市场经济中的期刊竞争策划分析 - 《大学出版》杂志

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市场经济中的期刊竞争策划分析

梁桂军

2006-04-12 11:56:04 来源：《大学出版》2002年第1期

　人们通常将计划经济时代和市场经济时代的期刊分别称为传统期刊和现代期刊。计划经济中的传统期刊杂志主要作为国家的舆论导向和理论宣传的工具，因而其服务受众、传播信息的功能则被置于次要地位。期刊连同报纸一起，甚至被一度否认具有商品属性，期刊的生产、发行也被纳入事业型单位之中。在这种情况下，我国期刊品种单一，质量不高，数量有限，因而也就谈不上竞争。到了市场经济时代，期刊杂志经历了从政府包管包办、不计赢利的事业型单位到自负盈亏的企业性单位的巨大转变。纳入市场规则的现代期刊，其社会功能、角色定位、经营方式得到重新界定，将受众服务功能和信息传播功能放在第一位，满足读者需要，尊重读者需要，遵循市场规律成了现代期刊的最高法则。
　传统期刊和现代期刊的区别还在于后者导入了策划概念。策划就是为了达到市场营销的目的，最大限度地获得经济效益，个人或团体紧密联系市场，借助宣传、广告、形象设计等一切可能的工具进行运筹和谋划的活动过程。重视期刊的策划工作是市场经济的必然要求。对于面向市场、公开发行的杂志，其生命力最终植根于广大受众的认可程度，在读者的评价和市场的检阅中逐渐发展，因而就必须研究读者市场，研究期刊事业的基本规律，充分体现受众至上的服务性，充分调动编辑人员的主动性，从期刊的受众定位、杂志风格、特色品位到议题设置、组稿约稿、版面编辑、印刷装帧、发行销售等，多方面进行认真研究、周密策划。
　一、市场竞争环境分析
　1期刊的发展前景分析
　首先，我们先用产业的观点放眼观察世界各国期刊产业发展情况。美国的期刊业最发达，1998年的年产值是237亿美元。美国最有名的刊物，期发行量1400万册的《电视指南》，1998年的经营额达11亿美元；《读者文摘》1998年经营额为55亿美元。日本1998年全年期刊总产值约合人民币900亿元以上，以期刊出版为主的讲谈社经营额大概为100多亿人民币。日本2000年出版的期刊总数是30亿册以上，人均年占20至30册以上，西欧各国一般人均10册左右。假如中国的文化经济发展上去，中国的老百姓人均占有期刊数也达到10册的话，中国的期刊市场将是100亿册以上。现在中国出版期刊总数只有28亿册，还有很大的开发余地。
　中国的期刊真正蓬勃发展是在改革开放近二十年中。现在，人们不仅把期刊作为商品来经营，还要将其产业化、集团化。而中国的期刊产业到底有多大呢?先从宏观看看我国的出版业有多大，再具体落实到期刊产业。1998年中国的新闻出版业的总经营额是1156亿人民币，大概排在国民经济的第10位。我们保守地估计，中国的期刊业营业额已经达到一百多亿人民币。但是，中国的期刊多数是不赢利的，据统计有1/3是政府补贴的，有1/3只够吃饭的，只有不到1/3的期刊在市场中非常活跃，能够赢利。这一百多亿的效益基本体现在赢利的期刊上。比如发行量比较多的《故事会》，它前几年每年的码洋是2亿多元，年利润在两千万元人民币以上；上海的刊物《世界服装之苑》，1998年的营业额达到3996万元人民币；《读者》1998年利润是1500万元以上。由此可见，编辑方针正确、市场营销搞得发达的期刊，它的产业实力简单不可低估。
　2媒体竞争与期刊出版
　然而我们必须看到，电影、电视、广播、网络、图书、报纸等媒介是与期刊市场一同繁荣、发展，共同争夺广大受众。据新华社的一项调查统计数据表明：北京人一天平均在各种媒体上花费的时间为：看电视137分钟，看报纸58分钟，读书57分钟，听广播41分钟，看杂志40分钟，上网为7分钟。在这组数据中，上网时间今后肯定会随着网络的发展而大幅度上升。通过时这组数据进行分析、比较，我们可以看出各种媒体都凭借自身独到的优势，吸引不同的受众，各自分割一块市场。例如，以电视广播为代表的可视听媒体能够紧紧抓住观念、听众的注意力焦点，并迎合观众厌烦长篇大论的不耐受心理，以信息量大、及时，音响节目容易出新、出彩等得天独厚的优势，很快在媒体市场上分到最大的一块分额。但应该认识到，各种媒体都具有自己独特的符号表达方式，彼此之间并不具备明显的相互替代性。媒介市场的细分会促使不同媒体朝着更趋成熟、完善的方向发展。为此，有必要冷静、客观地分析、比较各种媒体的长处与不足，找出期刊出版的特色，充分发挥其优势，寻求突破。
　二、市场主体读者分析
　市场的主体是广大读者，而读者群体又会随着社会经济环境与文化氛围的改变而发生变化，并直接影响到媒介市场的分化与重组。进行读者分析就是为杂志社包装、编辑、出版期刊杂志提供指南，以便更好的适应市场经济环境。目前中国的读者群体表现出以下三方面的特点：
　首先，持久、强烈的读书欲望。“知识经济”时代的到来使得科技文化知识被置于史无前例的重要位置，各国综合实力的竞争的最终落脚点在科技人才的竞争上。科技革命带来产业结构的调整，一批新型的产业快速发展壮大。知识老化、知识更新的加快对劳动者教育文化素质提出了更高的要求。另一方面，由于市场经济本身所具有的不确定性与激励竞争，再加上每个人对自我实现的不懈追求以及渴望从书中得到心灵的慰藉、片刻的欢愉等，所有这些都成为人们渴望学习、努力学习的强力催化剂。这种基于直接现实的生存与发展的需要而产生的读书欲望也就更为强烈、持久与稳定。继续教育、终身教育将变成越来越多的人自觉的理性行为，书本成为人们生活中的亲密朋友。
　其次，同样鉴于生存与发展的直接关系，阅读动机带有鲜明的功利与世俗色彩。这表现在对实现阅读效用最大化的追求上，即如何在有限的时间内以最小的代价(时间、脑力、精力的付出，金钱的付出，以及搜寻成本等)尽可能多地获取对自己最有用的信息与知识，或追求最大限度的生活调剂、身心愉快与精神放松，成为广大读者关注的焦点。这既体现在是否读以及买的宏观决策上，也会在购买与借阅的权衡、对期刊从内容到形式的挑剔等微观层面淋漓尽致地表现出来，并将在今后相当长一段时期内深刻地影响与左右中国图书市场的格局与走向。
　最后，读者群体的分化与重组。中国的期刊在相当长的时期内主要以理论宣传刊物为主，读者对象也以成年男性为主。这既与当时的政治氛围有关，又与人们的思想观念滞后、文化生活单调有关。改革开放后随着人们物质生活水平的提高和对外交流的进一步深入，尤其是网络使地球连成“村落”成为可能，人们的思想表现出前所未有的丰富性与多样性。尤为值得注意的是，出生于七八十年代、成长于改革开放时期的消费人群，也就是通常所说的“新人类”正在迅速崛起。这批人群既没有经历“文革”又生活在一个日新月异的生活环境中，在他们的身上缺少了传统束缚，体现了面向世界的开放性。他们习惯于接受变化、接纳不同的思想与价值观，并可能根据时间、境遇的变化而改变自身的兴趣与爱好。最值得关注的是，他们将在不长的时间内取代出生于五六十年代、经历或部分经历过“文革”的读者，构成读者群的主体，并以自己特有的价值取向、兴趣爱好与欣赏口味，重塑中国期刊市场的面貌。女性读者群体的崛起也是期刊市场的另一个特色，中国的女性在从传统走向现代、从封闭走向开放的嬗变中，更加关注自身、关注女性自己的生活状态。加上女性在服装、美容、保建等方面的特别要求，无疑为中国期刊市场打开一片广阔天地。时下期刊市场中许多印刷精良、新近出版的期刊的目标读者都锁定女性读者。如何根据女性特点发掘期刊市场中的“半边天”将是一个有探讨意义的问题。在新的世纪里，中国期刊出版业对于以上分化与重组应给予清醒、敏锐的认知和认真、扎实的充分准备，方可以主动的姿态应付变化了的读者群体。
　三、期刊的策划工作
　在对期刊的外部环境—市场环境及其市场主体—读者进行分析后，我们应该清楚地认识到一个成功的期刊的出版不仅仅是编辑的任务，实际上则一家出版社运用先进的经营策略和出版理念进行全程策划的结果。实质就是把每一期期刊的出版当作一个项目来策划和经营。实际上，期刊出版同图书出版一样有选题策划、制作策划、宣传策划和发行策划四个阶段。本文拟从以下几个方面具体探讨期刊的出版策划工作。
　1关注受众定位，加强选题策划
　受众定位是指任何期刊都应根据办刊的宗旨和条件明确自己的服务对象。受众定位宽窄不限，但首先必须研究和把握受众的年龄层次、文化水平、经济状况、欣赏品位、基本需要、集体倾向等方面的问题。做到这些，方可“对症下药”，制定进一步的选题策划。具体策略可事先由编辑人员根据某一时期在特定受众中产生的热门话题精心挑选若干问题，邀请专家学者、权威人士就此研究论证，发表意见；或事先由编辑部在刊物上抛出具有典型意义的议题，呼吁读者各抒己见，畅所欲言，展开争论，以此在全社会产生一定的影响，提高刊物的知名度。
　自然，若想长久吸引特定受众成为其忠实读者，就需要创立“拳头产品”——名牌栏目。因为对于一家期刊来说，追求篇篇可读、期期精粹在现实中是难以实现的。可行的办法是借助某一个或某几个名牌栏目，带动刊物整体上水平、上档次，出名牌进而出精品。当然栏目的设置，栏目的创名牌并不是随意可为的，它需要根据期刊的定位、特点和实际情况而设置，是以刊登文稿质量取胜，而不是以数量见长。一个栏目之所以能够成为名牌栏目，需要编辑的精心努力和独创求新，在长期的努力下使得栏目针对性强，而又贴近生活实际；文稿既有深度又有文采。明确的受众定位，得力的选题策划，名牌的栏目设置为一个期刊的成熟奠定了物质基础，鲜明的个性、稳定的风格就有了形成的可能性，这也是其占领市场的主要条件。
　2进行刊物分版，适应市场需要
　期刊发展是广义读者市场细分化的结果，而期刊的读者群也将在发展的过程中越来越细化，不少刊物在研究、分析期刊的市场潜力、国内外发展趋势后，基于对自我表现的正确评价采取了将刊物改版的重大决策。一方面，某些刊物缩短刊期，其中一些改成“包型刊”的期刊，他们仿效报纸，缩短出版周期，增加信息量，降低价格，以此吸引读者。如《北京青年周刊》、《北京电视周刊》等等都采取了期刊报纸化。另一方面随着刊物的进一步发展，在读者细分化的今天通过正当渠道获得新的刊号，出版针对不同读者对象的系列期刊，以此吸引广泛的读者群。期刊的发展过程中，出现读者对象越来越细化、分工越来越具体的现象是必然的。但是在运作过程中，不能模糊受众定位，不可丧失刊物原有风格，从而使多年苦心经营的著名品牌失去原有的价值。正确的做法是将现有期刊的定位加以调整，使读者对象更加明确，刊物内容针对性更强，从而获得相对稳定的读者群，在期刊的竞争中立于不败之地。
　对于适应市场化发展的期刊，不可忽视现代期刊尤其是网络对传统期刊的影响。期刊上网，让网络为我所用，成为期刊的一种自觉选择。据不完全统计，目前全国至少有50家期刊上网，发布了网络版或开设了网站，可能还有更多的期刊正准备挤进“信息高速公路”，采取积极措施筹备上网。现代期刊与现代科技相结合的道路是符合客观规律的必然选择。期刊与生俱来的素质是其他媒体难以取代的，而我们可以利用网络来改变传统办刊方式中的弊端，更充分地发挥期刊的优势，促进期刊的更大发展。
　3增强市场观念，注重包装宣传
　好的内容是期刊获得成功的根本保障，然而如何使读者在纷繁的众多期刊中“一见钟情”，则需要包装宣传艺术。期刊作为一种文化产业，迫切需要建立自己的企业形象，即建立CIS企业形象识别系统。根据CIS理论，企业形象识别系统分为三部分：理念识别、行为识别和视觉识别。对于现代期刊来说，理念识别包括办刊宗旨、刊物类别、风格定位与板块设置等宏观议题。行为识别包括期刊杂志社如何运用自己的资源系统，如何安排工作日程，如何组织企业管理，如何组织宣传活动等。视觉识别包括期刊固定性的识别形象(如刊物标识、刊名设计、商标设计、开本式样等)和变动性的识别形象(如封面的版式、色彩、背景、格调、字体、字型等)，还有纸质、纸张颜色等。我们常说的版面设计和包装设计都将作为CIS整体设计中一个不可分割的有机整体共同体现刊物的风格特点，实现形式与内容的统一，更好地为传递信息、表达思想内容服务，提高受众的阅读兴趣。
　在激烈的市场经济竞争中，目前的期刊不仅承载各种广告，还作为市场的主流商品为自身在电视、报纸等媒体中出醒目的广告。许多具有经济效益的期刊不断用广告和贴心话语的形式给读者以强大的冲击力，进而留下强烈的冲击力。“人生难得一知己，人生岂能无知音!2000年，《知音》与你真诚相约”，“读小小说，长大学问，写好文章，当大作家”等广告用语，不仅耐人琢磨，而且颇有特色，让人读后难忘。这里面所显示的不仅仅是期刊宣传意识的提高，更重要的是显示了期刊的市场意识，展示了中国期刊市场在日益激烈的竞争中勃勃发展之态势。

［作者工作单位：苏州大学中文系硕士研究生］
来源：《大学出版》2002年第1期

本版责编：金洋

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