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书市的“外场”

广西师范大学出版社副社长兼副总编　姜革文

2006-06-16 15:57:44 来源：《中国新闻出版报》

　笔者1993年开始涉足书业营销以来，参加了大大小小的书市不计其数，发现全国书市是书界最大的交流平台之一，而这个平台又以订货现场和零售现场为主场。全国书市主场人多、书多、活动多。以天津书市为例，参加书市的正式代表达5500余名；书市零售品种超过15万种，仅仅上海代表团参展品种就达11146种；书市期间活动140余场(次)。如此多的人、书、活动，时间集中，地点集中，释放着巨大的信息量，同时，也使书业的竞争白热化。笔者以为，在主场之外，书市客观存在一个与主场相对应的外场。
　主场和外场，均按照场地的位置来定义。所谓外场，是指书市代表在主场以外的生活或者活动场所，比如：下榻的宾馆，当地规模宏大的单位(尤其是大专院校)，以及旅游胜地。这些地方或者是书市代表休憩的地方，或者是图书消费相对集中的场所，或者是外地代表必到的胜地。与主场一样，外场也蕴藏着巨大的商机。
　其实，对于出版社而言，宾馆同样是重要的书市外场。这一外场可以从两个层面来运作：一是将自己所住的宾馆变成宣传重地，按时段专门约请重要客户，所谓“请进来”。二是“走出去”，针对书市代表的房间设计合适的沟通行为，增强企业信息的传播力度。不管书市的代表如何忙碌，宾馆是一定要回的。可以设想：当书市代表辛苦一整天回到房间，看到某某出版社专送的一篮可口的水果或者一束美丽的鲜花——也许上面附有书目或者祝福；当他打开电视机，画面跳出某某出版社的温馨问候，这对于在书市高度紧张、高度繁忙的书市代表而言，真好比在沙漠中遇到绿洲啊。
　当地规模宏大的单位尤其是大专院校已经被不少出版社所关注，不少讲座、签名售书被安排在这些场所。但是，相比较而言，这种外场的竞争程度远没有主场惨烈。重视这些单位意义重大，首先可以开发或者维系当地市场——这些单位本身往往就是当地图书消费的主力；其次，可以给当地的消费市场起示范和引导作用；再次，可以通过媒体的波轮效应扩大宣传；最后，可以为本出版社在当地的可持续发展奠定良好的基础。
　相对于宾馆和院校而言，旅游胜地往往被人忽视。随着经济的发展和社会的进步，参会人员到当地旅游胜地观光将逐步形成惯例。书市代表在旅游胜地因为心情放松，反而容易被一些营销活动所吸引：或者是与图书有关的小工艺品、或者是展品、或者是互动型的活动。桂林书市期间，广西师范大学出版社在七星公园、伏波山公园等地，放置了精美的1．5米高的钢架彩喷书模，引起广泛关注。
　重视书市外场的运作，有利于企业之间各显神通，进行差异化的竞争：有利于营造举办城市的书香氛围；有利于提升整个书市。我们有理由期待书市的外场越来越精彩。

来源：《中国新闻出版报》2006.6.16第13版

本版责编：江蕾

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