法兰克福书展引发轰动效益　外研社全力打造“对外汉语出版工程” - 个案评析

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法兰克福书展引发轰动效益　外研社全力打造“对外汉语出版工程”

记者：王东

2005-11-15 09:51:31 来源：《中国图书商报》 2005.11.11 第5版

　外语教学与研究出版社此次在法兰克福书展上的活动，受到了广泛的关注：在开展的第一天，外研社就同麦克米伦公司、培生教育集团就“汉语国际推广”这一重大项目共同举行了海外合资公司的签约仪式，中宣部和新闻出版总署有关领导，以及麦克米伦公司全球总裁和培生国际推广副总裁参加了这次签约仪式。这个事件也成为《Bookseller》书展会刊的头版头条——《国际舞台上的中国》（China World Stage)。在签约仪式上，麦克米伦全球总裁的发言更说明了这家国际性大公司对于这次合作的重视，他说：“这是一次婚姻，虽然不是两个人结婚而是三个人，但是我相信婚姻一定会是完美的。”在仪式举行的当天还发生了这样一件事：在签约仪式之后，哈考特出版公司的首席运营官希望能够同李朋义社长面谈，但是由于李社长当时正接受媒体采访，40分钟之后才有时间，于是这位运营官便在40分钟之后再来中国展台谈汉语出版合作事宜。
　外研社在国内有很好的资源，也有了一个很好的规划，并且已经根据规划运作了一年，但是还没有理想的国际渠道，而作为“借船出海走出去”战略的第—步，海外合资公司的建立为外研社构造国际渠道打开了局面。在法兰克福书展上，外研社的收获不少：除了前面提到过的海外合资公司，该社采用6年时间投资500万的大型立体化汉语教学节目《汉语世界》，也在书展上同凤凰卫视欧洲台达成协议，在欧洲47个国家进行首播，而与此同时，该节目也将在北美电视台播出。外研社还组织了国外的知名汉学家，在书展上举办了全球化背景下的汉语国际推广研讨会，此外，该社还与牛津大学出版社就汉英词典语料库联合开发一事签订了合约。

　国际“汉语热”呼唤全新推广模式
　在全球化背景下的今天，汉语在国际上的作用日益显著，全球学习汉语的人数逐年大幅增加，对外汉语以及对外文化的出版面临着前所未有的发展机遇。根据国家汉办有关资料显示，目前全世界有100个国家的2500多所大学在教授中文，另有不计其数的中小学、社会办学机构也在开展汉语教学，学习中文的人数已近3000万人。在世界各地举办的汉语水平考试(HSK)考点已经扩展到34个国家的82个城市，考试人数累计达到55万多人次，年增长在33％左右。
　从人群和地区来细分，汉语学习者的国家分布极其广泛，可以划分为三个区域：海外华人社区圈，传统的汉字文化圈(朝鲜、韩国、日本、越南等)和辐射圈(世界其他国家和地区)。在日本，学习汉语的人数、开设汉语教学的学校数和聘请我国汉语教师的人数等方面均在世界各国中名列第一。在韩国，有200余所大学开设中文系，120多所中学开设汉语课，另有100多个汉语教学的社会机构。在美国，将汉语作为公共外语课的大学已超过700所，另有300多所中小学也开设了汉语课。在大洋州的澳大利亚，中文已经成为该国的第二大语言，整个澳大利亚讲中文的人口有40多万人，占总人口的2．1％。可以预见，在中国加入世贸组织以及北京即将举办2008年奥运会的背景下，随着中国的和平崛起，全世界学习汉语以及了解中国文化与国情的需求还将快速增长，对外汉语和对外文化的出版具有巨大的市场潜力。
　国际上的市场需要是这样的，那么我国在满足这一需要方面所做的努力如何呢?
　在对外汉语教学方面，国家汉办作为跨政府部门的协调机构正在有计划地派出教师，设立国外教学中心以及编写国别教材，特别是最近国家汉办将在14个国家和地区设立海外汉语教学机构——孔子学院。自20世纪50年代以来，我国共出版各类对外汉语教材670多种。与20世纪80年代相比，目前汉语教材的出版已经有较大的发展，出版数量、种类都呈几何级数增长。与此同时国内对外汉语教材的出版状况仍存在如下不足：首先，对外汉语教材出版缺乏系统性和计划性，重复出版现象严重，精品教材不多，缺少有影响的权威的汉语学习教材、工具书和文化读本；其次，出版形式比较单一，基本上还处在纸质媒体出版阶段，缺少综合性、立体化的语言教学手段与之配合；第三，缺乏对出版资源的整合利用以及政府调控和引导，没有清晰明确的中长期出版规划；第四，缺乏良好的运营模式和国际发行与推广的渠道，对外文化产品无法进入国外主流媒体和渠道。

　10年投资1个亿　图书、网络、培训互动式发展
　在这个背景下，外语教学与研究出版社提出了自己的“对外汉语出版工程”。据该社李朋义社长介绍说，这个出版规划所涵盖的图书产品共分为15大系列，累计近2000个品种。外研社计划每年投资1千万，10年陆续投资1个亿，在图书出版、汉语培训及网络信息服务领域积极探索汉语产业的国际化之路，切实推进汉语的国际推广工作。
　李朋义介绍说，“对外汉语出版工程”的总规划中出版规划由四部分构成：一是对外汉语类教材、读物出版，二是对外文化的系列出版项目，三是多媒体出版、活动及培训，四是搭建面向世界、面向未来的汉语网络平台。在第一部分当中包括对外汉语主干教程、对外汉语专业教程系列、对外汉语学习辅助教程系列和对外汉语读物系列。以该社目前出版的主干教程《汉语世界》为例，这套教材现在已经出版了英文版，而其德语版、法语版、西班牙语版均正在制作过程中——针对不同的市场、针对不同的目标读者，一个项目就有如此多的版本，这在汉语教材出版领域也是少见的。对外汉语专业教程主要是针对不同的目标市场所开发出的职业培训教材，该社目前已经出版的《经理人汉语》就是这样一种汉语教程，而在规划之中的教程，还有“经贸汉语”“法律汉语”“中医药汉语”“机场汉语”“跟我学汉语”“中国钥匙”等系列。在对外汉语工具书方面，该社已经出版的《现代汉语词典(双语版)》就是这样一本很有代表性的词典。第四部分是对外汉语读物系列。
　在对外文化出版规划中，目前该社计划出版的读物系列包括“中国风”“小悟空”“经典中国”“体验中国”“今日中国·印象”“东方睿智”“中国文化100话题”“东方瑰宝”“创意中国”“行在中国”“古国正史”等项目，其中“古国正史”这个才出版项目意图邀请全国知名的英译专家通力合作，将《二十四史》的白话文英译本翻译出版，预计全套译本共231册，计划10年内完成。
　为了全方位开发出版资源，外研社除了准备以纸介质出版上述系列丛书以外，还将根据需要提供相应的多媒体出版物以及组织产品服务，最终使其汉语教学、产品研发与出版、培训活动成为一个相互协调、相互促进的发展模式，最终成长为面向海外市场的全面的汉语教学产品及服务商。此外，外研社还计划建立“大中华文化网”，通过现代化的互联网络整合现有的各项资源，探索全球汉语教学与文化传播的新的可能性，为汉语学习者的在线交流提供便利条件，同时出版社也要以公司化运作的模式，实现对外汉语教学与文化传播的网络电子商务模式。

　商业模式：借船出海，走出去!
　李朋义认为，“走出去”工程能否成功，关键在于其运营模式是否符合市场经济的规律以及实现这一模式的渠道是否畅通有效。总的说来，迄今为止我国对外文化产品只局限于一些华人聚居区，如唐人街等地区的小书店或代销处，主要以宣传为主，难以成功进入国外的主流社会。而外研社目前所采用的商业模式同国家以前推动的一些大型文化出版项目的方法有了质的区别，那就是建立早贸易基础上的商业模式，概括起来，就是“借船出海，走出去”。
　据介绍，外研社的这个商业模式基本上包括如下几个方面的内容：教学、研究与出版相结合的对外文化传播；国内现有资源的整合；同国外重要教育出版集团的紧密合作；跨媒体、全方位的对外文化传播。其中最重要的三大要素是产品规划、产品制作与营销渠道。在产品规划方面，该社认真分析了国内外市场的需求，准备密切同国外同行合作打造符合国外市场需求的产品，并通过产品多样化的尝试，最终形成一个由图书、音像、多媒体及网络产品构成的统一体；在产品制作方面，该社将尽可能利用现有的对外文化传播资源，进行广泛的横向合作，同时开发新的文化产品，按照国际市场的要求制作具有强劲生命力的产品；在营销渠道方面，该社同培生教育出版集团、麦克米伦教育出版集团合作，在中国成立面向海外市场的合资公司，共同投资，共同组织选题，利益共享，风险共担，利用其畅通渠道，“借船出海”，使我国的产品进入外国上流社会。
　法兰克福书展为外研社的新战略计划开了一个好头，那么，“走出去”工程现在处于哪个阶段呢?李朋义说，现在还仅仅是第一步，即投入巨资的阶段，到第二步才能谈到赢利。不断投入就意味着风险，在外语出版中日子过得颇为安稳的外研社在别人看来，冒这样的风险确实有些匪夷所思。但是李朋义认为，启动“走出去”工程当然是为了出版社的长远发展，但更重要的是出于出版人的责任感和使命感：在过去20年中，外研社已经为中国的改革开放和外语学习引进了大批的优秀出版物，为中国人学外语看世界打开了一扇窗户；而在未来20年里面，外研社要在汉语同际推广领域把优秀的中国出版物推向世界，为外国人学汉语、看中国打开一扇窗户。而为了能够将这个工程更好地实施下去，李社长坦言，现在他已经将自己75％的精力投入到“走出去”工程的管理当中，25％的精力做出版社已有业务的管理工作——不过这是基于出版社原有的职业化外语出版团队，而且只有国内的基础稳固了，才能全力开拓海外业务。现在，外研社已经建立了30个人的专业汉语出版团队，希望能够在这个领域做出更多的成绩。
　“走出去工程”作为外研社“十一五”规划中的重大战略项目，标志着该社出版战略的重大转移，而在这种转移的过程中如何保持顺利的过渡与对接?社长李朋义提出了5个“要”：第一，要有世界眼光，不能用中国计划体制下养成的“方脑袋”想问题，要看清国际出版大趋势和主流，从而确定自己的战略；第二，要有操作的实力，进入国际市场的成本和门槛是很高的，不是任何人都能进入的；第三，要采取新的贸易模式，也就是建立适合进行国际出版的商业模式；第四，要对外国文化有充分的了解，了解他们的思维方式和行为习惯，为中外合作打好基础；第五，要掌握外语语言。

来源：《中国图书商报》 2005.11.11 第5版

本版责编：江蕾

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