专业期刊主编的品牌意识 - 《大学出版》杂志

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专业期刊主编的品牌意识

徐亚利

2006-04-12 10:34:04 来源：《大学出版》2002年第1期

　作为传播专业知识和信息的媒介，专业期刊也需要品牌，但品牌的创建却绝非易事，需要多种条件，树立品牌意识就是其中之一。主编是专业期刊的决策者和掌舵人，故主编的品牌意识在品牌建造中至关重要。
　一、品牌是什么
　对品牌涵义的认识和理解是建造品牌的思想基础。品牌是什么?顾名思义，它是包括品质、优劣、等级等多重含义的物质的整体形象。品牌以物质为基础，但不是纯客观的存在物。因为它不是孤立的、自封的，而是公认的；它的社会属性使它并不能完全决定自己的命运，它是否成立要由它的受众(接受者)或消费群体来评判、来决定。即是说，一件衬衫、一本期刊、一所学校是否具备品牌意义，要由它的消费者、读者、受教育者从接受和消费的角度，依照一定的质量和服务标准来作出评价，而行业专家进行的各种评估只是建筑在专业知识和行业标准基础上的受众利益的集中代表。从这个意义上说，品牌是某种事物在受众(消费群体)心目中的整体形象和人们对它的价值评价，具有强烈的主观色彩。这也是“品”字当中原本具有的评论而定其高下、品评优劣而定其等级之义。从总体上说，品牌是某种事物所具有的包含了有形资产意义在内的无形资产。
　简单地讲，人们的评判尺度无非有两个：我需要，我满意。一个事物再好，如果它未能满足大众或对应的受众群体的物质或精神需求就得不到认可。一件本来是市场紧缺的商品如果质次价高或服务不周没有信誉，同样会遭到市场的冷遇或抛弃。即使是质优产品，如果价值与价格严重背离或其技术要求繁杂而致使用时难以把握，也免不了被束之高阁的命运。故都不具有品牌意义。
　如前所述，品牌产生于受众对某种事物的价值评判。需要说明的是，这里所谓受众不是指一部分或少部分人，而是包括现实的受众和潜在的受众两部分，即社会对品牌事物的认同应具有普遍性。这样才能使对品牌的认定更真实、更公正，经得起实践的考验。
　品牌事物既然是自身价值和社会认同的统一，就不是一成不变的固定物。它可以产生也可以消亡；作为有形资产和无形资产的复合物，它可以增值也可能贬值。这取决于它是否能适应受众不断增长变化着的需要和由此而发生变更的评判标准。
　二、专业期刊品牌建造的条件
　(一)特色和角色定位
品牌具有明显的行业特征，品牌之争均在行业领域内进行。在同一行业领域内，也有类别和层次之分。在出版业，有书、报、刊的基本分类；在期刊界，依出版宗旨、选题方向和读者对象的不同，有大众期刊和专业期刊的大致划分；在专业期刊领域，还有文理之分。所以，要建造自己的品牌，首先要明确自己的角色定位，以确定在哪一个层面展开竞争。
　专业期刊受到专业的制约。你所登载的学科内容决定了你的大致定位；你所反映的学科的研究方向又进一步明确了在这一专业领域内你的具体位置。这一位置既是对办刊方向和选题内容的限制，又使你具备了潜在的竞争优势。如历史学有中外之分；中国历史又分为通史和断代史。法学在我国分类更加复杂，既有宪法、刑法、民法等通用的实体法，又有刑事诉讼法、民事诉讼法等程序法；随着法治建设的不断跃进，部门法律和行业法规已如雨后春笋，层出不穷。区分是特色的基础。期刊不分大小，特色是其存在理由和价值所在，是同类别同层次甚至同专业的其他期刊不能替代的原因，也是读者舍他而求我的内在动力。以综合性社科学报为例，《九江师专》以陶渊明研究而著称；对曹魏文化研究的进展也曾大大提高了《许昌师专》的知名度，这些都是很现实的说明。因此，明确定位，突出特色是建造品牌的首要条件。
　(二)内容的创新性和可读性
　创新是专业期刊生存和发展的动力。维系已有的或是重复过去的都是在埋葬自己。只有保持内容的不断更新，总是在传播新的思想、阐释新的观点、交流新的信息，才能使品牌的旗帜高高飘扬。同时，曲高不一定和寡，力争将专业性、思想性和学术性以深入浅出的语言表达出来，使更多的人理解和接受，扩大影响，提高知名度和权威性。从读者选择和接受的角度看，从你这里能不断得到新的知识、新的信息和相关动态，才能成为你的忠实读者；你所传播的内容通过读者的阅读和接受及时转化为头脑中的知识储备，为其所理解和把握，达到深入人心的传播效果，期刊在读者心中的良好形象才能逐步树立和丰满。随着忠实读者队伍的不断扩大，品牌效应就产生了。
　(三)形式的美感
　刊物在读者心中的形象不仅取决于所反映的思想、所表达的内容、所传递的信息的质量和档次，也取决于承载这些内容的表现形式和手法是否理想、和谐，是否能产生美感、乐于接受。因为读者的精神和物质需求不仅是内在的，也是感官的。专业期刊不可能像趣味性、通俗性很强的大众读物那样经常通过封面色彩的变幻、在封面刊登各类知名人物的照片等手法对读者形成强烈的视觉冲击，达到夺目的效果，从而争夺读者群。这里，对形式的重视和对美感的追求是指封面设计大方典雅，与内容相和谐；色彩悦目协调；排版印刷质量上乘；装帧精致；封面和开本大小不宜勤作大的改动，以保持刊物外形的完整一致性，使刊物在读者心中的好感和印迹不断得到强化。
　(四)信誉
　有服务就要讲信誉。这里有两层含义。一是言必信行必果，要靠质量去创造价格，不可有丝毫的欺诈行为。二是“内外有别”。在内部管理上要讲成本核算和经济效益；对外则应注重包括刊物形象在内的社会影响。内容是明白易懂的，格调应是高雅的。不能让更多的商业运作(如刊登广告)冲淡以至扭曲了出版的宗旨，倒了读者的胃口，使他们的收获越来越少，嗅到的铜臭味越来越多。读者是聪明而又敏感的，诚信也是他们心中的尺度，依此会作出自己的明智选择。
　三、主编的品牌意识是责任意识的重要内容
　主编是期刊的决策者、掌舵人，其编辑思想影响着刊物出版宗旨的体现，左右着刊物的角色定位和价值取向，并且以其具有强制性的权力性影响对编辑集体产生作用。故主编的作用在品牌建造中举足轻重。实际上，从动机上说，品牌意识与人们对精品目标的设定和最佳业绩的追求不谋而合。在品牌作用日益扩展的今天，追求刊物的品牌效应，在学界、期刊界和读者群中树立良好的形象已成为主编职责的重要内容。相应地，品牌意识也成为主编责任意识不可或缺的一部分。
　首先，主编要对品牌竞争保持清醒的头脑，要有充分的认识和思想准备，设置自己的长远规划和阶段性目标。
　其次，要进行换位思考。不能仅仅从办刊者的角度出发思考问题，还要从读者的角度考虑问题，掌握他们的心理，熟悉他们的需求，特别是在同类期刊的激烈竞争中读者要求和价值取向的细微变化，进而调整自己的工作策略。
　再次，重视刊物形象的完整性。不论在内容上还是在形式上，都要追求高质量、高品位，力争独一无二。不能只从眼前的利益出发，让钱牵着鼻子走；也不可片面追求引人注目而频繁改动封面或变换色调。即要慎重地作出每一项决策，从这个角度上说，要意识超前，行动滞后。

［作者单位：中国人民公安大学学报编辑部］

来源：《大学出版》2002年第1期

本版责编：金洋

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