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树立产业经营观念加快完成转型

上海交通大学出版社社长张天蔚

2005-11-29 15:38:33 来源：《新华书目报》2005/10/25（摘自上海交通大学出版社网站）

　上海交大社有两大办社理念，即“哑铃”战略和“梅花桩”式的出版格局，可作为其他出版社的借鉴。
　“哑铃”战略是指出版社的经营机制呈哑铃形。哑铃的一头是选题策划，一头是市场营销，而在哑铃的中间则是出版社的生产制作部门。“哑铃”战略有两大操作方法。
　方法一：以选题策划为龙头，对编辑部门进行结构性调整，每个编辑室统筹安排某一大类的教材和图书出版，根据市场需求设计图书选题。各编辑室把主要任务放在策划上，策划范围包括选题、作者、出版时机、宣传方案、营销技术等各方面。同时，这些编辑室不是固定不变的科室，如：图书选题策划得好，这个模块就得到加强，个别选题市场变化了，出版资源改变了，就可能萎缩，再进行调整。方法二：面向市场，加大市场营销的力度。发行工作作为哑铃的另一头，担负着两大责任，既要积极研究把书销出去的营销策略，又要注意市场动态分析。在推销自己的书的同时，要了解别人出什么书，与各编辑室一起分析好销或滞销的原因。
　“梅花桩”式的出版格局，是指既要有一定量的选题模块，又不能面面俱到。对于有发展前景的品种，要求挖掘得深一些，努力形成品牌。这种出版格局有两层含义：一是在出版特色上，不求面太宽，但求挖掘得深一些；二是在选题结构上避免单一，提高出版社抵御市场风险的能力。
　近年来，大学社依托大学得天独厚的科研资源和人才优势，以不同的发展思路增强出版实力，已经快速崛起。在96家大学社中，已有16家销售码洋超过亿元，在全国超亿元的出版社中占1/5。但是，异军突起的同时也留下不少隐患，一些大学社出书结构失衡、教辅图书一枝独秀便是其中一个隐患。
　2001年，出版以“海淀”命名的教辅书的有55家社，涉及1096种图书，以“黄岗”命名的有28家498种，以“能力”命名的有175家2155种，以“名师”命名的有118家1176种，以“素质”命名的有140家1508种，这其中有相当一部分就出自大学社。时至今日，在时代的大背景下，大学社原有的出版模式和产品结构已显得有些单薄和力不从心了。因此，这两年来各大学社都积极地寻求更好的出版方向，以弥补自身产品结构的缺陷。
　在调整产品结构的基础上，大学社的图书营销工作应做到几个有效结合：
　一是介绍品种与推广品牌的有效结合。市场经济时代是产品过剩的时代，海量的新书品种使销售收效甚微。为此，除了选题的创意和高质量的内容外，做品牌书，必须要有相应的品牌广告，否则无法让大家知晓；做品牌书，必须在卖场有相应的专架展示，以争夺读者的眼球；做品牌书，必须有相应的营销活动和造势宣传，给终端读者留下深刻的印象；做品牌书，要善于借助中盘，取得显著成效。
　二是传统的经验营销与现代知识营销的有效结合。图书营销卖的是书，工作的对象主要还是人，是人就有感情。在营销业务中，不仅要有对产品的了解，而且要做好与客户的沟通，这是做好图书营销工作的基础。但只有传统的经验营销还远远不够。还要重视现代的知识营销。我们的业务员要与“书”俱进，要了解图书营销的新理念、新方法，要了解与图书内容相关的知识背景，要了解同类书的出版发行情况，成为掌握市场营销规律，掌握产品知识背景的新型专业营销人员。
　三是单个网点建设与营销网络优化的有效结合。要把书分销出去，单个网点的选择、培养和数量扩张固然十分重要，但点、线、面的有机结合，优化销售渠道的网络功能，做到网点功能的有效配置，使各类图书各行其道、各种网点各建其功，则显得更为重要。高明的大学社不光依靠外在的现有网点，更注意本版图书的供应链建设，组建自己的销售渠道，构建自己的经销网络。
　四是以书店为重点和以读者为中心的有效结合。作为出版物的总发行者，出版社主要通过书店销书。书店是营销工作的重点，其重要性不言而喻。但随着图书品种的激增，销售渠道的不断分化和加长、变宽，只依靠书店会变得不稳定、无把握。重视对销售终端的工作，树立以读者为中心的经营理念，强化服务营销，成为出版社图书营销工作的题中应有之义。

来源：《新华书目报》2005/10/25（摘自上海交通大学出版社网站）

本版责编：江蕾

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