《关键时刻》：从读者感受寻求营销之路 - 经营管理

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《关键时刻》：从读者感受寻求营销之路

陈晓晖（中国人民大学出版社商业与文化事业部）

2006-06-26 17:20:06 来源：《中国图书商报》

　说到图书的营销，人们往往会从一本书的上市开始讲起，其实这里恰恰忽略了营销组合中最重要的一环——product(产品)。而产品是传统营销组合中的一个因素，在围绕满足消费者需求的今天，我们更应该考虑的是C——customer(消费者)。在一本书的生命周期中，产品本身的设计往往是所耗费时间最长的，如果产品的设计没有围绕满足消费者需求展开，那么后面的一切工作不过是亡羊补牢而已。
　目前市场上管理类图书一般分为三类：国外的翻译类图书、国内编撰类的图书，本土财经记者和作家的作品。这三类图书都各自存在一定的优劣势，比如本土图书，一般可读性比较强，但往往缺少理论架构和统计学意义上的数据支撑。我们策划《用脑拿订单》一书时，就和《销售与市场》杂志的编辑一起，协助作者孙路弘梳理文章的理论框架。而我们最近操作的一本引进版新书《关键时刻MOT》的一些思想，则集中代表了我们对引进版图书的营销思路：围绕读者的阅读体验，打造适合中国读者的经管图书。
　第一步：卖点提炼——对谁有意义。《关键时刻MOT》这本书从策划到真正上市，其间整整耗费了一年的时间。北欧航空总裁詹·卡尔森这样定义商业中的“关健时刻”：任何时候，当一名顾客和一项商业的任何一个层面发生联系，无论多么微小，都是一个形成印象的机会。获得满意服务的顾客，才是公司唯一真正有价值的资产。比如北欧航空一年共运载1000万名乘客，平均每人接触5名员工，每次15秒钟。换句话，这1000名乘客，每个人在一年中都对北欧航空“产生”了5次印象，每次15杪，总共5000万次。这5000万次的“moments of truth”，决定了北欧航空的成败。
　关键时刻是北欧企业家的实践总结而成理论的典范，并促就了与北美学派齐名的服务管理“诺丁学派”在前期策划过程中，我们查阅和翻译了大量的国内外资料，多达11万多字，发现“关键时刻”这一理念不仅仅局限于航空业，而是应用于国外各行各业，小到出租汽车司机，大到物流、卫生、银行、服务业和政府公共事业部门。由此，我们认为，这样一个概念对于国内大量的服务行业有着很好的借鉴作用。
　第二步：改变结构——让谁来阅读。据我们的调查，外版经管书的读者经常感觉到阅读的“困难”存在于内容叙述中。国人比较习惯经管书纲举目张式的内容编排，最好一眼便知全书精要，直接了解到图书的内容和自身的工作和生活有什么样的联系。《关键时刻MOT》英文原版通篇是—个大案例，记录北欧航空公司起死回生的传奇故事，只有68000余字，所有的要点全部穿插在故事般的文字之中：我们认为这并不符合中国人的阅读习惯。于是我们对原书进行了重新编排，到最后的中文版上市，已经变成了140000宇。
　我们把全书分成的4部分，重新编排了目录，其中新增了三部分的内容，分别是：行业翘楚，管理专家、管理大师谈关键时刻；无处不在的“关键时刻”(主要讲述“关键时刻”。在各行业的应用实例)；最后部分的“关键时刻”培训感言。
　第二部分“关键时刻MOT”，基本是来自原书内容，我们在每—章的章首页提炼出“关键时刻MOT语录”。同时把原书中的案例部分提炼形成了“关键时刻MOT实录”，放在每一章的开始部分。这样，章节前有重点内容提示，章节后有案例回放，中间为夹叙夹议的理论讲解。当我们把修改后的稿件拿给清华大学经管学院的老师们进行调研的时候，绝大多数人对我们提炼的“关键时刻MOT语录”部分产生的浓厚的兴趣，感觉非常好。
　第三步：“预先读”与“送样书”。这本书原来计划在2005年11月面世，但
是在它即将付印的时候，我们为了使它的内容更为贴近中国读者，毅然决定暂停印制。与此同时，我们做了十多本预读版本，递给国内的专家、学者和有行业代表性的企业老总，邀请他们对本书提出意见。这种预读本的形式在国外很早就出现了，通常也是送给关键读者和书评人。
　我们做的预读版本也比较简单，就是译稿装订起来，有个很简朴的白蓝相间的封面。唯一比较特别的做法就是在封面上写着受赠人的名字。在得到了中国国际航空公司董事长李家祥先生和招商银行行长马蔚华先生的专文推荐和其他专家的意见后，我们又耗时中午重新进行了更细致的调整，才形成了目前的版本。而上文中所提到的全书四部分之一“行业翘楚、管理专家、管理大师谈关键时刻”，其中大部分书评都是因为预读本而收集到的。这些评论都比较客观，因为我们认为怎么样引导读者阅读这样一本书是很重要的，而好的书评可以引导读者阅读。
　另外，我们感觉这本书不是《用脑拿订单》那种读者面比较广的书，所以这次没有使用路演、打榜那些比较“热闹”的方法。我们认为要想畅销，离不开团购，所以营销手法属于重点突击法。出版后，我们准备了大约300本样书，赠送给同行、媒体和重点企业。为什么要送给同行?因为同是做书的人，眼光更为挑剔。我们可以听到一些看法；最近高等教育出版社社长刘志鹏也在号召全社学习这本书。
　第四步：加强编辑和读者之间对话。《关键时刻》一书后附录有一张口号为“一切为了您的阅读体验”的《编辑手记》。设计总监和装帧设计者分别讲述该书的用纸和封面设计创意思想。说到《编辑手记》的缘起，其实很偶然。我们每一本书都有读者反馈表，不时会有读者要求我们“用好一些的纸”，这让我们觉得很纳闷。后来一调查才发现，原来有的读者误认为颜色越白的纸张，质量越好。于是，我们就在编辑手记中解释：这本书用轻型纸印刷，它可以带来更好的“阅读体验”，比如眼睛舒适、不会被油墨弄脏手、重量轻方便携带、切口有毛边不划手、封面画面的颜色和内容有什么意义等等。
　另外，早在2006午3月，我们出版《展翅高飞》一书时，就制作了10万张“什么是MOT”的彩色插页，只要有印刷新书时，就夹一张到书里。因为我们图书的读者定位相似，希望用这样的彩页宣传图书，促进购买。有一次，我到书店调研，一位读者从书堆上拿起《关键时刻》，我就把彩页从书里抽出来拿给他。他看了后，没翻看书的内容就买走了一本。

来源：《中国图书商报》2006.6.23第07版

本版责编：江蕾

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