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探索畅销书、品牌书保护的途径

杨晓鸣

2006-04-26 10:29:52 来源：《大学出版》2002年第4期

虽然人们还没有给畅销书。品牌书下一个准确的定义，但早已为人们耳熟能详。像《岁月随想》、《三重门》、《谁动了我的奶酪》等图书，在不到一年的时间，销售量都是几十万甚至几百万册，它们是不折不扣的畅销书。又如外研社的《新编大学英语》、商务印书馆的《新华字典》、浙江教育出版社的《中国少年儿童百科全书》，等等，这些图书长销不衰，不断再版、重印，是名副其实的品牌书。
众所周知，畅销书是出版社的准入市场的拳头产品，在为出版社创造良好的经济效益的同时，也为出版社创造了良好的社会效益。而品牌书是出版社的立社之本、生存之本，优秀的品牌书不仅代表了出版社的形象，而且为出版社建立了良好的社会声望和信誉，赢得了读者，为出版社带来了丰厚的回报。
然而，不管是畅销书，还是品牌书，都是出版社所追求的，它们都凝集了编辑和其他员工的创造性劳动。畅销书的策划、品牌书的打造都要经过周密的选题策划，大量的市场调研，精心地挑选作者，精良的制作设计，到位的营销宣传。畅销书、品牌书的打选是一个充满智力创造的过程，是编辑和其他员工智力成果的结晶，理所当然要受到知识产权的保护。
出版社在为畅销书，品牌书的成功策划欢呼雀跃时，也常常为这些书的盗版或“克隆”所困惑。出版社对于来自销售市场领域的侵权行为，如盗版、盗印，偶尔也能借助《著作权法》来寻求保护，这固然重要，但对那些同行业出版社的“克隆”行为似乎束手无策。比如，2002年初中信出版社引进了一本畅销书《谁动了我的奶酪》，热销不久，就有出版社跟着出版了《我动了谁的奶酪》。一时间，图书市场掀起了一股“奶”热。据《中华读书报》和《中国图书商报》报道，这些“奶”书在各大书店的销售都榜上有名。科利华公司策划了畅销书《学习的革命》，有出版社马上出版了一本《革命的学习》，竟然封面和版式设计风格也如出一辙。更有甚者，打起了外研社精品教材《新编大学英语》的主意，不经外研社授权，明目张胆地出版这套书的配套读物，而且为赢得读者的认同，对开本、封自设计等进行了“克隆”。
面对市场竞争的尴尬，出版社仅仅依靠《著作权法》还不足以保护自身的利益不受侵犯，还要寻求知识产权其他相关的法律的保护，如《专利法》、《商标法》和《反不正当竞争法》。
《著作权法》强调的是原创性，即创作成果享有著作权保护的首要条件是原创性。就是说，它不是抄来的、复制来的，或以其他方式侵犯其他人的著作权而产生的，它必须是作者创作的。但原创性并不排除创作上的“巧合”。例如，甲乙两人分别在同一角度拍摄天安门的照片，虽然甲拍摄在先，乙拍摄在后，两张照片也十分相似，但两人都享有著作权。如果乙自己没有去天安门广场拍摄，而是翻拍甲的摄影作品，则乙就属于抄袭，就不能享有著作权。正是由于著作权保护不排斥各自独立创作的相同作品，司法机关与行政执法机关在解决著作权纠纷时，要认定侵权，比起在专利、商标领域要困难得多。我国《专利法》保护发明、实用外型与外观设计三种不同的专利权。它强调的是首创性、新颖性，即排除开发设计中的“巧合”。如果甲申请专利在先，而搞同样发明设计的乙申请在后，则即使乙从来没有接触过甲的开发设计过程，完全是由自己搞的发明设计，也决不能申请专利。出版社为了保护自己的畅销书。品牌书不被其他出版社“克隆”，可以将畅销书、品牌书的封面设计、版式设计等申请外观设计专利权。
外观设计专利权保护的范围是图片或照片上的该外观设计。任何单位和个人未经专利人许可，均不得仿制该外观设计。所谓彷制，既包括形式的模仿，也包括实质上的模仿。只要与外观设计专利的新颖性和独创性部分没有本质上的差别，而只是细微的不同，均可认为是近似的设计。据此，如果出版社将畅销书、品牌书的封面、版式。装帧设计等申请了专利，那些跟风“克隆”企图达到以假乱真、蒙骗读者的出版行为都将受到侵权的诉讼。
我国《商标法》主要是保护注册商标权人的专用权。注册商标是企业信誉的集中反映。同时，注册商标可以防止或打击他人通过各种方法直接或间接、相同或近似使用他人注册的商标的外观，从而产生混同，以达到欺骗消费者的目的。商标侵权行为不一定直接将商标使用在商品上，也可以使用在商品的包装、容器、广告以及其他宣传工具上。出版社的畅销书、品牌书的“书名”、“社标”、“装帧设计”等都可以注册商标。这对于市场经济发达的西方国家早已司空见惯。美国著名的企鹅出版社，则以一只亭亭玉立的企鹅作为出版社的标志，并注册了商标，每一本书的封面上都印有此标志。
《商标法》第38条规定以下几种行为均属于侵权：1未经注册商标所有人的许可，在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同的或者近似的商标的行为；2销售侵犯他人注册商标权的商品的行为；3伪造、擅自制造他人注册商标标志或销售伪造、擅自制造的注册商标标志的行为；4在同一种或类似商品上，将与他人注册商标相同或近似的文字、图形作为商品名称或商品装潢使用，并造成误认的作为；5故意为侵犯他人注册专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件的行为。也正是由于这种“近似”与“类似”，在行使“禁止”权时，扩大了商标权人“禁止”权的范围。于是对于已确立起市场信誉的出版社来说，就可以把与其注册商标“近似”或“类似”的那些文字和图形都注册。其目的不是为了自己专用，而只是为了禁止他人使用，以免造成混淆。由此可见，《商标法》不失为
打击“克隆”畅销书、品牌书行为的一个利器。
其实，出版社针对这种假冒、仿冒其畅销书、品牌书的名称，装帧设计等行为，还可以借助于《反不正当竞争法》来维护自己的权益。从市场经济竞争的角度来看，假冒注册商标所有人的商标，使别人误认为假冒者的商品是注册商标者的商品而去购买，这样势必影响到有注册商标专用权的经营者销售，从而形成一种不正当的竞争关系。可见，假冒他人的注册商标违反了《反不正当竞争法》。
对于仿冒他人注册商品特有的名称、包装、装潢作相同或近似使用，造成和他人的注册商标相混淆，使购买者误认为是该注册商品，这种误导行为，也有悖于《反不正当竞争法》公平竞争的原则。
精心策划畅销书、、品牌书固然重要，但如何利用法律武器来保护畅销书、品牌书的生命力更为重要。

［作者工作单位浙江大学出版社］

来源：《大学出版》2002年第4期

本版责编：金洋

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