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三问财经书：市场萎缩还是理性发展－－2005财经书市场回顾与2006展望

2006-02-28 16:22:51 来源：《中国图书商报》2006.2.24第6、7版

　1、您对2005年财经书总体市场是怎样评价的？对当前财经出版力量是怎样评价的？
　2、请问财经书市场总量是否在萎缩？原因主要有哪些？增长潜力可能有多大？
　3、2005财经出版哪些细分板块发生了较大的变化？2006年财经书将朝哪些方面拓展，在哪些领域将有所作为？

　财经书遇到了市场拐点
　王飞龙(高等教育出版社北京传智文化发展有限责任公司策划编辑)
　我觉得现在财经图书市场的一个特点就是，各家出版社走在不同的路上，或者说走在一条路上的不同阶段。所以对市场现状的认识就像“小马过河”的寓言，水深水浅各家都有自己的判断。
　我们公司到去年刚刚成立三年多，进入财经出版的这—领域时间不算长，所以从我们自己的感觉来说不认为它在萎缩，而只是增长速度的下降，如果前几年增长的速度是10，那么2005年可能只有1，所以给努力向前加速跑的人一个大幅度下跌的感觉。我们隔壁就是社里做教材图书的公司，对比非常明显，他们去年的增长率仍然很高，相较之下我们的增长就有些微不足道。所以我们的感觉就是教材市场非常稳定，大众书市场却很不稳定。所以大家会觉得很失望，包括终端读者、渠道上的各级经销商以及一部分财经出版人。但最可怕的不是数量的下降，而是读者因为受到太多低质图书的伤害对财经图书不再关心了，到书店时不再去看这类图书的书架了，导致我们与读者的距离越来越远。
　经过高速增长之后进入调整期的大众财经市场，只有那些在繁荣时期有了充分积累的大社才有能力继续支撑下去。对我们这些在调整期刚进入这个领域的小公司来说，现在是个很不利的行业环境。一些市场比较好的财经图书板块已经有一些大的出版社在做了，以我们的条件，现在不可能去撼动他们，而只能在一些行业结构比较分散、增长率比较高的市场板块中去寻找机会。所以我们的转型不是出版理念的放弃，而是作为一个出版企业，我们首先要在市场上找到自己的位置，生存下去。我思故我在，但只有存在，我们才能继续思考。
　我个人认为财经图书的需求是没有变的，不存在哪个板块萎缩的问题，只是同时遇到了政策(行业规则)的拐点和市场的拐点。面临目前的行业和市场状态，出版人应该考虑的是如何根据自己的特点去找到能够发挥自身优势的细分市场。如果每一家出版社都能够认真地考虑自己，考虑整个行业，然后做出理性的决策的话，整个行业链条的弹性就会大大提高，不会再出现如此的大起大落的现象，这也是整个财经图书市场发展的长远之道。

　重新洗牌的“战国时代”
　闻洁(中国人民大学出版社北京博闻一方教育文化发展有限公司总经理)
　在我看来，2005年的财经图书市场萧条是重新洗牌的过程，而且早在两三年前就有人预料到，就像外语图书和计算机图书市场一样，竞争加剧和洗牌是迟早要发生的事情，只不过财经图书市场洗牌的时间到来得比较晚。而其他行业，如IT业和家电业的竞争已经到了白热化的厮杀，最后的结果是拼出几家规模最大和实力最强的龙头企业来主导这个市场，这样才是符合经济发展规律的。
　不过，对于自己做书来讲，2005年操作起来还是比较难受的，肯定有人做出选择放弃财经图书出版，但我从来没有想过放弃，也许永远不会撤出财经出版，因为我拿它当事业来做的，所以一定要坚守。而且，财经图书相对来讲还是比较有前景的，因为经济是永远主导着社会和这个时代发展的，中国经济20多年的高速发展，而且今后还会一直发展下去，那么社会各阶段读者对财经书始终是有需求的，而且经济越发展，需求会越旺盛。
　当然，这就我们要认真审视去年这个市场萧条的原因，我曾与某著名网站合作，每月推荐最有价值的管理图书。在与读者网上互动时发现，大量的读者包括经理人、职场白领等中高端读者，实际上是不知道该怎么去选书，如教材需要买哪些出版社的，时尚类书需要买哪些出版社的，这说明出版界在利用品牌力量去引导读者购买上存在明显的弱点。其实培养一个行业的习惯，行业主导者和从业人员有很重要的责任，怎样去发现趋势性的东西，去引导读者，都是我们出版人今后要努力的方向。
　就拿现在的财经书来讲，有教材、专业书和畅销书之分，还有高、中、低端之分。但我们大多数出版社没有把握住时机，出版重心放在中高端，而金字塔底层那最大的一块普及市场没有好的出版人去关注，或者说没有用好产品给读者。所以给不法书商留下大量市场空白，扰乱了市场；其实像《经济学是什么》《什么是管理》、《管人的真理》等图书的销量一直都不错，每年都有一万多册的销量。据我的观察和分析，经管书市场的大起大落就是因为大家没有夯实这个基础，而像外语类、计算机类等图书领域则刚好相反。当初我们在清华社做软件开发项目管理丛书时，就专门做过此类市场调查，希望知道计算机图书市场到底缺什么。我们发现，像“软件是什么”、“计算机是什么”等问题早就解决了，普及教材和图书品种非常多，用量非常大。
　而专业财经书市场一直是比较稳定的，我们的出版方向也定位在“基于教育的工商管理专业出版”，这不仅需要去跟踪所在专业国际上最新的理论是什么，人家是如何发展的；更需要去了解中国管理图书市场的读者需要什么。只要你在专业细分市场上分析，深入去做，还是会有很大市场空间的。再如我去年以来的思考和探索，一直想出击高端产品市场，经过调查发现，高端市场的读者一是有钱，第二就是要找好思想和好理念，想了解做企业的好方法。但企业家和经理人没有时间读书，只好花很多钱去听路长全，余世维等人的现场讲座，他们的闲暇时间不是在出差的飞机上，就是坐在车里没有得到有效利用。当初机工华章推出有声书后，我就开始考虑如何做“听”的产品，购买了许多有声书在开车时听，很有收获又利用了时间，日常生活中也有好多朋友在听书，于是最后我决定在比较热点的企业文化领域创新，推出了《思想统治企业》这套集读、听、看、悟为一体的多媒体音像产品，出版后很受高端人群欢迎，现在已顺利进入了机场这类渠道，同时利润也较可观，改变了好长一段时间的郁闷心情。这就提醒我们去思考，在网络和高科技时代，读者阅读习惯和阅读时间发生根本改变时，我们是不是需要换个思维，除了做书我们还能做些什么：比如说开发有声书，把读者的耳朵利用起来，是不是财经出版方面新的发展方向呢?

　不断造货催款只是延缓死亡
　闫向东(北京师范大学出版社北京京师锐文公司总经理)
　在下游回款压力增加的情况下，整个图书市场均呈现出强势出版社(供应商)挤占供应链上大量资金的现象，这对弱势出版者的现金流提出严峻考验。图书市场资金的延后性，导致几乎所有的出版者都无法避免地通过不断造货来催前款的尴尬，为了出书而出书，早已违背了基本市场规律，这实际只是延缓死亡的一种措施。
　经济管理图书也是可分为教育图书、专业图书和大众图书，我们目前所策划的正是大众财经书，如果说2005年，经管图书受影响和冲击的，也正是这一块。实际上经管教材和专业书，一直都在稳步增长，出版社的品牌也逐步形成。而大众财经书，是门槛较低的一块市场，从一两个人的工作室到几个亿码洋的大社都曾经盯住这里，跟风、攒书等也都在这类书上集中体现。在我看来，即便没有伪书，这类图书市场也将出现震荡。现在演变成很多渠道商听到经管书就头疼，我们这些上游出版人也是难推责任。那么多引进版权的经管书，策划选题时是否都考虑了国内市场的具体情况，翻译编辑时，是否真正做到语言本土化，很多翻译的经管书读都读不通顺，我们怎么要求读者买账。我们一方面要打击伪书，但我们还是要从伪书现象中分析挖掘一些阅读现象，有一些伪书还是有很多的读者在读，一方面他们打了外国人的名字，抓住了读者认为国外管理理念先进的心理，但实际是国内的作者消化吸收了一些东西后用完全本土化的语言写出来，读者比较容易看懂。这也提醒我们，实际上我们的图书策划人恰恰忽略了内容本身，还有就是财经普及类的图书潜力巨大。
　我们经常抱怨出版的那么多好书没有办法送到合适的读者手上，也就是说，我们做财经书的人与需要这些书的人互不通气，各做各的。尤其在当前渠道整体水平不高，导致策划信息被渠道层层衰减，出书人不知道目标读者在哪里，市场因此充满了不确定性。我们在想，除了主渠道、二渠道之外，如果网络书店是第三渠道的话，是否还有四渠道等等，也就是直销团购，培训、会议活动乃至和其他产品服务打包，这其实是个渠道的商机，游资何不在这一领域进行尝试?
　我们的本土财经书还有很长的路要走，眼下少得可怜的作者还被众多的出版社争抢，而在美国和欧洲早就形成了一个专业的图书写作和包装群体，而我们国内众多的财经写作人都集中在了财经媒体和培训业。还有就是收入的不成比例，讲一次课的收入就可能比辛苦写书得来的版税要高。再看引进的版权书，大家都在抢亚马逊书店排名较前的图书，代价就是偏离市场实际的高额版税，去年财经图书市场滑坡，也间接导致了版权市场的下滑，几大国外出版商在中国地区的换将也多少说明了业绩的压力。其实市场还有很多点可以挖掘，需要我们的策划人用心去做，我在前年和去年分别策划的两本引进版励志图书，《习惯的力量》和《咖啡》，虽并没有在Amazon上排名显著，但由于书的立意出发点贴近了国内市场，加上精心的本土化的策划包装，都成为了国内的畅销书!我们做大众财经图书的出版商，应该看到市场化和本上化的大趋势，和其他竞争激烈的行业如IT业相比，在产品策划和推广上，出版业都需要更新观念，需要突破和创新。

　在控制规模的前提下创新
　费小琳（中国人民大学出版社总编助理、战略发展部主任）
　财经图书市场确实不像原来那么热闹了，畅销书排行榜的总榜上财经书所占比例也缩小了。如果说这算一种衰退，我认为这种衰退并不完全是一件坏事，对于市场渐趋规范来说还是一件好事!市场的投机性小了，那种“大撒网”买断所有经管书版权的做法失灵了，游资撤离了。
　2005年很多出版社在反思，他们的出版更日趋理性。比如人大出版社提出转变增长方式，改变那种靠扩大品种、靠不断造货增长码洋的做法。如果说前些年的虚假繁荣已经到了无以复加的程度，那么2004年、2005年的衰退应该使出版社和策划人冷静地思考和反思。
　自律是一个出版人的职业道德，也是我们自身得以生存的前提。也许市场帮助我们淘汰了投机者，接下来只有我们更加自律才可以使这个市场更加健康规范，自律包括很多方面：首先让我们把自己的时间和精力更多地分配给每一本书，先把规模控制住，尽可能地提高它的品质，别糟蹋了好选题。去年人大社的品种缩减到900多种，但重印率增长幅度很大。
　还有就是要提高创新能力，我原来也觉得经管书市场太多太滥，只要你想到的别人就已经做了，现在看来还不是这样，只要选题稍有新意，这个市场还是很接受和认同的，比如我们2005年做的《实战广告案例》丛书，一套4本，定价400元，1月出版，首印8000册不到8月份我们就没有库存了。很多人说现在策划更难做了，我想主要是要求策划的创新能力提高了。如果做经管书的人不去创新，别的领域的策划人更加用功，经管书就会衰退。比如人大社出版的《学哲学，用哲学》，《毛泽东传》等，在内容和形式上都下了很大功夫，比如《学哲学，用哲学》内容的唯一性和独特性，出成上下册等，这些都是它能够打榜的创新之处。
　我相信经管书市场会更加健康良性地发展。

　市场还远远没被挖掘出来
　张立红(清华大学出版社第五事业部经管部主任)
　对于清华社来说，去年是我们的经管类图书大发展的一年。清华经管类图书一共有两部分：一部分是经管教材。一直是依托清华经管学院，因此销售情况始终比较好，去年还开发了经管学院以外的地方版教材。另一部分就是畅销书的增长。很多渠道包括二渠道书商都不知道清华社有大众类经管书，通过去年《全球领导力》、《搜主义》、《老板是怎样炼成的》以及曾仕强的系列书，特别是年底开创财经小说畅销时代的《圈子圈套》等系列畅销书的出版，才让市场对清华的大众财经书有了更多的认识。
　我个人认为，中国经管图书的市场还是远远没有被挖掘出来。我曾经跟很多作者探讨过有关的问题。一个曾经在哈佛学习的作者就很奇怪地问我，为什么我们的经管类图书销量会这么低?他说在美国，出版社、作者、每年出书的数量都远远多过我们，为什么还有市场?哈佛大学的一个教授出了一本书，很多企业的老板都会蜂拥而至捧场。为什么他们这些读者的购买积极性这么强？这个作者认为这此老板希望能从书中得到让自己的企业获得更多投资回报的知识；而且国外企业的工作时间都是很固定和规律的，这让读者有足够的时间去阅读。但我们中国现在的企业还处于“抓狂”阶段，没有时间能让从业者静下心来去阅读和思考，导致一些“攒”出来的书也能有市场。
　但对希望能够培育品牌的出版社和图书公司来说，不应该在目前的市场环境下迷失。比如我最初是做管理数字化图书——当年这还是一个比较冷门的领域——当我责编的这本书刚出版不久，一位读者在网上看到该书的信息，打电话要购买。发行人员认为这个人一定是搞错了，从来没听说过这个名字啊!一口咬定社里没有出这本书。我们曾经还有一本专业领域的经管图书，因为领域比较“冷门”，首发只有1500册的书，但一个月后开始畅销，最后成为常销书。我举这两个例子要证明的是，如果你选择的专业方向正确，经管类图书在一些专业细分板块还是能做得很好。即使再多一些出版社、书商加入市场，这个市场仍然大有潜力可挖。
　尤其是大社，更应该下功夫做这两个领域的图书：一是开创性的、引领读者的图书。大家更应该在自己独特的品牌和别人不做的一些专业领域下功夫，多做深入的工作，没有做的领域和市场非常多。二是非大众的高端专业领域。我们已经成功地尝试了很多“没人”听说过领域，照样做出了一些常销书甚至畅销书。大家不一定非要在一个热点上扎堆。我经常遇到一些看起来会很热销的稿子，我认为这种书不需要我们这样正规的出版社去做，一个二渠道书商就能运作很好。有时我们的编辑也会着急，为什么我们要放弃这些书?但你要了解你自己的“消化”渠道，我们还是要找一些适合自己的“消化系统”的书，做适合自己特点和品牌的书。
　中国图书出版市场与中国的文化特点有很大的关联。中国文化属于高语境、集体主义纬度比较高的文化，导致图书销售会出现的这样的情况：一本书要不一本都卖不出去，要不就畅销得挡也挡不住。所以要求我们不要轻易被某一股浪潮卷走，而要冷静下来。我们的市场太大了，游资又太多，所以我们应该经常向今天这样坐下来冷静思考，不要跟热。如果我们还要在这个市场上做下去，首先就要相信这个市场是一个好市场，然后去寻找这个市场的空白点，这个市场的空白点还是有很多的。尽量避开热点和容易被跟风的选题，永远都会有人考虑这两类书，但我们会尽量提醒自己避免。太多读者抱怨雷同书、同名书，这让读者对图书彻底失去信心，对整个图书市场反感，最后共输。我们一定约束自己不要做让读者买回去后悔的书，不管他的诱惑有多大，市场就会有前途。

来源：《中国图书商报》2006.2.24第6、7版

本版责编：江蕾

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