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出版商渠道控制与管理的艺术－－回款周期、信用：渠道管理的两大问题

王正华(中国人民大学出版社市场部主任)

2006-06-30 16:39:18 来源：《中国图书商报》2006.6.27第6版

　编者按 教育图书发行是整个书业渠道管理方面最容易也最有可能寻找到突破口的领域，而从之前包括外研社大学英语教材书店招标等一系列举措中，我们不难发现出版上游在规范渠道方面的紧迫需求和不懈努力。本次沙龙邀请到了北京地区比较有代表性的几家大学社和教育类出版社，请他们就各自渠道管理的经验进行了交流。其中，在当下的书业环境中能否实现现结式——也就是先付救后到书的结帐方式——是本次沙龙讨论的热点所在；而对于目前显然并不合理的图书回歉帐期，很多人表示除了要在渠道诚信建设和契约方面着力，也应该从图书定价、渠道终端启动等方面找原因。此外，参加沙龙的各家出版社也表达了希望建立行业联盟的强烈愿望：这一方面是因为存在着少数中盘商意图通过牺牲短期利益以垄断区域市场的行为，这些行为对于出版业生态圈的健康发展产生了很大的威胁；同时在中小学教材发行领域，面对政策的不断变动，出版社也需要联手寻找对策。本报将继续就渠道管理问题召开第三次沙龙，聚焦渠道管理中的具体问题，包括回款方式、账期，社店合同内容制定，出版社选择代理商的条件等。

　考察当前的出版流通体系不难发现，不同规模、不同专业的出版社都面临着的共性问题，就是回款周期和信用问题，而在出版渠道管理方面，有四个方面的问题比较突出：
　一是目前的出版流通渠道是一种自下而上而非自上而下的架构，目前已经形成的渠道布局不是基于全国性图书消费的整体渠道规划基础上的布局，很多出版社的渠道现状更多的是—种历史传统的积淀。比如在教材绝对销量不大的省份占有的份额较多，而在教材市场容量较大的省份占有的份额却不多等。要实现出版流通渠道全国意义上的合理布局，不应该单纯依靠大浪淘沙式的自然淘汰规则，而应该是一种规划基础上的主动的渠道网络布局。
　二是以前的出版渠道管理重视发货和回款环节，缺乏对渠道的整体的管理。全面的控制。比如，教材的流通现状很多情况下就是书卖出去了，但对终端的了解和管理却是非常不到位，很多情况下图书卖出去了，更多地是市场选择的成功而非教材社能够掌控的更为主动的成功，找不到市场增长或萎缩的真正的原因所在，找不到市场真正的增长点，使得教材社面临着并不是每做套产品之前都能够有多少胜算在握。没有对终端的了解，很难做到对渠道的主动掌控和科学管理。
　三是渠道管理老化问题严重。总体来看，图书行业总量不大，利润空间也不大，但渠道老化问题严重，使得出版社的可选择性就相对较小，对—些传统卖场依赖比较大。渠道老化问题会直接影响到新产品的市场推广。北大出版社在渠道方面的创新值得借鉴。
　四是标准开发和管理程序少。现在的渠道规划更多地是从量上来考虑，而缺少整体的规划。目前的图书渠道管理如果能够进行一种阶梯式管理，让不同的渠道层级有不同的管理可能更能适应目前的国内渠道现状。就目前来看，出版社在产品既定的情况下实现增长的方式主要有两种：
1.在渠道力量薄弱，或者现有渠道无法辐射到的市场区域，发展新的客户，完成对区域市场的覆盖与渗透。
　2．在渠道发展相对成熟的地区，提高现有客户的销售数量，方法主要有两种：
　A)提高市场覆盖率，通过对渠道的业务规划，对终端进行开发与渗透；
　B)积极的市场推广与学术服务手段，深度挖掘，保证市场与销售的衔接，提高产品的市场占有率。
　这两种方式都需要加强对渠道的掌控，变更以前被动管理的渠道运作模式为主动管理的渠道运作模式，发挥客户的积极主动性，对客户的业务进行规划，利用渠道的力量去进行市场开拓，提高市场覆盖率和市场占有率。
　从客户角度考虑，客户的最根本目的是在稳定的前提下赚取尽可能多利润，所以必须能够给客户一个身份和一个预期，让他知道现在他在做什么，这么做他可以得到什么，让客户在出版社的掌控下逐步做大，使出版社产品成为客户最主要的利润来源。同时由于客户经营管理水平的参差不齐，必须对客户的业务进行规划，指导客户怎么做去实现出版社的既定目标。在这个过程中，还必须加强对渠道的服务和支持力度，保证市场推广、学术服务与销售的衔接，让出版社产品的优势通过活动转变为市场的优势，最后通过分销转变为市场占有率的优势。
　A)对渠道进行规划，形成一个有序的层级，层级中的每一个角色都有不同的角色定位和不同的作用，它的权利、义务、职责都是不同的，具体反映在销售政策和市场扶持政策上。
　B)这些层级是渐进的(即不同层级的业务管理政策是有台阶的，具体反映在折扣和返点以及市场支持上)，出版社都给他们一个预期，能够让他们在出版社的指导下逐步做大，让出版社产品成为其最主要也最稳定的利润来源。
　C)这个层级的划分是在历史的基础上进行的，同时也包含对业务发展的预期，要考虑到由于以前区域市场和渠道发展不均衡的情况，从市场均衡发展和深度开发的角度出发，自上而下地进行渠道设计。
　在与经销商合作的过程中，出版社还在应该建立和发展三个机制：
　一是经济利益保障机制，就是要让出版社的经销商在出版社的整体规划下能够赚到合理的利润。而利润空间的大小取决与经销商的努力与资质。每当出版社有新产品上市的时候，出版社不同层级的经销商会有不同的优惠政策；另外，年底结算的时候，还会对那些诚信、销售业绩明显的经销商给予特殊的激励政策，给他们创造更合理的利润空间。
　二是管理和控制机制，以往的渠道更注重回款和发货，这种管理和控制是不完全的。要建立一种更严谨的管理和控制机制，必须建立出版社与经销商间的更紧密的依靠关系，对职责进行更为明确的划分。比如出版社提出促销方案，经销商如何具体执行，最终如何进行利益分配等。如果对渠道的管理能够细化到这个层面，那么对市场的管理和经销商的管理和控制就会变成一种比较稳定的合作关系，而非仅仅是利益分配的关系。
　三是支持和服务的机制。在图书市场整体不景气的背景下，出版社也需要给经销商提供足够的支持和服务，比如培训服务等。这种支持和服务，不同层级的经销商会享受到不同层级的支持待遇：出版社相信，在出版这个产业链条的各个环节间，相互间的博弈是正常的，相互间的契约式的合作更是共存共谋发展的关键所在。
　应该说，出版行业仍然是一个规模相对较小的行业，渠道资源和质量都非常有限，渠道选择性小，无论是前几年的渠道压力还是现在的产品压力，都使得出版行业的发行改革显得尤其必要。

来源：《中国图书商报》2006.6.27第6版

本版责编：江蕾

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