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医学图书出版：两门“功课”不可缺

北京大学医学出版社刘燕

2005-12-16 10:12:49 来源：《现代教育报·教材周刊》2005年12月9日第12版

　医学专业出版社的市场营销，相对于综合社来说，显得清晰简明，因为医药类专业图书的读者群体集中，购买忠诚度较高。不过，要让专业出版营销达到理想状态，还真要多问几个问题——做什么？怎么做？只有解决好这个“l+1”的问题，才能取得优异的营销业绩。

　做什么——要不断细分市场
　市场上到底需要什么样的图书?零打碎敲的几本几套图书肯定是不受欢迎的，具有气势和后劲的整个“产品线”才具有销售潜力。以中医药图书为例，我们看看如何对高度竞争、同质化严重的市场进行“市场区隔”。
　这首先涉及对现有“产品线”的盘点、梳理，即分析中医药图书的终端读者，主要是学生群体、专业群体和大众群体。
　从发行量上来看，大众群体与学生群体并列第一，专业群体排后，但是，从读者的购买忠诚度来说，却是学生群体排第一(每20人购买一本书)，专业群体排第二，大众群体排最后。
　由此推导出的结论是：中医专业出版社最适合优先开发学生群体的产品线，其次才是专业群体产品线,最后是大众群体产品线。既然学生群体的购买量最大，忠诚度又最高，如何从这块众家争抢的蛋糕中获取属于自己的一份呢?一一这就需要对饱和市场再进行细分，看还有哪个细分的领域还没有品牌。
　比如，对于中医学生用书市场，可以深度细分消费者需求。对于中医大中专学校的学生而言，最基本的需求，肯定是学好课本，能够毕业。因此，教材、教辅成为各家出版社竞相出版的产品线。仅就大学教材而言，各出版社就有十多种不同的版本，配套教辅更是多达几十种，而且目前市场上已经形成了人民卫生出版社、中国中医药出版社绝对领先的市场格局。可见，这一领域的市场也并不容易占领。
　学生还有没有未被满足的需求呢?肯定有。这就还需要进一步细分，以了解不同年级学生的不同要求.比如，对于高年级及实习的学生来说(还是以中医为例)，他们希望能有个模拟的实习诊所，就好像学开车，先要在驾校的练车场上进行模拟训练一样，而这种需求可以通过图书设置一个“模拟诊所”。比如，先给出一个病人的病症，由学生独立解答，再附上若干种可能做出的诊断和治法，甚至还可以给出几种学生比较容易犯的错误示例。这样，相当于给学生一个模拟的诊所进行实习，并随时有老师在身边进行正误指点，能够在课堂学习和临床实习之间搭起一个桥梁，也填补了学生在这个阶段学习用书的一个市场空白。
　以上仅是简短的示例，其实，对每类终端读者都可以进行消费需求的深度细分，看哪些领域还属于空白，这样，就可以有很多尚且空白的产品线被发掘出来。

　怎么做——需持续修炼内功
　首先，慎重选择经销商。图书经销商选择得恰当与否直接关系到出版社渠道管理的效率。出版社要根据自身的产品结构，考查经销商的销售网络是否畅通，覆盖面是否广阔，对当地市场、人口、渠道等基本信息是否了解以及经销商本身的素质等。
　第二，与经销商稳妥合作。一般来说，出版社很难摸清经销商的营销细节。比如，各地经销商每天的销售数量、库存数量以及直属网点的多少，每个网点的销售情况怎样等等。对此，出版社可先从关系比较密切的经销商入手，建立一个“样板田”，了解“样板田”经销商的每个销售渠道和细节。这样，当对“样板田”的营销要求、服务、指导、监控取得成功的时候，就可以把在“样板田”的实验经验在各地进行推广,而样板田的“失败和教训”则可在推广中预先规避。在这种情况下，出版方可以“心中有数、理直气壮”地指导各地经销商更好地销售本社的图书，比如，如何进行生动化陈列，如何进行重点推荐，如何对团体用户直销等等。出版社还可以把这些经验做成生动活泼的手册寄发给各地经销商，而这个“营销手册”中的例子都是该社的图书。
　第三，积极培训员工。业务员需要对自己销售的图书有一定的了解和见解，医学图书的业务员更是如此，他们需要有一定的专业知识，对该学科体系有一定的认识和了解。另外，业务员还要有服务意识与合作意识，以便积极主动地与经销商保持良好的关系。要达到这些要求，出版社需要及时对业务员进行培训，让业务员了解出版社的整体规划、战略方针以及营销重点。

来源：《现代教育报·教材周刊》2005年12月9日第12版

本版责编：江蕾

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