组织一部分技能紧缺型人才培养的高职学校和一些用人单位的相关人员，共同研讨整个教学方案。大家从教学方案的研发开始，一起参与教材开发的全过程，“这样就把教材由出版社单方面开发，转变成真正服务于教育培训体系”。在这一思路的指引下，《高职、高专计算机技能紧缺型人才培养系列教材》将很快面世。向伟介绍了这套教材最大的特点：它吸收了用人单位方面的人才参与写作，因此具有更好的针对性和实用性———企业知道最需要哪方面的人才，会在编写过程中进行强化，这也使企业的用人培训前移了，学生毕业就能“马上上手、学以致用”，“而且在系列教材的开发过程中，我们也配合着教育部进行了一些相关的培训，反映也特别好”。

细分市场寻找空间

邮电社在巩固大学本、专科信息专业教材出版，强化高等职业教育教材出版的基础之上，进一步对市场进行细分，拓展出版领域，在岗位认证、中等职业教育以及社会职业培训三个方面，挖掘出新的利润空间。

作为Adobe公司独家授权的标准培训教材出版方，邮电社出版的Adobe系列软件岗位认证教材，已经在社会上获得了广泛的认可。此外《思科职业认证培训系列》等也成为有号召力的品牌。

伴随着中等职业教育课程改革的推进，经过深入细致的实地调研和多方论证，邮电社以《中等职业学校计算机系列教材》为拳头产品，成功切入到中等职业教育教材出版市场，第一批30本（包括21本教材和9本配套的“上机指导与练习”）均取得了不俗的销售业绩。

计算机图书出版分社副社长马嘉结合《从零开始》与《零点起飞电脑培训学校》丛书，介绍了邮电社在社会职业培训领域教材出版的一些思路与做法。他总结说：“社会培训教育不同于学历教育，它纯粹是社会自发形成的。社会培训教育种类繁多、层次不一，组织结构和规模大小也不尽相同。而且这种教育所需要的教材没有任何的指定性。因此导致这一门类教材出版相对无序。我们感觉到这里面有市场空间，也看到尽管有一些出版机构已经涉足其间，但是鲜有成规模、成系统的产品。2001年计算机图书第一出版中心成立，我们就开始准备《零点起飞》———当然《从零开始》更早，并且已经取得了很好的成绩———到2002年2月份出版第一批8本，一下子就被市场接受，迅速成为许多社会电脑培训学校的培训教材和广大初学者的自学参考用书。到该年9月份，第二批8本推出也广受好评，我们就把它作为一个稳定品牌延续下来。两年多时间，丛书共出版了5批43种，好的单本发行超过10万册，总印数超过200万册，发行码洋相当可观。”

在两套丛书的具体操作上，邮电社也有明显的不同。马嘉介绍说：“《从零开始》走的是零售路线，直接面向终端读者进卖场销售。由于也是按照教程的体例进行编写，再加上图书本身质量过硬，反而‘墙外开花墙内香’，被很多学校自发地选定为培训教材。而《零点起飞》则从一开始就是面向批销渠道的，我们主动策划和操作，从内容组织到发行一整套都是按照社会培训教材的市场特点去做的，我们有意识把它做成批量采购方式的产品。在内容结构安排上，丛书中每本书的每一课都分别按照‘课前导读’、‘课堂讲解’、‘上机实战’、‘课后练习’四个部分进行设置，不仅方便老师教学，也非常适合学生课堂学习或自学。发行政策则是参照批量采购图书的一般规律，把折扣定得低于一般零售图书，同时原则上不允许退货。从实际操作来看，收效还是不错的———加上自然报损，退货率低于1%。我们也很注意在市场营销上下功夫，丛书从上市就打出了‘人民邮电出版社全力打造的培训品牌’这样的宣传口号，前四套每套都随新书附送大幅招贴，一线销售人员全力推广，让经销商充分感觉到我们是花了很大的精力去做这个系列的，他们也会主动配合去做推广宣传。”

《从零开始》到现在也有近40个品种，单本发的好的也有十几万册，它的“拔高版”产品《举一反三》系列也表现不俗。除了这些之外，邮电社还开发出多个面向中低端社会培训市场的品牌教材系列，如《轻松学电脑系列》、《电脑时代系列》等，马嘉称：“分社将进一步调研市场，完善做法（包括在内容层次分类上细化），推出后续产品，搭起一个社会培训教材的立体构架。”

编发一体完善营销

为了成功切入中等职业教育教材市场，2004年上半年，邮电社的营销人员同编辑人员一起，按照整体营销、项目运作的方式，选择了4个省市———北京、广东、湖南、四川进行实地调研，走访了近100所中职学校，与约300名一线的中职老师进行了面对面的交流。通过座谈，更深刻地了解了中等职业学校的教学现状，以及师生们对教材内容、形式等方面的要求。随后社里参照教育部职业教育与成人教育司制订的《中等职业学校计算机及应用专业教学指导方案》及劳动部职业技能鉴定中心制订的《全国计算机高新技术考试技能培训和鉴定标准》，仔细研究了已出版的中职教材，去粗取精，全面兼顾了中职学生就业和考级的需要，编写出版了《中等职业学校计算机系列教材》，第一批30本在当年6、7月份全部推向市场，半年多的时间已售出1万多套，总码洋超过500万。

为了更好地加强教材编辑与营销人员间的合作与互动，发行经营部今年将“业务开发部”改为“教材推广部”，并强化其职能，既要负责了解教材市场的需求，又要对自己的产品特色进行深度分析，并提供售后教学支持与服务。以此为纽带，建立教材整体营销机制，做到“在产品开发中融入推广、在推广中有产品开发”，要求产品开发之初，就有营销因素的进入———像产品包装、价格、渠道、促销方式等推广信息。

除了间接参与产品生产外，发行经营部今年的工作重点是从制度保障、机构健全和加强队伍建设等方面，结合社里教材产品结构的调整，逐步完善营销模式，具体做到“推广前移”和“营销下沉”。

推广前移是指在重点城市和地区，启用当地人员成为“院校代表”，通过“以走访为主要形式的院校代表模式”的建立，实现推广工作的日常化和本地化，以改变原来每到教材征订季节，集中组织大量人力物力跑学校的突击运动模式。发行经营部院校代表队伍已从原来全国6个办事处扩大到在11个城市设有12人的规模，与推广专员、产品经理、地区经理一起，构成了人民邮电出版社的8个教材营销团队，随时随地同地方学校保持联系和沟通，既及时传递新书信息，又及时采集回馈信息。

营销下沉则是围绕本社教材产品结构的调整，要求：营销地域从省会中心城市向中等城市下沉；学校层次从本、专科高校与高职、高专向中职、中专下沉；发行产品重点从本、专科高校与高职、高专教材向中职、中专教材下沉；编辑和营销人员向市场一线下沉。

人民邮电出版社在挖掘教材市场空间、开发适销对路教材产品以及推广营销等方面，进行了一些独到的尝试，并且在一些领域拥有了一批特色品牌和较强的市场竞争力，在竞争愈加激烈的教材出版领域，它提供了一个不断拓展的样本。

来源：中华读书报2005年4月6日

本版责编：姜舒

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