助学考试类图书网站功能全解析 - 个案评析

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助学考试类图书网站功能全解析

王东

2006-02-09 11:27:14 来源：《中国图书商报》2006年1月10

　网站内容：变“鸡肋”为增值手段
　和教育图书中的其他品种不同的是，考试辅导图书的读者虽然购买了图书产品，但书中提供的内容尚不足以完全满足学生备考的需要，他们往往需要额外搜集很多信息，比如考试命题趋势、考试心理调整、音频及视频辅导材料等等，因此出于将自己的图书产品立体化、全面化的考虑，大量考试辅导书都有专门的网站。
　中国人民大学出版社从２００３年就开始建设自己的考研图书网站，该社的“在职攻读硕士学位全国联考英语考试”系列、“２００５年会计硕士专业学位联考配套用书”系列、“２００６年全国法律硕士专业学位研究生入学联考”系列等考试辅导类图书，每本书上都有一个１６位编码，买书的读者可以凭借这个编码登陆到指定网站上享受额外的服务：或者可以下载最新的考试辅导资料，或者可以免费享受一定时间的网上课堂教学。新华出版社的《历年考研数学真题解析及复习思路》为读者提供了６０元上网卡和考研资料ＦＴＰ帐号一个，读者可以凭借上网卡和帐号登陆“你来我网”考研社区下载考试资料。中国广播电视出版社的“新航道考研英语培训教材”、学苑出版社的“２００６年王长喜全新考研系列图书”等，也都为读者提供可以下载网络资源、使用视频课堂的网络密码，让考生能够享受到包括纸面材料、音频、视频资源在内的立体化辅导产品。
　这些考试类图书网站所提供的内容资源对于考生来说非常重要，但是单独出版的价值不大，因此出版社往往将其作为图书增值的手段，以吸引读者购买。负责建设人大社系列考研用书网站的社会考试出版中心营销编辑廖斌介绍说，目前网站所提供的很大一部分内容都是研究生入学考试二级学科的考试资源，全国参加每一种考试的人数不过几百上千人，把这些内容做成图书出版，即使相关考生人手一册也很难收回图书成本，因此将其作为额外的服务提供给读者反倒可以促进需求量大的考研书的销售。此外，一些视频和音频文件如果做成光盘单独销售，市场情况未必理想，而如果和图书绑定推广，反倒可以产生更好的效果。

　网站用途：培养图书的长效品牌
　和专业、大众类图书的宣传网站不同的是，助学、考试类图书的网站不需要重复建设，图书出版策划方只要为自己的图书建立一个网站，就可以一直使用下去，这是由学习、考试辅导类图书易形成系列并可逐渐培育成品牌的特性决定的。
　现在做得比较好的该类图书网站，就笔者采访中所涉及到的，建立时间长则四五年，短也有将近两三年，且大多经过改版，比如“春雨教育网”、“北京天利考试信息网”、“桂壮红皮书教育网”、“天骄网”等等。这些网站在刚建立的时候其图书产品尚处于市场培育和品牌成长阶段，而经过几年时间的发展，这些网站和所宣传的图书共同打造出了一个品牌，并且为后续产品的推出创造了条件。西藏人民出版社的王志鹰在谈到“北京天利考试信息网”时，认为该网站的功能主要体现在如下三个方面：一是为自己的图书产品进行宣传，为新书的出版做先期预告；二是为学生提供各类教育咨询；三是与门户类网站合作，通过天利专栏的形式提升天利图书产品的品牌形象。在他看来，第三个方面的作用显然是主要的，而且头两个作用也是为了能够保证第三个作用——提升品牌形象——能够更充分地发挥出来。
　作为专业图书出版社，电子工业出版社对于利用网站进行专业类图书的营销比较熟悉，比如该社为２００５年７月份出版的《挡不住的趋势》专门设立了网站，为出版社的知名译者裘宗燕设立了个人网站等等。但是该社考试辅导类图书的网站却显示出与上述专业图书或作者网站不同的特色，那就是并不着眼于宣传图书的内容本身，也不急于推动当下新书的销售，而是看中它对于品牌培育的长效价值。电子工业出版社在２００５年７月出版了《考研数学全程复习指导》一书，据该书责编周筠介绍，在做这本书的时候，市场上的考研数学辅导书已经很多，而且陈文灯的书已经形成一个全国性品牌，电工社的同类图书要突围就必须在图书品牌塑造上下功夫。他们专门为这本书建立了一个由该书５位作者主持的网上论坛，在提供一些考研指导的同时，也在线回答学生的提问。通过这种方式，图书的作者逐步扩大了影响力，该书在半年时间里的销量达到了６０００册，而且图书出版方对于该书未来的市场前景表示乐观。
　在进行网站建设的过程中，由于能够着眼于品牌培育的长期效果，因此这些网站一般都显示出很强的公益性。比如航空工业出版社的“考试虫”系列中的《洞穿考研数学》一书，就为读者提供了网站和电子邮箱地址，并且向购书读者承诺“有信必复”。而新华出版社的《陈先奎考研政治考前大串讲》一书也提供了“名师信箱”，并专门组织了由人大考研名师组成的考研政治辅导团队负责回复读者的问题。购买吉林教育出版社 “金四导”系列的读者，都可以享受到“春雨教育网”提供的２４小时在线解答服务。据介绍，为了能够及时解答学生的问题，网站每天都有编辑和教师值班，从２００５年８月新论坛启用以来，在线回答的问题已经超过一万多个。

　网站售书：充分考虑客户特点
　和其他图书营销网站相似的是，助学、考试类图书网站也都注重网上书店的建设，并将读者俱乐部的业务整合到网站功能当中。但是这些网站的使用者均为学生，他们在经过一个阶段时间的学习之后，就不需要再使用这些网站上的服务了，因此该类网站的图书销售、读者俱乐部又显示出自己的独特性。
　很多网站都充分注意到自己目标客户的特色，所提供的服务也都显现出了独特性：首都师范大学出版社出版的“一线科学备考系列”有自己的网站，该网站主要为“一线高考书友会”的会员提供服务，凡是购买“一线”系列高考图书的读者，交纳一定的费用之后，就可以成为书友会的正式会员，而会员一般只享受３年的会员待遇，之后其资格自动终止。
　拥有１．７万注册会员的“春雨读者俱乐部”已经成立两年多了，而这个俱乐部即将同改版之后的“春雨教育网”整合在一起。据网站和俱乐部的负责人介绍说，新的读者俱乐部除了会采取印刷和电子两种形式向会员发布新书资讯、具备网上购书的功能以外，还可以在网站上进行即时库存查询，帮助读者更方便、快捷地获得图书信息和购买图书。但是由于读者流动性强的原因，读者俱乐部原先在客户资料库内容更新的工作量大，也存在一定的滞后性，而这导致的一个结果就是提高了营销成本，而在与线上业务合并之后，客户管理的成本大大降低，也提升了目标营销的效果。

来源：《中国图书商报》2006年1月10

本版责编：江蕾

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