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“橙色风暴”击活电话营销书——人邮社《赢得客户的12个关键电话》如何赢得读者

蓝有林

2006-02-20 16:09:46 来源：《中国图书商报》2006.2.17第6版

　在2005年，人民邮电出版社在经管图书市场掀起了一场规模不小的“橙色风暴”，强势推出《一线万金——电话销售培训指南》、《赢得客户的12个关键电话》和《一点就通——电话销售业绩倍增指南》三种介绍电话销售理论与实践的实用工具类财经书，而这三种图书持续占据北京图书市场、上海图书市场畅销榜，特别是《赢得客户的12个关键电话》，该书自2005年5月上市以来，至年底连续加印6次，销量达数万册，在开卷的调查中曾名列营销类图书全国销量第一的位置。为此，我们采访了新华信正略钧策管理咨询公司合伙人、人民邮电出版社普华文化发展公司图书策划编辑汪洱。
　据汪洱分析，在当今竞争激烈的环境中，企业面临着竞争的压力，也就要求销售及管理人员在提高业绩的同时，尽可能地成本降低、时间缩短、效率提高。那么，用电话进行销售是省时、省力、效率高的最好方式，而且很多企业已经开始尝试、其中最成功的当数戴尔电脑。它基本上是用网上销售和电话销售。而银行、保险公司、基金公司，以及所有服务业，快速消费品、食品饮料企业也都开始尝试使用呼叫中心(Call center)，进行销售和为客户提供服务。但电话销售与客户不见面，这对销售人员的素质和能力有特殊的要求，如何提高电话销售人员的销售沟通能力，与客户建立信任关系的能力，成为困扰众多销售人员、电话销售人员和销售管理人员的现实问题。汪洱策划《赢得客户的12个关键电话》的初衷就是致力于解决这个难题。
　于是，汪洱找到了作者张烜搏，此人曾在新华信管理顾问公司任职咨询顾问，曾在戴尔公司从事销售培训和研究工作，而且长期致力于直销领域和服务领域的销售研究，获得美国职业培训师资格，是美国Get Clients Now! TM 客户开发系统授权培训师。特别值得一提的是，他已出版的专著《一线万金——电话销售培训指南》第一版曾在2003年非典期间销售迅猛，但相对理论偏多，实际工作中的案例相对还较少。
　而有经验的电话销售人员都知道，能否与客户建立长期、持久的信任关系，将决定其业绩是否可以持续增长。因此，在与作者共同策划《赢得客户的12个关键电话》，汪洱提出，在内容上首先要围绕和客户建立长期信任关系这个核心问题，同时多一些案例，多一些实际工作中面对各种情景，面对各种类型的客户、面对各种难题的对话，同时还要结合各行业、销售各种产品的案例，以及电话销售人员面对的质疑和阻力，从中探讨如何取得客户的长期信任，从而有效获得客户的订单。这也就是说，要把《赢得客户的12个关键电话》打造成电话销售人员工作中可以学以致用、立竿见影的工具书，实务书，贴近现实、贴近读者的实际工作，技巧简单易懂，一学就会、一用就灵。
　汪洱说，张烜搏如期交来了稿件，但她发现，原稿中的案例故事很长，案例中的人物也较多，销售人员与客户来来往往打电话的次数很多。为了便于读者理解，汪洱首先与作者一道做的一项工作就是拆短案例，将一个大的、长的案例拆分成数个短小的案例，将电话销售流程分解成12个关键电话，人物—对一，对话集中于一个主题，按顺序编号。为此读者可以很容易理解和掌握每一个案例的技巧，体会销售人员的用心。同时，为了引导读者尽快抓住案例所讲的道理，又为所有案例都加了标题，提炼出了关键的道理，版式活泼，让读者感觉有丰富的案例和对话，也便于读者查找和记忆。还有一点，由于作者长期在广东工作，作品中还有少量广东当地的方言或作者的口头禅，原文语句比较长。王洱又为此逐字逐句地修改和润色，力争讲标准的普通话，以便读者体会和理解。
　该书问世后，人邮社发行经营部的员工于第一时间看到样书，便要求人手一册，以提高向不能见面的客户销售的能力，提高处理客户问题的技巧，并陆续安排宣传推广工作。在媒体投放上，他们首先是在该社的《邮电书讯》封面刊登大幅图书封面照片，内文中详细介绍了该书的主要内容、特点、卖点和读者对象；同时安排出版方面行业报纸、杂志做软文宣传，并制作作者培训课的光盘，加入
部分书稿的精彩内容，赠送给潜在客户，推荐并争取团购。在渠道方面，一边是要求书店、书城将“橙色风暴”的三本书摆放在一起，要求《赢得客户的12个关键电话》码堆，促进销售；同时还在中国电话营销网，朴石咨询公司的网站上进行长期宣传促销。而作者本人作为著名培训师，长年仍然在为各大通信公司、消费品公司、银行、保险公司、电脑公司做电话销售技巧的培训，很自然地就将该书作为培训教材使用，进一步提升了该书的销量。随后，中国移动、中国电信、中国联通以及部分银行和保险公司将其作为呼叫中心、客户服务中心员工的必修课、必读书，该书的销量为此也就得到了很大提高。

来源：《中国图书商报》2006.2.17第6版

本版责编：江蕾

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