出版商渠道控制与管理的艺术－－渠道设计的七条准则 - 经营管理

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

出版商渠道控制与管理的艺术－－渠道设计的七条准则 - 经营管理 - 中国高校教材图书网

主页 > 经营管理

出版商渠道控制与管理的艺术－－渠道设计的七条准则

张涛(北京大学出版社市场营销中心主任)

2006-06-30 16:42:26 来源：《中国图书商报》2006.6.27第6版

　编者按 教育图书发行是整个书业渠道管理方面最容易也最有可能寻找到突破口的领域，而从之前包括外研社大学英语教材书店招标等一系列举措中，我们不难发现出版上游在规范渠道方面的紧迫需求和不懈努力。本次沙龙邀请到了北京地区比较有代表性的几家大学社和教育类出版社，请他们就各自渠道管理的经验进行了交流。其中，在当下的书业环境中能否实现现结式——也就是先付救后到书的结帐方式——是本次沙龙讨论的热点所在；而对于目前显然并不合理的图书回歉帐期，很多人表示除了要在渠道诚信建设和契约方面着力，也应该从图书定价、渠道终端启动等方面找原因。此外，参加沙龙的各家出版社也表达了希望建立行业联盟的强烈愿望：这一方面是因为存在着少数中盘商意图通过牺牲短期利益以垄断区域市场的行为，这些行为对于出版业生态圈的健康发展产生了很大的威胁；同时在中小学教材发行领域，面对政策的不断变动，出版社也需要联手寻找对策。本报将继续就渠道管理问题召开第三次沙龙，聚焦渠道管理中的具体问题，包括回款方式、账期，社店合同内容制定，出版社选择代理商的条件等。

　在我看来，出版社在设计渠道的时候应该遵循如下七条准则：
　第一，现有的渠道形式是原来的渠道传递下来的，我们现有的渠道应在原有的模式上进行改进。总的说来，渠道不外乎是新华书店和民营书店的零售、批发以及教材、图书馆的发行，在进行渠道设计的时候要根据渠道的不同特点来进行。
　第二，渠道设计要根据出版社各自的产品、结构、适销度、用途来做。我们的图书产品中教材占50％左右，还有一大部分是市场类图书，因此我们的渠道设计肯定有自己不同于高教、外研这类出版社的特色。
　第三，渠道设计还得考虑网络布局建立是否合理、是否进行了细分。教辅类图书有教辅书的发行渠道，经管类图书有经管类图书的渠道，法律类图书有法律类图书的渠道，要根据自己的图书分类选择不同的细分渠道。
　第四，进行渠道设计，还要考虑渠道的容量是否足够，流量是否快。物流是否畅通，现金流周转的速度是否及时，产品的适销度是否足够，这些也都是建立渠道时要考虑的因素。
　第五，渠道管理是动态的，是随市场和图书产品而变动的。举例来说，我们社在2000年前后出版了一些计算机类图书，在2年内就建立了一个全国性的计算机图书销售渠道，在2年之后出版社撤掉了这条产品线，计算机图书的渠道也就在很短的时间内损失殆尽，渠道的功能也就丧失掉了。我们现在的教材渠道、零售网点的渠道也是每年都在变动的，但是这种变动是根据客户的业绩来随时变动增减的。不过在这个方面，经常变动、变动程度大也是不利了：出版社业务开展
的，因为现在的渠道都不是现结式的，变动太大、太多容易给出版社带来很大的损失——所以渠道的变动要有，这是为了给现有渠道以一定的压力，但是这种变动也必须适度。
　第六，对于渠道的考察、监控需要完善的契约。为什么说要契约呢?双方的合作其实应该建立在减信的基础上，法律手段基本上只能作为补充。就具体做法来说，双方都需要有信息平台并进行信息的及时交换，而现在书店新信息平台的建立与使用极大地方便了出版社对于渠道的监控。
　第七，是否使用新的渠道模式也要看出版社自身的产品如何。比如机场书店、大超市的图书区、火车上的流动售书等等。我就亲自考察过沃尔玛，发现那边上架的图书只适合特定人群，而北大版的图书目前还不太适合在这样的渠道销售。而我们的书在机场书店的覆盖率还是比较高的，销量也比较可观。
　对于渠道合作的模式，首先我认为，该由出版社来做的，出版社应该主动承担起来，不应该将其放手给渠道。但目前，国内图书发行业中，终端读者的启动基本上都是由书店来完成，出版社很少会做这样的工作。在这两年，北京大学出版社在高校做了多场巡回讲座，这种人际传播效应大大促进了图书的销售。我们作过比较，同样一种图书，在进行讲座之前只重印过一次，转年我们开始在全国十几所高校做了巡回讲座，这种书就迅速重印了4次。其次，渠道要保证物流畅通，出版社和渠道应该各挣各的钱，出版社在把终端启动了之后，经销商其实就是进行供货服务，所赚取的实际上也就是一个物流费。再次，从3年前开始，我们出版社就关停并转了一批不良客户，根据产品调整渠道，引导客户跟上出版社产品的发展变化。比如我们的教材品种在这两年有所增加，我们就引导客户向这个方面转变，很多书店客户在引导之下转变得也比较成功。出版社会有意识地引导经销商与出版社之间的良性互动，因为市场的建立有赖于双方的合作，最后，就是加强对渠道客户的管理，规避风险，这个工作是分门别类进行的。总之，渠道管理的工作是合作与管理并举，二者是互相依存的——只有对于那些产品可以达到成其为真正的“管理”。
　就目前的体制而言，中国书业在很长时间内都还不会达到现结式这个层次，但就目前来说，书款的实销实结还是可能的。我们是两年前开始进行实销实结的尝试，具体做法就是每个月对书店已经销售出去的图书结清帐款——只要有计算机管理平台的书店，出版社都会要求他们每个月报上销售数字，销售多少就回多少款。从效果来看，实销实结使编辑能够更关注产品质量的挖掘、装帧设计，使发行人员更注重终端的销售，也使发行部能更科学，合理地制定发行任务，达到控制销售风险的目的。北大社在零售卖场的销售额在2005年增长了40％以上，超额完成了任务，而且业务员对于今年的业务增长量的完成也充满了信心。

来源：《中国图书商报》2006.6.27第6版

本版责编：江蕾

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　