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出版界形象代言人浮出水面

记者舒晋瑜

2002-11-27 15:33:44 来源：

　■海飞：今后出版界的形象代言人会朝着专、精的方向发展，不会太多太杂。
　■金丽红：形象代言人至少应能符合出版范围，能得到大家认可。出版社应该高瞻远瞩，不仅从战术，也从战略上考虑。
　■奚耀华：书是特殊的商品，选择形象代言人，需全面考虑其公众形象和文化品位。

　商业社会的飞速发展，造就了一个和企业关系密切的人群，他们有个共同的商业名称——代言人。濮存昕在各种媒体和场合介绍“商务通”；任达华代表了“报喜鸟”西装；联想集团的形象代言人几易其人：章子怡、F4……似乎没有艺人不喜欢给广告充当“形象代言人”，而企业也把能请到名艺人作为实力的象征。如今，出版界、文化界，也开始为自己选择形象代言人。

星光灿烂

　报纸。去年10月份，导演冯小刚作为《北京青年报》的形象代言人，曾一度密集地出现在媒体上。据了解，《北京青年报》之所以选择冯小刚作为报纸的形象代言人，是因为冯导既有文化品位又有市场效应，而且通俗幽默，这正是《北京青年报》的写照。《精品购物指南》则请来了陶红作为形象代言人，其醒目的广告招牌成为街头一景。
　刊物。今年9月20日，《幼儿画报》20岁生日时，中央电视台著名儿童节目《大风车》主持人刘纯燕接受《幼儿画报》的邀请，成为《幼儿画报》的形象大使。《时代影视》杂志请来陈龙和李霞担任形象代言人。
　出版。去年10月份，中国文联出版社聘请中央电视台著名主持人姜丰出任其形象大使。绝大多数“形象代言人”选用的是影视明星，但是北京大学出版社却以北大舞蹈团为形象代言人。
　电视。去年7月份，文化泰斗季羡林先生出任山东电视台《中华美德》“形象代言人”。获诺贝尔科学奖的丁肇中继文化泰斗季羡林老先生之后，成为《中华美德》系列片的第二位“形象大使”。
　还有甚者，征文也请来形象代言人。由中国报告文学学会、北京东方英才文化教育研究中心等单位主办的“共和国的脊梁”报告文学征文活动，邀请主演电视剧《公关小姐》而为公众熟知的演员萨仁高娃义务担任形象大使，这是报告文学界第一次与影视圈的“亲密接触”。
　　
选择与被选择

　有人说现在的时代是“认同感经济”时代，对于企业来说，名牌和新偶像们的联姻，是“我喜欢，我选择”。形象代言人介入出版界，能带来什么？我们应该以什么样的眼光看待这一现象？
　中国出版界形象代言人最多的应该是中国少儿出版总社。《中国少年报》、《中国儿童报》的人物形象“知心姐姐”、“小灵通”、“动脑筋爷爷”、“小虎子”，历经近半个世纪仍经久不衰并有新的发展。2000年创刊的《中国少年报·都市版》每个版面都拥有一位明星“爱心大使”，如新闻版的董浩、服务版的何炅、卡通版的方成、科学版的牛群、学校版的李湘……这些明星定期会通过《中国少年报·都市版》寄语小读者，给他们讲自己的故事，参加小读者活动。中国少儿出版总社的想法，是提高自身报刊的知名度，加大对幼儿服务的力度。社长海飞说：“在跨越式发展的背景下，大家八仙过海、各显其能，目标是把中少总社创建成中国一流的少年儿童传媒集团。形象代言人只是为了加深对杂志期刊的影响，二者相辅相成，并非取而代之。品牌时代，报刊杂志也必须有自己的品牌，形象代言人形式更为活泼，会使孩子们有亲切感。”
　《中华美德》是山东电视台的一部宣传片。萌生让季羡林做《中华美德》形象大使的想法源于一篇高考作文。他们在资料中有一部分是关于“诚信”主题的高考优秀作文，其中一篇举了一个例子：一位北大新生报到时，遇到一位校工模样的老人，炎炎烈日下，老人为这个新生看了两个多小时的行李，第二天在开学典礼上，新生发现那位“校工”竟然是学贯中西、名震天下的文化泰斗季羡林。“季羡林”这三个字从众多的资料中清晰浮现。诚信是近两年全社会最为关注的一个道德话题，也是该系列宣传片的重要选题之一。未名湖畔发生的这件小事，不正是中华诚信美德的完美阐释吗？于是她们想到，邀请季老先生作为这个片子的主角来宣传中华美德。季老是地道的山东人，是齐鲁文化孕育、熏陶出来的德高望重的学者典范，由季老现身说法宣传诚信做人的重要性，这个片子的影响力是不可估量的，同时也可以用这些名人的社会影响力来提高中华美德的宣传效果。
　姜丰担任中国文联出版社的形象代言人是非常偶然的机会。中国文联出版社社长奚耀华说，去年在昆明举办的全国书市，推出姜丰的小说集《相爱到分手》和散文集《玫瑰心》。姜丰本身是一位青年女作家，出版过相当数量的文学作品。其次，姜丰是1993年国际大专辩论会的冠军获得者，有一定的知名度，又是中央电视台著名主持人，属于公众人物，对青年读者有一定的号召力，她的人生经历也能吸引一些并非为读书而买书的人，他们商量了一下，决定请姜丰担任形象代言人，出版社可以借此改变一下出版形象，同时扩大图书宣传。当时中国文联出版社推出“中日女作家新作大系”，形象大使能吸引读者注意力，将对作品的发行起到一定的宣传作用。
　姜丰本人在接受记者采访时说：“形象大使是一种非人格化的东西，但却能给人以亲切感的一面，易于读者接受。”身为中央电视台著名主持人，姜丰从未参与过做形象大使或代言人等，具有广告性质的活动，一方面是央视的规定不允许，另一方面是她本人也不喜欢参与带有商业性质的宣传活动，但她很愿意为一些文化单位，例如自己喜欢的出版社，做些有益的工作。
　北大出版社副总编辑张文定告诉记者，北大舞蹈团是北大学生社团中最为活跃、声誉最盛、最能展现大学生朝气蓬勃的精神风貌的团体，与一般的明星、普通的企业形象代言人不同的是，他们具有很高的文化素质和健康的社会形象，所以他们选定舞蹈团为形象代言人。舞蹈团团长佟佳家认为，一方是北大的附属单位，一方是北大的学生团体，相互支持扩大对外知名度，是一种应尽的义务，这与北大倡导人文素质教育的重要性也是密切相关的。
　近年来，李霞因主持《MTV天籁村》节目而跻身内地著名娱乐节目主持人行列，现主持的《娱乐现场》更是在全国都保持有高收视率的强档节目。她个人也因主持而“优则演”，在事业上开拓出了一片新天地。而陈龙则是新近崛起的偶像级明星，先是在广告片“水晶之恋”中演绎中国版“泰坦尼克”被广大观众认识，继而在《真情告白》、《缘来一家人》等多部电视剧里凭借不俗表现建立起健硕硬朗的偶像形象。李霞和陈龙因为在影视方面有目共睹的成绩，加上清新、活泼的健康形象在影迷中具有很强的号召力，所以最后被《时代影视》杂志社选为形象代言人。
　“共和国的脊梁”征文作品主人公既有钱学森、朱光亚、袁隆平等顶尖科学家，又有中组部、中宣部推出的吴登云、姜胜云等一批重大典型。之所以邀请近几年淡出影视界的萨仁高娃出任形象大使，因为她具有“三美”即：心灵美、事业美、外表美。中国报告文学学会常务副会长周明说，邀请萨仁高娃是一次偶然。一次，周明在看中央电视台一个介绍爱心的片子时，刚好在介绍萨仁高娃去干戒毒事业的经历，周明很有感触，立刻让珠海市文化局的一位作家去采写萨仁高娃，写出文章参加征文。这时评委会正在计划聘请一位形象大使，已有了一位人选但不太合适。看到萨仁高娃所做出的抉择、从事的阳光事业和更加成熟的美丽外表，完全符合此次征文活动形象大使的要求，周明有了邀请萨仁高娃的念头。当看完采写的萨仁高娃历经艰辛办起了戒毒康复中心的征文时，同事们与周明的意见一致——向萨仁高娃发出了邀请。
　据征文评委会副主任、报告文学学会外联部的刘学文介绍，首届的“共和国的脊梁”报告文学征文活动在文学界影响较大，以后将每年一届地办下去，而每届都将邀请形象大使。他表示，在以后的两三届内，如果没有合适的大使人选，将继续邀请萨仁高娃出任。形象大使的主要工作是参加征文活动的颁奖大会和征文结集出书后到全国主要城市举行签名售书活动。
　　
收效如何

　形象代言人如此繁多有无必要呢？形象代言人的存在，会产生怎样的社会效应？海飞说：多找些形象代言人，孩子会喜欢。他们会有自己的选择，目前中少社的形象大使收到的信件很多，解决了孩子们的许多烦恼。
　海飞讲了一个有趣的故事：今年中国少儿总社举办“暑期《中国少年报》与形象大使面对面”活动，他们选了很多形象大使，包括姜昆、亚宁等人。在“烦恼大拍卖”活动中，他们收到一封天津小读者孙国骥的来信，信中说：“我觉得自己的姓不好，给我带来很多烦恼。我姓孙，一出生就比别人低两辈，同学们有的叫我孙子，有的叫孙猴，有一次在课堂上老师叫顺了嘴，喊我‘孙国舅’……我非常苦恼。”这封信转到亚宁手里，亚宁认真地回了信：“我本来不姓亚。我父亲姓蔡，母亲姓郑，但是父母给我起了个名字叫亚宁。我怀疑自己不是父母亲生的，后来他们解释说：父亲生来的外号叫‘菜包子’，为了避免这种情况，父母给我取名亚宁。但是仍然有熟悉的人叫我‘小包子’。这些当时的烦恼，现在回忆起来反而觉得很好玩……”这封信使小国骥喜笑颜开，再也没有姓名的烦恼了。
　作为第一个推出形象代言人的出版社，中国文联出版社在昆明举办的图书订货会上大出风头。出版社为姜丰颁发了形象代言人的聘书，当时做了特别大的招贴。姜丰在书市及全国各地的签名售书非常火爆，同时带动了出版社的其他图书，使中国文联扩大了在出版界的影响，客观上提升了知名度，为中国文联出版社创当年秋季订货码洋新高起到一定促进作用。
　书业终于觉醒。如果说图书的前期准备是作为文化和意识形态，后期其实是作为商品，进行商业活动操作是正常的。刚刚开始携手合作的北大出版社和北大舞蹈团，很快就在校园内外掀起了一系列令人瞩目的活动。围绕着庆祝舞蹈团建成15周年，北大举办了大型的舞蹈文化节。以舞蹈素质教育为主题，首都各高校舞蹈老师召开了学术研讨会，会议论文由北大出版社结集出版。除此以外，一张反映北大舞蹈团演出及教学的VCD同时推出，这是北大出版社继去年为北大合唱团录制CD后的又一项投入，该光盘不仅会在市场上发行，而且将作为北大文化的一个象征，充当校际交流的赠品。另外，为解决舞蹈团纯文化性而缺乏资金来源的问题，出版社表示将在其日常活动经费上给予支持。作为回馈，舞蹈团将成为出版社活跃企业文化的使者。
　　
利弊何在
　奚耀华认为，出版社找形象代言人，不能等同于一般的广告。书是特殊的商品，文化内涵丰富。选择什么人作为形象代言人，需要全面考虑他是否融入出版社的整体形象，以及他的公众形象和文化品位。代言人应该相对稳定，其中涉及经营策略和机遇的问题。以后可能会越来越多，但未必像其他商品的代言人那么普遍。
　近年来，白岩松、崔永元等名人出书的成功运作，使出版界对华艺出版社刮目相看。与这么多名人打交道，华艺社找形象代言人应该最有条件，但是副社长金丽红却断言：他们不会找形象代言人。她认为出版社找形象代言人，可能是个性化的做法，某一时期或某一侧重的想法。出版物和其他商品不同，几乎没有一种雷同，什么形象代言人能代表这么多产品的整体形象？每一种产品都有自己的形象和内涵，出版物的形象是多元化的，五彩缤纷的，很难以一种形象代表。出版社找形象代言人会不会产生负面影响呢？比如说某一明星或某一专家，在某一方面是顶级，但不能代表全部。出版社聘请形象大使后，通过媒体宣传，可能在一个时段内效果会明显，是否是长久之计，还得全面衡量。出版社聘请长期的形象代言人还需从战略上，从宏观大局考虑。
　金丽红认为，频繁地更换形象代言人，是出于宣传上的需要，是活动的宣传方式和号召方式。但至于是否合适，也许见仁见智。出版社还是应该高瞻远瞩，不仅从战术，也从战略上考虑。出版社的形象代言人至少能符合出版范围，能得到大家认可。
　海飞则认为，出版社首先要对自己的品牌特点有明确的认识，可以找一群或找一个形象代言人。比如找金龟子作形象代言人是经过市场调查的，孩子们几乎没有人不知道金龟子。《幼儿画报》的定位是4—7岁的幼儿，这一定位与《大风车》相吻合。《幼儿画报》借用金龟子的工作特点，和她深入幼儿的形象，邀请她作为形象代言人，杂志社为其栏目提供《幼儿画报》，《大风车》讲述《幼儿画报》的故事，这是传媒互动、互相加深影响的举措。其次，形象代言人要贴近出版社的特点，要被读者认同，才有号召力。他主张报纸的每个版都有自己的形象代言人。海飞认为，今后出版界的形象代言人会朝着专、精的方向发展，不会太乱太杂。他非常感谢这些形象大使，他们无偿地做形象代言人，不计报酬，因为大家都有一个共同的目标，就是为了孩子，为了未来。
　品牌建设不是一蹴而就的，形象代言人并不完全等同于品版形象。有的形象代言人，融入出版，成为其品牌不可或缺的构成部分；有的形象代言人，只是暂时吸引读者的眼球。黑格尔说：存在即合理。形象代言人的现象本身就说明是有相对合理性和市场需求的，读者首先需要感性认识，他们不可能对图书作深入细致的理性分析，一个鲜明的形象可以加深他们对图书的印象。图书上市如无法造成话题与风潮便无法引起消费者注意与购买。在这一方面，形象代言人起着举足轻重的作用。然而另一方面，市场经济是一种以需求为中心的管理形态，图书产品的销售取决于消费者的需求，是否选择代言人无关紧要，成熟的消费者，看重的仍是图书内涵和品质。

摘自：《中华读书报》2002年11月27日

本版责编：江蕾

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