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教辅退烧，教育理论图书升温？

本报记者　陈香

2005-08-05 10:41:08 来源：

●出版社退出教辅市场的根本原因就是市场不规范，教育出版已经成为教育腐败滋生的温床。

●有一批获得总发权的书商、新华书店直接介入教辅出版。渠道开始反控出版，争食出版利润。

●整个教育形势下，教育理论图书渐热，并正在由
理论层面向实用层面转化。

●团购、直销、配合活动的促销、与教育部门共同开发教育理论图书等方式成为营销新招。

一场史无前例的“革命”正在国内进行，今年更是它要在全国范围内铺开的一年。媒体叫它“新课标运动”，但它更有一个中规中矩的名字叫“新基础教育课程改革”。这场改革时间持续之长，影响范围之广，理念更新之快，建国后的教育史似乎不曾有过。它牵扯了教师、家长、研究人员以及越来越多人的目光，一个几乎不太被人们所关注的图书领域开始显山露水。

在有业内人士发出“出版社集体撤退教辅出版”的“盛世危言”后，更有出版人称，“教辅将退热，教育理论图书升温”，也有人认为这只不过是表面现象。但无论如何，原来一个从未被图书观测系统单列的类型图书开始持续销售升温，它，叫做教育理论图书。

教辅退烧

华东师范大学出版社社长朱杰人用戏谑的口气说：“现在出版社做教辅的大概有两种情况，一种是不到黄河心不死；其二就是不甘失败，屡败屡战。”一句戏说背后，隐隐却有无奈之叹。“应该这么说，现在做教辅图书的利是越来越薄。出版社让利是应该的，但这个利不是给了学生，给了家长，给了老师，而是到了书商的口袋里，再用这个去贿赂部分官员。”朱杰人认为，出版社退出教辅市场的根本原因就是市场不规范，教育出版已经成为教育腐败滋生的温床。“过去教育行政部门还对教辅有规范管理，起码对图书的质量还有资质认证，现在没有这个规范，同一品种有几十种相同品种，虽然没有征订，但是大量劣质教辅经过书商的运作手段都到学校里去了，学生的负担更重。”福建教育学会常务理事、福建教育出版社副总编黄旭谈到。“一个行业的竞争，一般会经过价格、质量、品牌、服务四个层面的竞争。现在教辅领域的竞争，还停留在价格层面的低层次竞争上，不能不说是一个悲哀。”广西师范大学出版社副社长姜革文表示。

事实上，教辅出版环境的恶劣还不仅仅是这些。“现在的情况是，有一批获得总发权的书商、包括新华书店已经直接介入了教辅出版。零售业的情况是，得渠道者得天下。现在是，渠道开始反控出版，争食出版利润了。”江苏教育出版社副总编王瑞书忧心忡忡地说。一套教辅上来就是几十本，而国标教材市场又开始细分，退货的库存压力太大，况且教辅又有自己的特殊性，一过时间第二年就得化浆，虽然教辅的市场空间仍然很广阔，但出版社大都退出了教辅尤其是同步教辅出版。

但是，北京师范大学出版社副总编叶子认为，课程改革的大背景下，整个社会的教育理念有了很大的变化，如果还是按照原来的思路做教辅，肯定是要被淘汰的。她告诉记者，北师大社在给老师做培训的时候，很强烈的感受就是，教师们都在呼唤，说没有合适的需要的教辅。她认为，“教辅”的概念应该更宽广一些，是切合实际需要的教与学的支持资源，而不只是停留在练习测试上。

教育理论升温

叶子所言，正是显示了一个正在成长的购书群体的出现。新课程改革今年要在全国全面铺开，从对新课标理念的讲解，到如何将新课标理念转化为实践，教师群体确实需要方法、观念和可操作个案的支持。

朱杰人认为，教育理论图书的升温正是与整个教育形势有关。基础教育课程改革一波接一波，广大教师还不太适应。同时，国家对教师行业队伍管理要求相应提高，各地对教师的培训、包括资格认定等出台了很多政策，迫使广大教师充电。“出版社发现，以前相当长一段时间的教辅拼杀后，却并没有剩下什么。于是，从学生用书到教师用书，资源还是相通的。”王瑞书表示，教师用书、教育理论图书看起来收益绝对数不大，但风险比较小，宁可做得利润低一些、稳一些，还是会有利润的保证。“教师这个行业还是比较稳定的，全国目前有一千多万中小学教师，数百万的师范生，同时，教师一般都会有书报费。”黄旭告诉记者。而朱杰人认为，教师用书的读者事实上已不仅仅是教师这个团体，一些教育行政部门的官员、越来越多的研究者和家长也正在成为教育理论用书的读者。

按照黄旭的说法，基础教育这一块的理论图书并不是最近才出现，而是被其他图书给淹没了。图书界并没有给以它足够的重视，各种图书测评机构总是将教师用书这块并入到教育图书，而一说到教育图书，大家关注的还是教辅，教师用书这一块从来没有拿出来做单独的分析。“但我们在90年代初就发现教育理论图书的销量非常稳定，而且年年再版的就是教育理论图书。”
市场新宠

那么，这个逐渐显山露水的市场的图书新宠有哪些特征呢？

朱杰人分析，第一类应该是权威人士对教育改革、对新教材和新课标的解读，其二，应该是一线教师在教学实践中的心得，不是隔靴搔痒，不是写给学者们的通常意义的教育理论图书，而是一线教师撰写的实实在在的对课堂教学有较强指导作用、操作性较强的图书；其三，引进前沿、权威教育理论图书，读者可从国外教育发展动态、教育改革、新理念、实践中得到教益。同时，他提出，还有一类揭露现实教育问题、让人读了痛快淋漓的图书销售渐长。“现在教育问题太多，而书让人有了可以发泄的途径。”

“现在的情况是，教育理论图书正在由理论层面向实用层面转化。”王瑞书和黄旭进一步指出，前一两年，有关课改理念、解读纲要本身和新课程标准的图书走俏，观念性的东西受到了老师的欢迎，但近来，关注教学细节、结合具体教学实践，并给出具体教学建议的图书更受到关注。“比如国家实验区的新动向、新中考、新高考当中阶段性的评价，或者教学过程、教学环节、教学设计、评价体系中的一些细节的东西。”

“方法和思路的引领应该建立在案例，或是结合实践的分析上。”叶子认为，写作此类图书的作者一定要深入了解实践问题，不是“空对空”，要操作性强，且行文要生动活泼、深入浅出。

营销新招

对于教育理论图书这类读者定位如此明确的图书，各社除了走正常的销售渠道外，还各有妙招。

华东师范大学社的高招是团购和直销。当然团购并不是我们通常意义理解的团购，而是直接将订单发到了学校，“像很多重点中小学的学校图书馆需要大量这类的图书。”朱杰人说。同时，他认为，直销将来会成为重要的销售手段，但现在看来成本过高。

江苏教育出版社的经验则是，和省一级的教育部门围绕新课程、新教材成果、新教学模式共同开发教育理论和案例研究的教师用书。但王瑞书同时表示，直销是一种很有效的方式，同时一些专业化的民营书店，如教育书店等也值得重视。

“比较有效的营销方式是配合活动的促销。”黄旭认为，一些教材或其他教师培训活动的规模一般都比较大，零售也好，推销也好，都能取得不错的效果。他同时告诉记者，一些用书团体，譬如说教师用书协会的崛起也值得关注。

“图书发行有很多渠道，能够畅快地到达终端客户手中是关键。所以，出版社应该通过各种途径使终端客户了解到图书的信息。”叶子认为，现在的情况是，老师存在着用书的需求，但不知去哪、或向谁购买合适的书；那么，出版社的当务之急是，怎样才能直接面对终端。“途径有很多种，比较会议、培训、网站、直销等等。”叶子表示，直接面对终端客户其实是一种很好的方式，可以实现与读者的良性互动。譬如，这种形式对出版社的选题来源是很好的支持。

来源：中华读书报2005年8月3日

　　

本版责编：姜舒

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