新书要宣传教材要推广——浅谈上海交通大学出版社图书的宣传推广策略 - 个案评析

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新书要宣传教材要推广——浅谈上海交通大学出版社图书的宣传推广策略

侯俊华

2006-04-28 09:31:48 来源：上海交通大学出版社网站

　在图书市场竞争日益激烈的态势下，充分依靠与利用媒体的传播优势，注重新书的宣传，加强教材的推广，是我们大学出版社参与市场竞争的一项重要策略。这几年来，我社（上海交通大学出版社）十分重视图书的宣传推广工作，不仅关注图书选题建设与营销工作，而且强化我社网站的图书信息发布工作。今年以来，又加大了对新书信息传递与教材宣传推广的力度，安排专人联络媒体，明确宣传广告工作归口统筹安排，做了有益的尝试，取得了一些实效。据统计，今年第一季度，我社与全国20余家业内报刊媒体与信息资讯机构保持联系，其中有15家报刊杂志社已发表新闻报道、书评书摘、专栏特稿、宣传广告等40多篇，对我社的新书与教材进行了有效的宣传，推进了我社的图书营销工作。
　我们在业内报刊媒体上所做的宣传推广工作中，主要采取如下策略：
　1．编辑荐书
　编辑是图书宣传与推广的重要力量，尤其是责任编辑不仅要承担编辑加工任务，而且要关注图书的宣传推广工作。编辑对其所编辑的图书内容十分了解，对其所推荐的图书，一般能突出该书的重点、要点、亮点，并能指出市场的卖点。因此，“编辑荐书”不仅是编辑的一项职责，而且在图书的宣传推广工作中起着重要作用。在我社网站上时常能见到“编辑荐书”，我们同时将写得较好的“编辑荐书”推荐给业内相关报刊媒体，扩大我社图书的宣传推广。例如，今年以来，《中国现代教育报·教材周刊》的“编辑荐书”专栏相继发表了我社编辑宗德宝的《网络安全防范刻不容缓》(2006.1.6第10版)与范荷英的《〈软件开发项目管理〉：管理艺术与实践的结晶》（2006.1.20第10版）两篇文章。
　2．赠送样书
　新书出版后，我们就在当月选择相关的媒体赠寄样书，供媒体了解我社新书的出版信息。寄样书前，由责任编辑提供新书简介或撰写的书评，打成书面文稿后，随样书一起寄出。样书发出的同时，还将新书简介或书评文章用电子邮件发给业内相关媒体，以便于报刊媒体选用。如在半个月内，媒体尚无反映，我们就进行电话沟通，争取媒体的支持。一般情况下，报刊媒体会与我们商量，采取何种形式给予见报。例如，今年以来，我们就是用这种策略，与北京新办的报刊社《中国新书》、《出版商务周报》建立了合作关系。《出版商务周报》在今年第一季度，刊发了《〈2006中国品牌报告〉记录品牌大事》（2006.3.19第13版）的报道，还刊发了三本“出炉新书” 等书的简介（《出版商务周报》2006.2.26）。《中国新书》在今年第一期上刊发了新书《上海水史话》封面和内容简介后，又在第四期上发表了《2006中国品牌报告》的一段书摘。
　3．书评书摘
　每一本图书都有其特定的读者对象。书评是进行图书宣传的最基本的方法，也是引导这些特定的读者阅读最普遍的方法。我们在报刊杂志上发表的书评文章，一般做到“四点”，即突出重点，概括要点，显示特点，明确卖点。这样，能引起读者对所评介的这本书发生阅读兴趣与购买欲望。对一本专业著作或大众读物，我们选择一二段精彩片断，在报刊杂志上以书摘的形式作宣传，也是读者喜闻乐见的好办法。例如，我社今年2月出版的《2006中国品牌报告》一书就有多家报刊媒体以书摘的形式作了宣传，主要有：《“歌”声“飞”扬”——蒙牛的品牌报告》（《文汇读书周报》2006.3.31第15版）、《可乐大战：斗法斗富皆赢家》（《上海新书报》2006.3.17-3.23 A15版）、《福娃的品牌效应》（《中国新书》2006年第4期）等。又如，《读者导报》用整版的篇幅，以《了解加拿大，先阅读她的城市》为题，对《多伦多——安大略湖畔的翡翠》、《温哥华——加拿大太平洋海岸上的一颗璀璨明珠》两本书做了书摘（《读者导报》2006.3.31第4版）。再如，《上海新书报》对我社今年3月出版的《人类肤纹学》一书，专门摘录一节，以《指纹与DNA》（《上海新书报》2006.4.7-4.13）为题发表了书摘，通俗易懂，引人入胜。
　4．举办活动
　出版社开展图书信息宣传工作要与营销推广活动结合起来，这是现代营销的重要策略。我们选择一些即将上市的系列图书举办新书发布会、读者座谈会、作者报告会等活动，请相关的媒体记者参加，进一步扩大新书的宣传推广。例如，今年3月14日，我社与上海交通大学加拿大研究中心举办了“加拿大风情丛书”首发式。我们邀请了《中国新闻出版报》、《中华读书报》驻沪记者及上海市主要报刊和教育电视台等媒体的记者与会，取得良好效果。首发式后，除上海的《文汇读书周报》、《上海新书报》、《读者导报》等书业媒体以最快速度发了消息外，上海的《东方早报》、《新民晚报》、《上海日报》等媒体也纷纷作了报道，教育电视台还播发了电视新闻并在“新书快递”栏目中连续一周介绍“加拿大风情丛书”。《中国新闻出版报》、《中华读书报》也在“书业观察”专栏上进行宣传报道。《上海日报》还以全英文整整一个版面发表了对“加拿大风情丛书”作者的采访稿和已出版的两本“加拿大风情丛书”封面图片等。
　5．网络互动
　现代社会是信息社会，网络的使用与发展，把世界上的社会文化信息联系在一起了。网络信息影响的范围之广、传递的速度之快、传播的力量之大，是前所未有的。运用网络进行图书宣传工作与营销推广，是我们的一个重要策略。我们在本社网站上，及时发布新书信息与书评文章，往往会得到相关网站的关注，有的网站还会很快转载我社网站上的信息。例如，中国高校教材网(SINOBOOK)经常转载我社网站上的信息，据统计，该网站在今年第一季度，转载我社网站上的信息有28篇，其中，“出版社天地”简讯2篇，“教材图书信息”9篇、书讯7篇，“教材图书评论”（论坛）10篇。又如，只要点击世界著名的Google网，随时可以了解你所需的有关信息（包括图书信息）。笔者随机查阅Google网上自己责编的一本新书《上海水史话》的信息，发现Google网上有数十条信息，包括中国图书网、卓越网、中国高校教材网以及北京图书大厦、天津图书大厦、上海书城、广州购书中心等网上书店也都刊登这本新书的信息。科普读物《上海水史话》能在网上见到这么多的信息，其他图书更是可想而知了。
　6．专栏特稿
　报刊媒体以办专栏见长，经常联系相关出版社的编辑部与市场部约稿。我们对报刊媒体发出的稿约，都能有求必应，按时完成。报刊杂志上的专栏特稿，一般是要反映出版社的改革经验、重大活动、出版动态等，我们按照专栏的要求撰写文稿。今年以来，我们已受理多家报刊媒体的稿约。例如，《中华读书报》于2006年1月6日第13版上发表的“2006新书淘宝之科技” 专栏中，就是用我们提供的新书《上海水史话》书评来评述“技术史话，不再枯燥”，同个版面 “重点新书”专栏上还报道了我社《轮船史》、《帆船史》等4本科技类新书。又如《中国图书商报》记者来电要求我们写一篇营销专稿，我们按其要求，很快写了篇《大学教材显现品牌，外语图书市场畅销》的专稿，在该报“我们社销售最好的书”专栏上发表（《中国图书商报》2006.1.24第7版）。再如,今年2月下旬，我社召开职业教育教材工作会议的消息在网上发布后，《中国现代教育报·教材周刊》的记者马上与我们联系，进行采访。于是，我们写的《实施“双证”融通，加强实训教材出版》一文很快在该报发表了。《读者导报》的“精品书窗”是由上海市新闻出版局学术出版基金特约发布的，我们积极推荐符合发布要求的新书入榜，基本做到在专版上每月都有我社精品图书专稿的发表。
　7．广告宣传
　在报刊媒体上做广告，是宣传新书、发布信息、树立形象、扩大销售的重要策略。我们在报刊媒体上做广告注意做好三个方面的工作：一是精打细算。在报刊媒体上做广告是要花钱的，整版广告费要数万元，半版的广告费也要上万元。对此，我们精打细算，合理安排，选择在业内报刊媒体（如《中华读书报》、《中国图书商报》、《文汇读书周报》、《大学出版》报刊等）做广告，其他社会媒体（如网络媒体、大众新闻娱乐报刊等）很少做广告。二是做好广告版面。广告版面要主题鲜明，品牌突出，语言简练，图文并茂。例如，“非常道经管丛书” 的广告语是“非常理念，非常营销”、 “ 非常营销，非常方法”；《2006中国品牌报告》广告语是“精华品牌，品牌精华”。三是固定版面。例如，我们选择每月上旬在《文汇读书周报》第15版上做广告，每月中旬在《中华读书报》上做广告，每月下旬在《中国图书商报》等报刊上做广告，等等。这样有利于读者及时了解我社图书信息，也有利于我社每月有步骤地发布新书信息。

来源：上海交通大学出版社网站

本版责编：江蕾

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