挖掘社店”信息流沟通“中的价值 - 个案评析

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挖掘社店”信息流沟通“中的价值

记者：刘观涛

2005-04-14 16:49:08 来源：

　这似乎是一个“漩涡”，庞杂混沌、高速旋转，在你还没来得及清理盘点之前，这个漩涡就已经旋转成一个巨大的波流，向前滚滚流去。
　有人把出版社与书店的信息流做了如上的生动比喻。——关于书业信息流建设的探讨已经做过很多很多，但问题是：在目前数字化信息流还未得到全面“兼容”的情况下，出版社如何与书店进行更好的信息流对接、出版社如何靠“信息流”获得“销售流”从而获得回款的“现金流”？

　与书店对接：凭什么敢于“开机１０万册以上”？
　先从一个生动的事例说起：今年春季，中信出版社连连杀出“黑马”：《跨越》首印１０万册，《转型》首印１５万册。
　中信出版社为什么敢于以１０万册以上的数量进行首印呢？这源自他们与书店的“深层对接”。一般来说，出版社都要把自己的新书推介给书店采购者，通过订货会、经销商会议、发征订书目、寄宣传册、电话联系、出差拜访等方式，把新书信息传递到书店采购负责人。——而中信出版社则在此基础上，将传递给书店信息的“内容、方式”进行了改进和深化。
　比如，他们在春季订货会上，向书店主推《转型》等１０种超级主打图书，按照一般的做法，也就是做一个宣传单，把书的封面、内容简介、定价等信息告诉书店就可以了。而中信社则进行了深度推介：
　首先是在内容简介的基础上，更明显地标注本书“看点”：拉里·博西迪和拉姆·查兰写完《执行》后，沉淀三年进行深入研究，再度联手推出《转型》一书；还列举了重磅级的“推荐人：周伟琨、叶莺、胡舒立、迈克尔·戴尔。其次是特意撰写了“《转型》为什么一定会畅销”的文章：
　一、营销主线
　《转型》将成为２００５年中国经管类图书的风向标。
　二、首印量
　１５万册
　三、营销节奏
　本书营销初步计划分为四个阶段进行组织活动：
　第一阶段：以“执行之后看转型”为主题，对图书进行预热、造势。
　第二阶段：以“中国企业的问题不是执行是转型”为主题，进一步在社会上形成热点话题，引起广泛讨论。
　第三阶段：以“要么转型，要么破产和不要成为转型的阻力”分别为主题，从两方面入手，达到既辐射管理层又辐射员工层的目的，促进团购。
　第四方面：以“２００５年经管第一书”为主题，在２００６年前形成新一轮“转型”热。
　营销口号：
　１．用对策略，做对事！
　２．要么转型，要么淘汰！
　３．二流企业做“执行”，一流企业在“转型”！
　各阶段工作重点：
　第一阶段：百名书店老总联合推荐，给媒体和读者形成期待。
　第二阶段：北京订货会上新书首发式，新浪网网上全程直播，作者将出现在网络视频，与现场嘉宾、读者同步交流。
　百名国营企业家联合推荐，百名民营企业家联合推荐，国营、民企同时推动，拉动团购。
　第三阶段：作者来华，全球同步宣传。
　第四阶段：专业媒体话题、研讨会。
　媒体预热：
　２００４年１２月３０日，《中国图书商报》在头版发表《转型》新书信息。
　２００４年１２月刊，《ＩＴ经理世界》管理版发表《引领变革的商业模式》书评，论述“《执行》一书的作者给我们带来了新的思维框架”。
　为了让书店的采购负责人更加清晰了解中信社的主推图书，中信社改变了以往“口头讲解”的方式，而是将这些新书深层推介信息，编成了一个《营销手册》，发给重点书店的经销商。中信出版社发行公司总经理朱洪信对记者表示：“用文字化的手册的方式，把我们所有要告诉书店的内容，都告诉了书店负责人，而且手册可以相互传递，书店负责人还可以把手册转发给专区经理、营销经理等相关部门负责人。这样，相当于我们对每个书店的各部门负责人‘口头讲述’了我们的图书卖点和营销方法。”
　出版社都要和谁对接？对接什么信息？——中信社的做法代表了和书店采购人的对接。除此以外，出版社还要和书店的销售人对接：比如，如何分区、上架（《美食地图》是放在休闲读物专区，还是放在餐饮科技专区？很显然，在休闲读物区的销量，会远远大于餐饮科技区）。中国财政经济出版社推出了在图书条形码上方标注“陈列类别”的方法，比如，《促销管理的第一本书》，陈列类别是“市场营销”；机械工业出版社出版的《管理变革与转型》一书，在条形码上方的“上架指导”是“管理”。
　在建议书店店员“上架”之后，更深入做法是，还要给出店员重点陈列方式、读者咨询导购、团购推销模板等等。比如，电子工业出版社专门为各家书店编写了《经销商手册》，并不针对自己的图书做宣传，而是相当于“替各书店经理培训店员”，比如：店员如何向团体客户推销图书？手册中不是列举一些干巴巴的规则，而是完全还原一位经销商是如何“一波三折”把上百本图书推销给某家集团公司的所有细节。甚至包括，推销“拉锯战”的每句对话，为什么这样说，还能够怎样说，相当于图书界的ＭＢＡ式案例指导。

　与读者对接：凭什么敢说“对读者了如指掌”？
　“为什么这本书能卖得这么火？”——当《细节决定成败》如同多米诺骨牌一样，连续不断地添货、加印时，无论是作者、编辑、发行，还是书店人，都难以拿出“数字化的读者信息”来证明。读者为什么喜欢这本书？喜欢这本书的读者都是什么样的人？他们都喜欢什么样的书（开发后续畅销书）？读者为什么不喜欢某本书？（分析图书滞销的原因）——很多出版社的发行人认为：对于终端读者，书店的人与之最近，对于某本书畅销或滞销的原因，比如，都什么样的人买？读者为什么喜欢或不喜欢这本书？书店店员应该更清楚。
　“其实恰恰相反，”北京邦定书店总经理徐黎直言不讳地告诉记者，“你想，当读者购买一本《细节决定成败》的时候，我们的店员能够追着人家问：你为什么买这本书？你的职业是什么？你喜欢这本书的什么？等等。一般来说，书店是不允许店员做主动导购的。——所以，对于终端读者的信息，我们书店人不比出版社了解得更多。毕竟我们每天经营着成千上万种图书，而出版社每个编辑每个月只做一本书。”
　为了与终端读者进行直接对话，获取读者的一手信息，很多出版社进行了大胆尝试：学苑出版社编辑陈辉在其编辑的上百本图书的每本书中，都附有这样一张信息卡：
　尊敬的读者：
　首先感谢您的惠顾。我是本书的负责编辑陈辉。为了能够了解您对本书的意见和建议、解答读者咨询，也为了联络广大热心读者，请您在方便时候填写以下内容，并将其寄给我，我将免费为您寄上一份书目，扩大您的选择范围、及时购得称心图书，同时建立一座编者与读者之间的桥梁（下略）。
　中国广播电视出版社推出的《升级大脑》一书，专门开通了与读者互动的专门网站（www.v21.cc），以便更好地帮助读者通过《升级大脑》训练体系来实现智能的提升和拓展。这种首创的“全方互动”方式如何具体操作的呢？每一本《升级大脑》图书上均附有唯一的一个读者序列号，每一个正版读者均可以通过读者序列号在网上注册，还通过网络平台上享受到半年的免费咨询增值服务。
　“读一本好书，交千百个朋友！”著名营销人吴步冰提出了“以书会友”工程，给出版界与读者交流提供了崭新思路：“书业的人很少意识到：图书本身就是一个完全免费、强力渗透的广告媒体，完全可以在自己的图书上，给自己做足广告”，做过ＩＴ业、电视业的吴步冰颇为感慨地说：“在图书上为自己的其他图书做预告、打广告，只是很初级、原始的营销方式，我们可以为每本书的读者建立一个单独的论坛，提供附加的、更新的增值信息和服务。比如说，你购买了《实战真经》这本医药保健品营销的图书，你就可以在为这本书建立的网络论坛上，认识同样喜欢读这本书的朋友。读者可以查到和自己职业相同、职位相近、甚至是同学、老乡等等，只要读者填写一个注册表，就可以轻松认识一大批情趣相投的朋友，并通过ＢＢＳ进行交流，可以从讨论对共同阅读的这本书的感受谈起。”
　“靠什么吸引读者加入你这个论坛呢？出版社可以让本书作者、编者，定期和读者在网络论坛上进行互动交流；可以提供更多的同专业资讯；可以请作者对该书内容进行增补、更新；而且，共同喜欢某本书的人，在某方面是志同道合的，很容易认识一批朋友，大家进行交流、探讨。甚至，志同道合的网友可以自发在网下见面，举办面对面的沙龙。”吴步冰正在把他提出的“以书会友”工程进行强力推行：
　一、在图书的最后一页或封底给该书的“读者论坛”做出宣传。
　二、读者论坛一般不需要出版社自己建设，而是借助人气旺盛的大型网站实行“双赢”。比如说，营销图书《实战真经》，就与最好的同行业专业网站“中国营销传播网”论坛合作。不但能够吸引该书的读者参加，还能吸引更多的志趣相投的网友们加入；其次，和大型的门户网站（比如新浪网读书频道）合作，在这样的网站上对图书进行网络连载，以便吸引广泛的人群关注和参与；再次，和专业的交友网比如天际网）合作，可以把读好书与交好友结合起来。
　三、每个论坛还可以链接同类的图书论坛，比如，《实战真经》论坛，可以链接《最糟糕情况下的营销》、《营销潜规则》等等，以便吸引更多的同类读者的“眼球”。还可以提供相关的其他资讯，比如，免费下载的文本、相关图书的精华连载等等，形成“动态更新、人气旺盛”的论坛气氛，让读者有“读一本书，拥有一个精神家园”的新感受。特别是，所有与该书相关的论坛内容实行“内容共享制”，读者随便进入哪个论坛，都相当于认识了所有网上的书友。
　这样做对出版社有什么好处呢？出版社通过这种方式，可以得到读者的职业、层次、年龄等信息，还可以通过论坛对读者进行调查，还可以向读者推荐其他新书。——有了这些数据，出版社能够底气十足地和书店进行沟通，为书店提出一系列的营销建议：图书的购买对象的精确锁定，图书销量的准确预测等等。

　与自己对接：凭什么敢让“书店反馈信息流”？
　对“信息流对接”问题非常关注的团结出版社策划部主任张晶，提出一个让人耳目一新的说法：“出版社埋怨书店不能及时反馈信息流，其实，问题的关键，还在于出版社自身的信息流建设不够完善。‘打铁还须自身硬’，试想，如果出版社能够定期向书店提供自己的图书信息，才有可能换取书店反馈的销售信息。”
　比如，广西师范大学出版销售经理廖世明，非常习惯于和各大书店“用数字说话”。他对经手发行的图书，总要用十组数据来汇总：
　一是：本社监控的该书的铺货数量与书店销售数量；绘制出每月铺货曲线图、销售曲线图、营销力度曲线图，用于预测该书下一步的升降趋势。特别是和本社同类图书的销售比较、和本社同期图书的销售比较，得出该书在本社的排名位置，借以判断该书大致的销售规模。
　二是：本社的图书信息容易取得，但和图书市场上所有图书相对比，该书处于什么位置，就不容易精确获知。这时候，可以借助于开卷数字等机构的专业数据。这样，可以得知该书在全国所有同类书、同期书中的位置，可以得知竞争对手的图书的销售数字、销售曲线、销售趋势。
　有了这些数据在手，廖世明和书店交谈起来，心里特别有数儿，他可以比较准确地判断他经手图书的销售趋势，所以，书店的人也很愿意和他进行数据交流、反馈。
　“作为书店经理，我们愿意和懂行的人打交道。”北京世纪时空书店总经理黄岩松直言不讳地对记者说：“有些出版社的发行人员，对自己的图书只知大概，模模糊糊，该问我们什么数字都不清楚，你说我们怎么愿意跟他报数呢？毕竟，专门为出版社查找、汇总数字是很耗时间、耗精力的。”
　中国妇女出版社《母教文库》策划人王东华，为了能够取得各地书店的一手信息，采取“有偿收集信息”的做法，聘请有代表性的地方经销商，针对他所主编的《每天进步一点点》、《我们是这样教育孩子的》、《杰出中学生的１４种能力》等２０多本书，每天用流水账的方式进行“完全实录”，那个书店要哪些书？几折要？现金进货还是代销？多少天能卖出去？卖出去多少本？哪些书若干天卖不动？询问书店店员为什么有些书好卖、为什么有些书不好卖？——为此，王东华从每位经销商手中，收回了２０多页的“流水账报告”，汇总后，就得出了自己每本图书在大中小城市的销售细节。有了这些数据，王东华再给各地书店发书时，就能知道哪些该多发些、哪些少发些、哪些地区该多发哪些书。——书店的书好卖了，自然沟通起来也就顺畅多了。由于“预先”已经有了各地书店销售的“数字模板”，所以，当有些书店敷衍了事报数字时，王东华也能够一眼识破。 “你越是专业，书店的人越是尊重你，你也就能得到来自书店的诸多数据。”

来源：《中国图书商报》2005－04－01

本版责编：江蕾

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