出版商渠道控制与管理的艺术－－渠道控制三段论：考察、整合、拓展 - 经营管理

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出版商渠道控制与管理的艺术－－渠道控制三段论：考察、整合、拓展

赵小刚(外语教学与研究出版社销售部主任)

2006-06-30 16:41:02 来源：《中国图书商报》2006.6.27第6版

　编者按 教育图书发行是整个书业渠道管理方面最容易也最有可能寻找到突破口的领域，而从之前包括外研社大学英语教材书店招标等一系列举措中，我们不难发现出版上游在规范渠道方面的紧迫需求和不懈努力。本次沙龙邀请到了北京地区比较有代表性的几家大学社和教育类出版社，请他们就各自渠道管理的经验进行了交流。其中，在当下的书业环境中能否实现现结式——也就是先付救后到书的结帐方式——是本次沙龙讨论的热点所在；而对于目前显然并不合理的图书回歉帐期，很多人表示除了要在渠道诚信建设和契约方面着力，也应该从图书定价、渠道终端启动等方面找原因。此外，参加沙龙的各家出版社也表达了希望建立行业联盟的强烈愿望：这一方面是因为存在着少数中盘商意图通过牺牲短期利益以垄断区域市场的行为，这些行为对于出版业生态圈的健康发展产生了很大的威胁；同时在中小学教材发行领域，面对政策的不断变动，出版社也需要联手寻找对策。本报将继续就渠道管理问题召开第三次沙龙，聚焦渠道管理中的具体问题，包括回款方式、账期，社店合同内容制定，出版社选择代理商的条件等。

　如何有效进行渠道管理与控制，是各家出版社面临和要解决的问题。外研社长期以来非常重视销售渠道的建设。上个世纪80年代，外研社的渠道建设还没有形成体系。90年代以后，随着外研社做出以教育出版为中心的重大转型后，我们的渠道也开始重新调整。
　在渠道管理和控制上，外研社是分几个阶段来实施的：
　第一阶段是考察阶段。我们对所有的客户进行了摸底，了解客户的经营状况、信誉度及发展的趋势，针对不同的客户类型，把客户分为不同的等级，其中级别高的客户，会在发货时间上、卖场宣传上给予更多的支持。同时针对当时渠道存在的拼折扣、窜货等问题，采取严格控制批发折扣和取消自提货措施，较好地遏制窜货，保证各地区经销商的利益。
　第二：阶段是整合阶段。由于业务量和图书品种的增加，近几年来，客户的数量大大地增多，在渠道管理上增加了不小难度。在一个图书批发市场内就有十几家批发商同时在批发你的图书，大的批发商一年的批发量100多万，绝大部分批发商年批发量在10万-50万，都搅在——起相互竞争，只有销量没有利润，影响了大批发商的积极性，长久下去，会给出版社的渠道发展造成障碍。在这种情况下，我们用两年的时间对渠道进行整合：比如对英语教材市场的渠道整合，2006年我们对大学英语教材进行了招标，中标单位53家，当场签订销售合同。通过这次招标，大英教材的销售渠道得到了有效的整合，减少了竞争，保证了经销商利润，使大英教材的渠道更加顺畅。再比如非教材类图书的渠道整合，我们采取了关、停、并、转的方式，降低渠道的宽度，实践证明，这种渠道整合的模式是十分有效的。
　第三阶段，是在整合渠道同时注重新的发行渠道的拓展，开拓二、三级图书市场和终端服务工作。
　现在行业的规范已成为人家讨论的热点，我觉得媒体不光在出版社的范围研讨，还可多听渠道经销商的建议和意见，行业的规范是靠全行业共同来维护的，对——些长期拖欠帐不还的“老赖”，我们希望与媒体配合在行业的媒体上曝光，起到引导和监督的作用。

来源：《中国图书商报》2006.6.27第6版

本版责编：江蕾

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