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出版物销售收入预测方法的探讨

张其友

2006-04-26 11:10:28 来源：《大学出版》2002年第4期

出版物销售收入，是指出版单位销售出版物所获得的货币收入，是出版物生产经营成果的货币表现。出版物销售收入预测(简称销售预测)，是指出版单位经过充分的调查研究，搜集各种有关的信息和数据，运用一定的方法对影响出版物销售的各种因素进行分析，测算出出版单位在未来一定时期内各种出版物的销售量及变化趋势，再根据出版物的定价水平、发行折扣、销售折让等因素测算出销售收入总额。出版物销售收入预测的结果是出版单位实施目标管理，确定目标收益的重要依据。
一、出版物销售预测的积极作用
出版物销售预测实际上是出版单位对本版出版物的市场需求的预测，这种预测虽然是以各种数据资料为基础，但是，市场是复杂多变的，因此，预测难免存在一定误差。尽管如此，销售预测仍然具有积极作用。出版单位可以根据销售预测情况来改进销售工作，提高销售工作效率，并根据市场需求情况调整出版物选题规划及经营目标，在保证社会效益的前提下，实现更好的经济效益。在社会主义市场经济条件下，销售预测比以往任何时候都更为重要。随着成熟市场经济的逐步形成，出版物的销售市场多表现为买方市场，出版单位的竞争日趋剧烈，如果不开展科学的预测分析，就不能预计未来的发展趋势，无法采取措施，也就难以适应不断变化的市场经济。因此，对出版物进行科学的销售预测是出版单位进行科学管理的重要内容。
二、出版物销售预测的几种方法
影响出版物销售的因素是复杂多变的，这些因素一般分为外部因素和内部因素。外部因素主要有市场环境、出版单位过去的销售业绩、社会环境、国家政策等；内部因素主要有出版物质量、价格、出版单位服务质量、营销策略等。出版单位为了准确地预测销售情况，应该充分调查各种因素，正确地组织预测工作。进行出版物的销售预测一般可采用以下方法：
1判断分析法，主要是指通过一些具有丰富经验的出版单位经营管理人员、发行业务人员或者有关专家对市场未来变化进行分析，以判断出版单位在一定时期内某种出版物的销售趋势。这种方法预测所需的时间短，费用成本较低。但是，它是凭人的主观来判断，准确性难免受到影响。
(1)意见汇集法，又称专职发行业务人员意见综合判断法，是指由本单位熟悉市场情况的发行业务人员对各自负责的发行网络的客户(读者)进行各类出版物市场需求情况的调查，并将调查的意见以书面的形式或召开交流会议的形式进行汇报，然后由发行部门进行集中综合汇总，再会同编辑、出版、财务等部门，从中对某种出版物的发行趋势进行分析预测。此种方法是企业经常使用的“判断分析法”当中的一种。这种方法简单适用，集思广益，费用较低。在市场发生新变化的情况下，采用这种方法能够迅速作出反应，对原来的预测规划进行修正。出版单位的基层发行业务人员都比较熟悉市场，能够直接收集了解各类客户(读者)的意见，因而能够提供直接反映客户(读者)意见的信息。但是，这种方法是建立在假设发行业务人员都能够反映真实情况且具有一定的分析判断能力的基础之上。然而，由于发行业务人员的素质。所管辖调查的区域以及抽样调查广泛程度的不同，使得他们对形势的判断有可能因分析问题的角度和依据的条件不同而过于乐观或悲观，从而影响预测的结果，出现预测偏差。为了消除这种人为的偏差，出版单位可以组织多人对同一类出版物或市场进行预测分析，再将预测的数据加以平均，这样就可以提高预测结果的准确性。
【例】某出版社采用意见汇集法对本年度出版物的总销售收入进行预测，发行部的15名发行业务员对计划期的销售收入的平均预测值为15800万元，而发行部、出版部、编辑部、财务部的4位主任的平均预测值为15200万元。要求分别用算术平均法和加权平均法来确定计划期的销售收入预测值。假定发行业务人员的权数为06，几位部门主任的权数为04。
a采用算术平均法计算的计划期销售收入预测值为：
计划期销售收入预测值=∑ni=1Xin
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓=(15800+15200)÷2
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓=15500(万元)
b采用加权平均法计算的计划期销售收入预测值为：
计划期销售收入预测值=∑ni=1WiXi
=15800×06+15200×04
=15560(万元)
其中，上述公式中的n为预测值的总个数，Xi为第i个预测值，Wi为第个权数。
(2)专家判断法，是指向本单位或出版界既有学术造诣，又有丰富经验的高级管理人员以及积累多年市场经验的销售部门经理、新华书店经理、出版物经销商等有关方面的专家征询意见，对某种出版物的未来销售趋势进行判断和预测的一种方法。征询意见的具体方式有：
1)个别征求意见方式。即通过发函或面谈，由各个专家独立地对出版单位的某种出版物的未来销售情况进行预测分析，然后，出版单位将各个专家的预测分析结果进行汇总综合，确定预测值。采用这种方法可以汇集各方面专家从不同角度反映的意见。为了避免预测结果的片面性，提高预测结果的准确性，可以将初次汇总的预测结果再反馈给这些专家，再次征求意见。有时还要进行多次反复的征询，最后确定预测结果。
2)分组预测方式。即将专家召集在一起，分成几个小组，分别以小组为单位，对出版单位的某种出版物的末来销售趋势进行判断预测，征求意见，然后出版单位将各组预测结果进行综合汇总。此种预测方式，在预测过程中可以发挥集体智慧，使预测结果更具有科学性和准确性。
2调查分析法，是指通过对某种出版物在市场上的需求情况和客户(读者)的需求动向的调查，来预测出版单位出版物的销售趋势。这种方法的主要信息来源于调查，调查的范围应尽可能广泛而具有代表性。一般来说，包括以下调查内容：
(1)对出版物品种情况的调查。主要是摸清各类出版物估计的寿命周期以及目前本单位的各类出版物所处的阶段。因为任何出版物都要经历一个从选题开发、发展、畅销到饱和或过时、衰退的过程，这个过程通常称为出版物的寿命周期。在出版物寿命周期的不同阶段，出版物的销售量和发行折扣都会有较大的差异。一般来说，从出版物新版投放市场到发展、成长期，其销售量增长较快，发行折扣也较高，到饱和期，出版物的销售量趋于稳定，且随着市场竞争的加剧和相类同出版物数量的增多，其发行折扣将随之下降，到了过时衰退期，出版物的销售量及发行折扣都将逐渐下降，最终退出市场，结束其寿命。因此，对出版物的寿命周期及所处阶段进行调查是十分必要的，这是出版单位制定经营目标、确定经营战略的基础。
(2)对客户的调查。主要是通过新华书店、出版物经销商、有关部门系统和读者了解客户对出版物的需求倾向，如不同年龄阶段、不同层次、不同职业的读者群体对出版物的内容、文化品位、版式特色的喜爱，对价格的接受程度等。通过调查，可以促使出版单位有针对性地增加出版物新品种，提高质量，适当调整出版物的价格，以满足市场的需求，吸引更多的读者。
(3)对同行业的调查。主要是了解竞争对手的出版物的新品种、内容与质量、发行量和价格情况，以做到知己知彼，不断调整自身的经营策略，增强竞争力，扩大本版出版物的市场份额。
3趋势分析法，是指出版单位根据出版物销售的历史资料，用一定的计算方法预测出未来的销售变化趋势。这种方法适用于出版物销售比较稳定，销售变化有规律的出版单位。出版单位销售预测的趋势分析法主要有以下两种：
(1)加权移动平均法，是根据销售变化趋势给过去几个经营时期规定不同的权数，然后求出加权后的各期平均数，以此作为出版物销售预测数。这种方法适用于计划期内销售数量有明显变化的常销出版物。一般情况下，近期的数据比较重要，确定的权数要大些，远期数据对预测影响程度小些，确定的权数应小些。如此确定各期权数后，滚动式地向后移动，根据最近几个经营时期的实际销售额和给定的权数，预测出以后各期销售额。其计算公式为：
式中：St为第t期的预测销售数；Wi为第i期权数；Xi为第i期实际销售数；n为期数。
如果令权数之和等于1，则上式变为：
【例】某出版社某年3～6月份某种科普类出版物销售量分别为：21000册、22000册、18500册、20800册，且规定权数为01，02，03，04，要求预测出7，8两个月份的销售量。
因为规定的权数之和等于1，所以，根据上述公式，可得：
S7＝21000×01＋22000×02＋18500×03＋20800×04＝20370(册)。
如果7月份实际销售量为20700册，则8月份预测销售量为：
S8＝22000×01＋18500×02＋20800×03＋20700×04＝20420(册)。
以后各月的销售量预测值可如此滚动地进行下去。
(2)季节预测法，这种方法适用于销售带有明显季节性的出版物，这些出版物具有很强的时效性，寿命周期较短。如，基础教育的各种教材以及为之配套的教学辅导用书，中、高考辅导用出版物，新年挂历等都属于这类出版物。因此，对这类出版物的销售预测必须考虑到季节变化，在预测过程中可以参照上一年相同时期的销售情况，结合本年度社会。市场上的各种变化情况，来预测出本年度各季节的出版物销售情况。此方法不是一种独立的预测方法，它往往要同其他各种预测方法相结合。采用这种方法，以前年度相同时期的销售情况虽然对预测很有参考价值，但预测时更应该重视现实的各种变化。如，由于市场上新出现的同类出版物参与的竞争或由于学生生源的变化或国家政策的变化而使本年度教材或教学辅导用书的销售量与上年度同时期的销售量有较大差距等。
除了上述几种预测方法以外，还可以采用其他方法对出版物的销售情况进行预测，如可以根据出版物的销售量、销售成本及销售利润之间的关系进行出版物销售量的预测等。

［作者工作单位：北京师范大学出版社］

来源：《大学出版》2002年第4期

本版责编：金洋

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