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图形图像市场：２００５ＩＴ图书领头羊

苏醒

2006-02-09 10:48:27 来源：《中国图书商报》2006年1月20日

　作为ＩＴ出版的重要板块，图形图像类图书从２００３年成为多家出版社盈利的利器，因此，尽管受ＩＴ图书零售市场整体走低的大气候影响，图形图像类动销品种数却持续大幅度增长，前十名的出版社每家都至少有５０个动销品种数量的增长，其中竞争重点是强调实用价值的普及培训类。新书品种数与其他ＩＴ类图书相比在２００４～２００５年均独占鳌头。从市场占有率来看，此类图书占整个计算机图书市场的１／３，是目前唯一一类码洋占有率和品种占有率还在持续上涨的ＩＴ图书细分市场。
　如果就ＩＴ图书各个细分市场绘制一幅“波士顿矩阵图”来分析各类的发展前景，我们不难看到，图形图像类将作为ＩＴ图书中的“明星”，成为图书零售市场上最主要的码洋来源和成长动力。对于新进入者而言，需要雄厚的资源在很短的时间内快速占领市场才能获得较大的收益。因此，从战略制定的角度讲，图形图像类这种“明星”市场，各出版社显然需要更多的关注、更大的投入以维持其高增长率和较高的市场份额。
　同时，相比较程序设计、数据库、等级考试类的高度垄断，图形图像图书市场尚处于中等市场竞争，品牌虽比较集中，但尚未形成垄断，随时仍有可能出现“黑马”。不过。在这类图书领域显示了越来越强的马太效应，强势品牌机会越来越多，而普通的品牌则很有可能就此出局。这从２００５年的竞争格局也可看出端倪，前十名的出版社占据了图形图像类约８２％的市场份额。其中，人民邮电出版社、清华大学出版社、电子工业出版社、中国青年出版社、机械工业出版社五家在这一市场已然形成了一面旗帜，人民邮电社在２００５年更是显示出王者风范，以占领近２５％的霸气在图形图像类图书领域树立了自己的强势品牌。

　产品比较：五大细类占主导Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ抢风骚
　目前，图形图像类图书主要包括Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ、ＡｕｔｏＣＡＤ、３ｄｓｍａｘ、Ｐｒｏ－Ｅ和多媒体五大类。而从２００５年１１月图形图像销量前２００名各细市场所占品种数量及码洋分布比例来看，Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ类品种数占到图形图像整体的３３．５％，码洋占有率也是五类中最高的，并高于其数量的比例，占３７．６２％。这说明Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ类图书的单中销售量大，对图形图像整体贡献码洋较多，单本获利能力也非常高。可见，作为图形图像图书的重头戏，Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ类图书在２００５年独领风骚，不仅侵蚀了ＡｕｔｏＣＡＤ的一些份额、挤掉了一点３ｄｓｍａｘ的市场，而且这种发展势头强劲，越来越多的出版社开始关注向更加细分化的纵深领域探索。
　ＡｕｔｏＣＡＤ在２００５年稍显失色，品种数占１５．５％，排行榜前几位的还多是２００４版，并且多集中于基础入门类。３ｄｓｍａｘ类图书则开始走下坡路，只有１２．５％，显然没有了２００４年的旺盛势头。尽管其单本获利能力也较高，但由于其品种规模的下滑，整体码洋贡献率偏低。首先，室内设计师的就业不如前两年火爆了，导致对图书的需求也下降了；其次３ｄｓｍａｘ类局限于室内设计、室外效果领域，使得消费此类图书的受众面相对较窄。此外，ＡｕｔｏＣＡＤ、Ｐｒｏ－Ｅ和多媒体三类码洋比例都低于各自数量比例，这反映了三类图书单本利润在下跌，简单说就是这三类书整体看来不像Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ图书那样赚钱。

　品牌分析：Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ类图书表现及发展前景
　基于技术的发展、数码产品的普及，Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ类图书从２００３年底就开始迅猛发展。从目前的现状以及发展趋势来分析，这种增长还将持续一段时间。而从笔者掌握的数据分析来看，图形图像类图书五强社都在争抢Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ的份额。
　其中，人邮社独占鳌头，该社不仅追求品种的迅猛增加，也讲究码洋贡献，Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ类业已成为其独树一帜的强势品牌。电子社２００５年在Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ类图书领域也表现不俗，品种数量在该社图形图像领域所占比重最大，单本码洋贡献率比２００４年上升，并且出版了类似《ＰＨＯＴＯＳＨＯＰ入门与实战》这样精彩的图书。但从市场表现来看，机工社显然没有在Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ投入很多力量，此类书不仅品种少，仅《时尚百例》系列书销售情况不错，从码洋贡献角度看，机工社Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ类在２００５年也没有多少动作，关注度很低。倒是兵器工业出版社从２００４年涉足图形图像领域以来，在Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ类直追猛进，单就码洋占有率来看已然跃居第三。该社《中文版ＰｈｏｔｏｓｈｏｐＣＳ轻松课堂实录》从５月上市以来就一直有不错的成绩，这本书在Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ类前五名中定价最高，因此虽然销量排名第四但码洋贡献排名第３。
　如今，随着技术的进步和数码产品的普及，市场对此类图书的需求将越来越旺，市场容量由于技术的推动而扩张。然而这种需求已不单单体现在对软件处理技术知识的学习上，更多的是需要紧密联系生活、工作的追求实用可操作性强的学习产品，因此，Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ类图书的一个发展趋势就是向强调实际操作能力的各细分化领域发展。如玩家追求高超技艺，必然购买“精通”、“魔法”类图书；而菜鸟们更多需要先学飞行本领，购买“跟我学”“手把手”等图书就很自然。
　技术进步推动ＩＴ类图书繁荣已然是公理，但想仅仅依赖技术拉动销售增长似乎不现实，图书的发展还要靠对读者需求、对市场走势的准确把握。再加上此类图书同质化的趋势愈演愈烈，如何将产品更准确地定位，如何及时发现空白点快速占领市场等问题是每一个策划Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ类图书的出版人所期望且忧虑的。

　格局变化：前十切走八成五强逐渐控盘
　前十名的出版社切走图形图像类这块蛋糕的８０％强，该领域的前五强更是占据了６０％多的市场份额，其中人邮社最为表现突出，从２００４年只占不到２０％的市场份额突增到今年近２４％的占有率，此领域的竞争集中度可见一斑。
　如果将人邮社在图形图像领域比作一只矫健的豹子，那么兵器工业社无疑就是一匹黑马，该社今年让人记忆深刻的恐怕不只一本《中文版ＰｈｏｔｏｓｈｏｐＣＳ轻松课堂实录》，其对Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ和３ｄｓＭａｘ两类市场的准确把握令业内同行也不禁佩服。除此之外，电子社今年在图形图像图书领域也有良好的市场表现，尽管从码洋排名角度依然位列第三，但不管是品种还是码洋占有率都大幅度增长，其增长的势头平稳。
　值得注意的是，在图形图像市场前十名中，只有中国电力出版社和科学出版社在２００５年市场份额有所减少。虽然这两个社在品种数量上不乏增长，但码洋占有率却下降了，从客观数字上看，其平均的单品种利润在下滑。
　不过，尽管ＩＴ类出版社大都关注图形图像图书市场，但各自的侧重点却不同。笔者依据掌握的数据，简单绘制了五强出版社各子类别的动销品种比例图。
　人邮社对于Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ类的关注远在其他细类之上。尤其是２００５年，该社迅速减少了多媒体类的品种数量，且压缩了少量ＡｕｔｏＣＡＤ类的出版规模，将精力投入到Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ类的选题策划中去，结果看来非常令人满意。
　清华大学出版社向来偏重Ｐｒｏ－Ｅ类的选题，不仅作者资源雄厚，其向来注重教材类的规模效益在Ｐｒｏ－Ｅ类图书中也显露无遗。但图形图像图书市场零售排行榜和店面反馈显示，排名前几位的Ｐｒｏ－Ｅ类图书均出自于电子和人邮两家。不过从各子类别数量对比来看，清华大学出版社应算是最均衡的，尤其多媒体类图书品种远多于其他四社。
　电子社对于Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ和ＡｕｔｏＣＡＤ两类投入比较平均，２００５年出版的数量大致相同。虽然Ｐｒｏ－Ｅ类图书品种相对较少，但码洋贡献率和市场表现却是该社的一大重头。尤其２００５年１０月才出版的《ＰＲＯ／ＥＮＧＩＮＥＥＲＷＩＬＤＦＩＲＥ２．０基础入门与范例》，一经上市就在各大书店图形图像类排行榜中名列前茅。
　Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ类对于中青社的图形图像类市场可谓举足轻重，不仅品种占有绝对优势，并且其市场表现有口皆碑。从内容到排版、从印刷到设计，每一个细节都流露出中青社对于Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ图书的自信与偏爱。相比之下，多媒体类图书好像就不入中青社的法眼，尝试之作都未曾看到，ＡｕｔｏＣＡＤ类图书也不算其擅长领域。
　机工社对于图形图像各子类关注度显然与其他四社不同。首先其基本上不涉足３ｄｓＭａｘ类，对于Ｐｒｏ－Ｅ的兴趣也是平平。其次，机工社向来注重ＡｕｔｏＣＡＤ的传统还是没有改变，是该领域最重视、投入力量最多的一个子类，品种在五大出版社中最多。

　价格走势：追逐利润最大上涨势头明显
　根据２００４年的零售市场数据，此类图书单品种定价为３８．７５元，而２００５年却上涨为４３．７４元，并且还有随着销量上涨上升的势头。这一方面印证了２００４年业内对此领域图书价格上涨趋势的预测，另一方面也可以看出此类图书价格与销量还未达到一个平衡点，也就是说此类图书还将可能在追求利润最大化的路上狂奔。
　其中，平均定价最高的是３ｄｓｍａｘ类。首先，这类书多与建筑、室内设计有关，因而若想吸引眼球，彩色印刷加上精美的图例就必不可少，造成成本上升，定价偏高也就不足为奇。其次，３ｄｓｍａｘ类图书多为从事或者热爱建筑、设计的专业人士，目标读者群固定，只要质量过硬，一般购买者对价格的敏感度要低于其他几个类别。同理Ｐｒｏ－Ｅ也是专业性较强的一类书，从销量上就能看出中高端图书市场远好于低端市场，因此其平均定价也比较高的原因得以解释。
　对于产品的定价，从市场的角度看，一般唯其领导者马首是瞻。那么，尽管现今市场对于图书到底应如何定价尚未定论，如果要分析图形图像这种中等集中度的图书市场，先总结出前五强的定价策略显然非常必要。
　作为此领域老大，人邮社在定价策略上扮演较为保守的中间派。从营销角度分析，这符合其读者定位的差异化策略。因为该社此类图书多为普及版本，且单色印刷、成本低，强调的是平易化、简单化，适合大众阅读，因此反映在平均定价上就位于中间，多集中于３０～４０元之间。然而，就单本销量成绩排名来看，该社码洋贡献率高的图形图像类图书定价多集中于４５～６０之间，尤其是２００５年版销售成绩不俗的几乎都在这个区间内定价。
　中青社在该领域平均定价最高，这当然与其多数为引进版成本较高有关，不过结合其图书用纸、印刷、设计、装帧等表现来说，如此定价并非不切实际。如该社的《红色风暴》系列，其每本定价都很高，但销量却不受制约，成为该社２００５年码洋贡献的一个亮点。分析其中缘由，笔者发现这套书内容细致化，对于３ｄｓｍａｘ技术涉及不多但案例实用，且附带案例操作指导性质的教学光盘，适于初中级水平人士学习阅读，不俗的品质使得消费者对其价格敏感度降低。
　从行业发展前景的角度分析，促成图形图像类尤其是Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ图书的新增长点还非常多。例如，２００５年８月，ＩＴ业的老大微软为了寻求新的市场，推出了两款图形图像软件，再加上其Ｍｅｔｒｏ打印引擎，这样的组合绝对给Ａｄｏｂｅ带来挑战。另外，国家教育部考试中心和北大方正集团共同推出“全国计算机数字图形图像应用技术等级证书”考试也在２００５年顺利进行，这一方面说明市场对此类人才的需求旺盛并且迫切需要一种考试制度来完善人才的培养；另一方面，我们似乎也从中嗅到了一些谋动的气息，“市场是可以被引导和培养的”这一概念也许将被敏锐的出版人带到图形图像图书这一膨胀的消费市场。

来源：《中国图书商报》2006年1月20日

本版责编：江蕾

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