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创造性的广告策划

——兼谈对出版宣传工作的认识

余海燕

2006-04-25 09:33:59 来源：《大学出版》2002年第3期

宣传，简单地理解，就是在各种媒介上介绍出版社及其图书，有书评、有广告、有采访等等。但实际工作中，我们更多的只是纯粹地为宣传而宣传，而没有进行主动的广告策划。在市场经济中，广告策划是一种筹备，一种计划，是主动的、有目的的市场行为，实质是对企业进行科学、合理、有创造性和计划性的形象设计和宣传，使企业自身个性、素质、内涵等信息迅速而有效地传递给消费者。随着出版企业间竞争的日益激烈，出版企业越来越重视自身良好的公众形象，读者也越来越关注名社，购买品牌图书。这表明，中国出版业已真正以企业的形象参与市场竞争，并日益走向成熟。因此，出版社宣传工作不仅仅是“宣传”，更重要的是进行“广告策划”。这是出版社宣传工作的实质。
当然，从理论上讲，企业广告策划是由企业多个元素共同组合而成的系统工程；就出版企业而言，它包括营造出版企业环境、打造企业品牌图书、培养和提高员工的素养以及由此而建立现代出版企业文化等等。这里，主要从出版社宣传策划工作——打造品牌出版社和图书的角度，谈谈对出版广告策划的理解。
一、广告策划是打造品牌的主要方式
品牌是传递企业信息，实现企业经营价值和目标的最重要的物质载体。品牌的形象感染力决定了产品的营销力。企业打造品牌，对产品的质量、包装、价格固然有严格的要求，但更主要、更直接的方式，是通过主动的“广而告之”的策划宣传企业及其产品，向顾客主动传递有关信息，吸收他们有目的地购买自己的产品。这已成为现代企业制胜的不可或缺的手段。随着市场经济的发展，出版企业也越来越深刻认识到广告策划的地位和意义。
二、广告策划的效果取决于广告创意的思维模式及其原则
1广告创意的思维模式
广告创意的思维模式决不是固定的，它是一种创造，是一种打破，是在一种放松的状态中寻求思维的多种模式。一般来说，有逆向创新思维、借鉴创新思维、横向创新思维等。
(1)逆向创新思维
逆向创新思维是一种打破常规的思维模式。例如，我们经常看到因版权纠纷打官司，按常人的思路，这对出版企业肯定是不利的，但为了接近读者群，有些出版企业“别出心裁”地制造“侵权”新闻，引起各种媒介的关注，最终达到不花大钱出广告“奇效”的目的。当然，对这种“广告”创意，我们可持保留的看法，但这种逆向的思维模式却是我们可借鉴的。
(2)借鉴创新思维
模仿、组合优秀的广告创意，就是一种借鉴创新思维。
(3)横向创新思维
在一次全国性的大型书市上，湖南出版界推出了当时名噪一时的广告语“湖南人爱吃辣椒会出书”。“吃辣椒”和“出书”，表面看来是不相干的两年事，但是如果跳出纵向思维的旧框框，进行横向创新思维，就会发现二者的共同点：在全国有名，有特色。这段广告语主旨鲜明、独具一格、穿透力强，让人过目不忘。
2广告创意遵循的原则
完善的广告创意总是遵循着基本相同的原则：
(4)主题突出，构思完整
广告主题是广告的灵魂，广告创意必须充分表现广告主题，展示其特色。武汉理工大学出版社的教材出版是其特色，在几次大型的图书展销活动中，醒目的“延学界名师，铸教苑精品”、“成熟、成套、成系列，必定成功；最新、最全、最适用，当然最好”等广告语，主题突出，特色鲜明，令同行赞不绝口，在广大读者心目中也产生了深刻的印象。
(5)创意独特，立意新颖
广告创意是一种智力和开拓精神的较量，这种较量的焦点是标新立异，这样才会使广告具有感召力，才能抓住消费者的注意，引起共鸣。例如，在2002北京图书订货会期间，人民文学出版社作为近两年的炒作高手，再度以“巧合”的说法，抛出“166种”与其地址(北京朝外大街166号)的门牌编号一致的数字，媒体又炒作了一番，读者也牢牢记住了这一创意。
(6)简明易懂，精练生动
广告创意要接近生活，简明易懂，给消费者一个准确的、完整的概念，使信息传递快速准确。
由此可见，只有开拓广告创意的思维模式，并遵循基本原则，才能以新颖的构思创造出新、奇、特而且能使消费者接受的广告策划。
当然，从现代企业管理的角度考虑，宣传策划工作应是企业一项非常重要的工作，应该有专门的部门来承担和完成。但由于出版企业发展的进程所限，在大多数出版社宣传工作还未真正被提高到“宣传策划”的高度来认识和对待。这又是另一个问题了，在此不再赘述。

［作者工作单位：武汉理工大学出版社］

来源：《大学出版》2002年第3期

本版责编：金洋

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