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出版商渠道控制与管理的艺术－－现结式是一个梦想吗？

王芳(外语教学与研究出版社发行部主任)

2006-06-30 16:43:55 来源：《中国图书商报》2006.6.27第6版

　编者按 教育图书发行是整个书业渠道管理方面最容易也最有可能寻找到突破口的领域，而从之前包括外研社大学英语教材书店招标等一系列举措中，我们不难发现出版上游在规范渠道方面的紧迫需求和不懈努力。本次沙龙邀请到了北京地区比较有代表性的几家大学社和教育类出版社，请他们就各自渠道管理的经验进行了交流。其中，在当下的书业环境中能否实现现结式——也就是先付救后到书的结帐方式——是本次沙龙讨论的热点所在；而对于目前显然并不合理的图书回歉帐期，很多人表示除了要在渠道诚信建设和契约方面着力，也应该从图书定价、渠道终端启动等方面找原因。此外，参加沙龙的各家出版社也表达了希望建立行业联盟的强烈愿望：这一方面是因为存在着少数中盘商意图通过牺牲短期利益以垄断区域市场的行为，这些行为对于出版业生态圈的健康发展产生了很大的威胁；同时在中小学教材发行领域，面对政策的不断变动，出版社也需要联手寻找对策。本报将继续就渠道管理问题召开第三次沙龙，聚焦渠道管理中的具体问题，包括回款方式、账期，社店合同内容制定，出版社选择代理商的条件等。

　马丁·路德·金说过一句话：“我有一个梦想。”其实现结式确实是作为一个梦想提出来的，或者说，它是出版社在回款压力之下的一句玩笑话，纯属自娱自乐。当下图书发行的惯例——赊销——既是一个历史沿袭下来的做法，同时也是国内外通行的做法。只不过中国图书行业动辄半年甚至更长的赊销帐期折射出行业的不发达和不规范，在国内外的其他一些行业中，现结式与赊销是并存的，这完全是方法上的差异，是与企业追求的目标相关的，不存在优劣之分。
　对于渠道商而言，现结式应该也不是不能接受的。只要上游可以提供过硬的产品，提供足够的终端拉动，渠道商就有较强的信心现款进货。但是在现今的中国出版界，每年又有多少这样过硬的产品呢?因此结款的方式实际也折射出出版社产品的市场接受程度。从目前来说，我认为还没有哪个出版社有这样的产品实力。我们谈论现结式，梦想也好，玩笑也罢，更多地是源于少数渠道商的不诚信：或压款消失，或卷款潜逃。当然这些更多地是渠道商的人品问题，出版社需要擦亮双眼，尽量分清忠奸善恶。抛开消失或潜逃、压款的问题是否就只是渠道的问题呢，我认为不是。
　在此，我要为渠道商说几句话。抛开新华书店中小学教材发行渠道，也不说渠道的诚信危机、管理不善等等问题，我个人认为，目前渠道商所获得的利润不够，不足以让他们成为一个“好人”。作为上游供货商没有很好地控制这个市场，没有联合起来对市场进行规范，加上渠道商之间的恶性竞争，使得图书渠道商所能获得的利润太低。就图书零售商而言，中国图书的定价太低，虽然有30多个点的毛利．但却远不足以维持国内的图书零售业健康发展，其水电费、房租暴涨并直追发达国家水平，但是图书的定价却增长缓慢(除了少数建筑类文艺类图书外)，这么低的利润空间对于图书发行来说确实是太少了。
　供货商与下游是在一个链条上，其实应该更多地为对方考虑，链条的下游实际上是因为没行足够的利润，才导致了他们的畸形发展。发达国家图书光盘产品30多个点的毛利润，是可以维持零售业的健康运转的、中国的图书定价是发达国家的1／8，而光盘产品的定价则是他们的1／20；同时，我们的房租可能是发达国家的80％，在支付这些费用之后，渠道商的利润就所剩无几了。应该说，—个正常的人如果有钱的话，还是愿意及时还钱以维持自己的“体面”的。现在，我们的书价类似于农产品的价格，这使得整个行业已经不健康了。所以说，渠道商偶尔的不诚信也并不是完全罪不可恕的，从这个角度说，如果不改变中国书业大环境的话，诚信危机会始终存在，不提现结，即便货到付款也始终只能是一个梦。

来源：《中国图书商报》2006.6.27第6版

本版责编：江蕾

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