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三重视角求索书业之“是”－－一看微观基础，二看市场环境，三看宏观管理

北京师范大学出版社社长赖德胜

2006-02-24 10:14:23 来源：《中国图书商报》2006.2.21第2版

　当下要理性地面对出版业，首先要求我们对出版业的“事”有清醒的认识，对出版业发展的“是”有足够的把握。做大做强中国出版业的一个逻辑起点是把出版业真正当作一个产业。
　出版业要发展必须有好的微观基础。首先是出版社的自主性问题，其次是激励相容问题，再次是出版社做大做强的机制问题。
　出版业发展必须有好的市场环境。我们要反思出版集团化改革的理论与实践，既要调动地方的积极性，保护地方的利益，更要有大局观，营造一个统一、竞争、高效、有序的市场环境，为市场配置出版资源提供平台。
　出版业发展必须有好的宏观管理。出版业正面临着三种转型的完成当然要靠出版社来实现，但政府的作用不可替代。

　理性地观察，理性地思考，理性地判断，理性地应对，对于现阶段中国的各个领域来说都十分重要。令人高兴和振奋的是，“十一五”元年前后，“理性”的呼声在书业逐渐高涨，先有刘杲先生对书业“跨越式发展”的质疑，贺圣遂先生的《关于科学出版观的初步思考》，后有郑重先生对最近几年出版业的冷静分析。创刊10年的《中国图书商报》今年第一期更是旗帜鲜明地提出要“重塑中国书业的理性和理想”……这是书业逐渐成熟的表现，理性意识的觉醒，也是书业的希望所在。
　理性是什么？这是很难回答的问题，我就曾看到过连篇累牍的关于理性的讨论。但我想毛泽东同志在《改造我们的学习》一文中对“实事求是”的解释应该是符合理性精神的。他老人家说：“‘实事’就是客观存在着的一切事物，‘是’就是客观事物的内部联系，即规律性，‘求’就是我们去研究。”当下要理性地面对出版业，首先要求我们对出版业的“事”有清醒的认识，对出版业发展的“是”有足够的把握。但现实却是，我们对出版之“事”了解得比较多，对出版之“是”了解得比较少，对出版之“事”谈得比较多，对出版之“是”谈得比较少。其结果是，很多说法似是而非，很多做法南辕北辙。
　求出版业发展之“是”是篇大文章，非几千字短文章能解决，也不是个人力量能胜任。但需要指出的是，现在探究出版业的发展规律并非平地起高楼，我们已有很多参照，近者乃出版自身最近几年的改革与发展探索，远者有最近20多年其他领域改革与发展的经验，再远者是西方发达国家出版业发展的理论与实践。以我的观察和理解，做大做强中国出版业的一个逻辑起点是把出版业真正当作一个产业。
　根据产业经济学的研究，出版业是个“联系效应”非常强的部门，对推动经济发展具有非常明显的作用。在意大利、日本和美国等先进国家，印刷和出版业被认为与钢铁、有色金属、石油、化工等部门一起，属于中间产品，即前向联系效应及后向联系效应均很高，因而被列为经济发展中的主导部门。我国在“十六大”以后，出版的产业属性已有越来越广泛的认同，国务院105号文件更是明确提出了绝大多数出版社要转成企业的改革思路，但现实中的非产业做法仍比比皆是。比如，2001年开始的中小学新一轮课程与教材改革给全国80多家出版社参与教材的编写和出版提供了机会，但经过几年的推广和选用，有些出版社的教材几乎没有市场，按产业运作之理，它们是应该把手中教材卖给其他出版社的，如果有出版社愿意购买的话。实际上，教材没人选用，也与出版所承载的传播文化的使命相背。但现实中几乎没有出版社愿意售卖教材，原因很简单，很多出版社并没有真正成为企业，对经济价值的多与少并不是很在乎，但售卖教材所带来的社会压力却可能很大。正是由于对出版业的产业属性没有真正重视，我国新闻出版业在整个国民经济中所占的比例至今仍然很低。
　出版业要发展必须有好的微观基础。我很同意美国著名出版家、普林斯顿大学出版社社长小赫伯特·贝利所说：“出版社并不因为它经营管理的才能出名，而是因为它所出版的书出名。出版史是出版了杰出的书的杰出出版社的历史，也是图书文化品位发展的历史。”但他的另一句话也同样给人印象深刻：“经营管理好的出版社能够更成功地多出好书，而出版了很多好书的出版社却会由于经营不善而倒闭。”而经营管理的好与坏就涉及到产业之微观基础的一系列问题。
　首先是出版社的自主性问题，出版社的转制即是要解决这一问题，使出版社真正做到自主经营，自负盈亏。市场经济的本质，也正在于微观主体能在约束条件下自主地配置资源以实现其利益最大化。为此要明晰产权，实行法人治理结构，从制度上确保出版社的自主性。
　其次是激励相容问题。在经济学中，激励相容更多地是指行为人追求个人利益的行为正好与企业实现整体价值最大化的目标相吻合。但在出版业，除微观主体内部的激励相容这一世界性难题外，还有一个所有者、管理者和经营者之间的激励相容问题因为在我国，出版社都属于国有，国家希望出版社更多地是承担文化积累和传播的功能，非常强调出版社要有阵地意识和责任意识，但出版社的主办部门则往往更看重其经济效益，上缴的经济指标年年增加。于是经营者就不得不在这两种价值取向之间走钢丝。其实，市场与阵地之间的矛盾远没有想象那么大，甚至可以说，市场就是阵地，没有市场的图书是谈不上保护阵地的。因此，如何设计出一套制度，使不同行为主体的激励能相容，是出版业壮大过程中必须破解的难题。
　再次是出版社做大做强的机制问题。出版业的强大是与出版社的强大联系在一起的，出版强国均有出版强社。企业做大做强无非两条路，裂变或聚变。从企业演变史可知，裂变是个慢过程，只有聚变才有可能在短时间内强大。马克思曾说过：“假如必须等待积累去使某些单个资本增长到能够修建铁路的程度，那么恐怕直到今天世界上还没有铁路，但是，集中通过股份公司转瞬之间就把这件事完成了。”我国最近几年也试图通过集团化即聚变的方式打造出具有很强实力和竞争力的出版主体，但效果似乎并不是很理想。重要原因是，通过行政捏合的方式将若干出版社捆绑在一起，就犹如把若干小舢板捆绑在一起一样，永远也不可能打造出航空母舰。一定要以资产为纽带，以市场为主体，推动出版、发行单位的改制。这样做，既解决了出版社做大做强的问题，也解决了出版社的退出机制问题。
　出版业发展必须有好的市场环境。中国经济体制改革的经验之一是微观主体的再造和市场环境的建设并重，因此，早在1984年通过的《中共中央关于经济体制改革的决定》就有这样的表述：“增强企业的活力，……是以城市为重点的整个经济体制改革的中心环节。”“价格体系的改革是整个经济体制改革成败的关键。”市场的重要性，不仅在于产品的流向、要求的流动、信号的提供、资源的配置，而且按照亚当·斯密的观点，市场半径的大小还是分工程度进而效率高低的重要决定因素。中国幅员辽阔，人口众多，经济增长快速，人们生活水平不断提高，文化消费支出不断增加，图书市场的边界应该很大而且是不断扩大的。但业内人士都有体会，近几年图书市场却似乎停滞不前甚至有萎缩之势。究其原因，除广为人道的信息获取渠道多元化外，另—个不太为人所道但却很重要的因素是市场的分割。一个省成立一个出版集团，出发点是好的，从一个省的出版产业发展的角度来看，也许有其经济合理性，但这种做法的一个副产品是，全国本应统一的图书市场被分割成了若干个子市场，即市场被原子化，形成出版领域的诸侯经济，省与省之间的行政壁垒很高，跨越的成本也很高，有时跟成本无关，根本就无法跨越。市场行政性分割的后果有三：一是使好书得不到很好的推广，既损害了优质出版商的利益，也损害了消费者的利益；二是形成区域性垄断，减少了竞争，抑制了分工的细化，损害了出版和发行的效率；三是巨大的市场体量发挥不了拉动作用，具有全国感召力和世界竞争力的出版发行集团无法形成，在某种意义上，市场闲置也是一种浪费。因此，我们要反思出版集团化改革的理论与实践，既要调动地方的积极性，保护地方的利益，更要有大局观，以国家利益为根本出发点，打破地区保护，避免出现类似“汽车大战”、“香烟大战”的图书、教科书大战，营造一个统一、竞争、高效、有序的市场环境，为市场配置出版资源提供平台。
　出版业发展必须有好的宏观管理。无论是微观基础的再造，还是市场环境的建设，都离不开政府的宏观管理，而且与其他国家相比，我国出版业的政府管理还有其特殊性，这种特殊性除出版业具有很强的意识形态属性外，还因为我国的出版业正面临着三种转型，即体制机制的转型、增长方式的转型、出版手段和形态的转型。这三种转型的完成当然要靠出版社来实现，但政府的作用不可替代，政府管理的方向、方式、时机、手段和力度，会直接关系到三个转型的顺畅与否。
　体制机制的转型正如火如荼地进行，而且出版社的分类，试点单位的选择、相关政策的配套等，都是由政府掌控的。我国的体制改革总体上来说是一种政府主导型的改革。就增长方式、出版手段和形态的转型来说，政府的作用空间也是很大的。我注意到与其他行业的企业相比，出版社“两低”现象突出，即研发费用低和折旧费用低。研发费用是企业创新能力的重要衡量指标，国际公认的企业研发经费要占到销售额的4％(一些的的跨国公司这一比例更高达10％)，这被认为是企业的生死线。但我国的出版社，除极少数外，绝大多数没有研发计划，研发经费更是少之又少。折旧费用也是企业技术创新和应用能力的重要指标，出版社折旧费用低也许说明出版社的固定资产不多，但出版是个人脑加电脑的行业，人力资本是最重要的资产，因此，我们应该换—种思维，加大对人力资本进行折旧，即提高员工的培训费用。国际上一般标准是一年的培训支出约占企业当年销售总额的3％左右，最高的达到7％，但我国出版社的培训经费却普遍偏低。“两低”不是个别现象，是全行业普遍存在的现象。如果不去改变，不仅谈不上创新和“走出去”，就连可持续发展都难。对此，政府作为宏观管理部门，应该采取措施，强制或鼓励出版社增加研发和人力资本折旧费用，促进增长方式、出版手段和形态的转型。当然，在出版产业化的过程中，宏观管理也应该发生相应变化，管理的方向、方式、手段等要与时俱进，也即政府对出版业的管理也有个转型问题。
　企业、市场与政府三者功能和关系的界定是一个十分复杂的问题，在经济体制改革过程中，这个问题曾不断被提出和讨论，至今仍不能说完全清晰明了。出版业远比其他产业复杂，如何正确界定出版社、市场和政府的定位和关系，对出版业的发展壮大意义重大。为此，需要理性，需要大智慧。

来源：《中国图书商报》2006.2.21第2版

本版责编：江蕾

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