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出版社暑期营销力度增强　营销案例浅析

记者：张倩影

2006-07-05 14:24:29 来源：《出版商务周报》2006-7-3

　暑期是面向学生的图书销售高峰，向来是书店和出版社密集推出营销活动的季节。与前几年相比，最近两年一些出版社暑期营销的力度大大增强，营销模式也更加丰富。

　暑期营销案例
　外研社：电视、现场活动相呼应
　外研社在暑期营销上向来是大手笔，有许多成功的案例。据外研社儿童出版事业部主任徐海生介绍，事业部全年1/3以上的营销工作集中在暑期，2005年，事业部暑期销售码洋占全年销售总码洋的50％。
　“我们的产品主要是针对小学生的，所以暑期营销的成功与我们的产品结构有很大关系，”徐海生说。他特别提到国内原创“快乐星球”系列图书在陆续推出期间，一直居于开卷排行榜少儿类图书的第400名左右。在2005年7月，事业部针对“快乐星球”系列展开高密集度、多元化的暑期营销活动，大大拉动了该书的销量。
　当时，六七十家电视台在暑期同时播放《快乐星球》电视剧，出版社购买了相同时间段的广告，用以宣传配套的图书产品；同时，外研社又在全国30多个城市举办了一系列影迷见面会、图书签售以及第二部同名电视剧的演员选拔与试镜等活动，把营销活动做得如火如荼。到了2005年8月，《快乐星球》就跃居开卷排行榜少儿类图书的第三四名，暑期营销活动的结果显而易见的。
　今年，外研社蓄势待发，准备投入更多的力量来做暑期营销。《快乐星球》依然是今年营销的重点之一，暑假，各地卫视将在黄金时间将强档热播《快乐星球》。在“快乐明星面对面”活动中，《快乐星球》主要演员将亲临活动现场，与“快乐迷”面对面沟通和交流，并进行现场互动活动。同时，出版社还将组织明星签售会，会上将发放明星签名的珍藏海报。
　针对今年刚从美国企鹅引进的“屠龙学校”系列小说，外研社准备了一些根据精彩故事改编成的现场互动游戏，暑期将连同《快乐星球》一起在全国50多个城市搞营销活动。现场所有小读者都有机会参与活动，与书中的格格龙一起走进中世纪的屠龙学校，一起学习屠龙秘笈，体验传奇的经历。
　　
　华东师大社：大学生导学带导购
　与外研社的大手笔不同，华东师大出版社的暑期营销走的是细腻、贴心的路线。据华东师大社市场信息部主任刘广汉介绍，2004，该社结合社里的名牌产品《一课一练》搞了暑期大学生导购、导学营销活动。与一般的导购不同，此活动首次加入了导学的概念。出版社聘请了一些就读名牌大学、成绩优异的大学生来做导购员，导购员一方面负责帮助读者理清所用教材版本，选择合适的教辅书，一方面还可以在现场利用自身优势，为读者提供一些学习方面的指导。由于大大区别于一般的促销活动，大受书店的欢迎。
　2005年，该社继续推出暑期大学生导购、导学活动，华东师大社在上海书城暑期的销售比平时销售高出了20万元码洋。刘广汉说，出版社举办营销活动的目的不在于单纯增加多少销售码洋，而是着眼于创造社会效益和品牌效应。应书店的要求，今年这个活动还会继续做下去，而且会不断完善。
　另外，针对上海的图书卖场，华东师大社今年推出了“名家名师荐书”系列活动，从4月份开始，不断在全国五六家媒体上刊登名人荐书书目，起到了暑期市场的预热作用。暑期，这一活动将进入高峰期，在8月上海书市期间，出版社还将邀请一些荐书名家做现场演讲。
　今年4月份，华东师大社开发了“短信搜书”平台，暑期，该社还将推出新开发的 “短信书评”，此举对提高暑期营销的效率将大有助益。

　北大社：读书夏令营“书香味”浓厚
　在暑期营销上，北京大学出版社充满了“书香味”。该社从4月份开始推出“读北大版书，游北大校园”暨北大社首届读书夏令营活动。该活动分为两个阶段进行。4月至6月为购书抽奖阶段，参与活动的书店每月从参加抽奖的读者中抽出2名大奖，若干名幸运奖。中大奖的读者，将有幸参加7月底由北大社组织的第一届“北大社读书夏令营” 活动。北大社市场营销中心市场部经理黄怀京介绍说，安排在暑期的“读书夏令营”是本次活动的亮点，也是活动的高潮。但从现在得到的数据看，活动中填卡的人数远没有预期的那么多，黄怀京分析认为，北大社的书一般专业性较强，对文化读者有较大的吸引力。但对“读书夏令营”感兴趣却是中小学生，读者与“读书夏令营”的参与者之间有着较大的差距，所以此活动还有很多需要完善的地方。
　另外，在7月15日至8月15日，北大社还将组织“我爱我读”——青春科学系列活动，此活动以展销北大出版社出版的科普类图书为主。与“读书夏令营”活动相比，这次活动主要集中在二级城市的地、市级书店，范围较大。活动中，北大社要求参加书店集中摆放北大版参展图书，并向购买北大版图书的读者赠送精美礼品。黄怀京表示，现在图书下架速度很快，此次活动的目的不在于增加多大的销售量，主要是为了能集中陈列出版社的图书，争取给更多产品一个重新展示的机会。

　人教社：相约零售卖场
　人民教育出版社拟于7月至9月，在全国各大中城市主要图书卖场组织 “读人教版教材，用人教版教辅——人民教育出版社重点图书售卖月” 系列促销活动，此次活动规模大致约为百余家书店，而人教社的25家“人教版全国零售特约卖场”将是此次活动的主力。

　暑期营销特点
　从这些社的暑期营销活动上可看出，这些活动其实早在暑假前就已开始着手准备或进行，持续时间较长，暑假是活动的高峰期。
　根据产品的特点不同，营销方式也有所不同。相对而言，儿童读物类的出版机构最重视暑期营销。接力社每年不惜资金与人力，把暑期营销做足做透，他们一般都以新书的签售为主。据接力社推广调研部副主任覃莉介绍，在今年暑期的每一天，全国都将同时出现5、6场有接力社编辑在场的促销活动。
　市场最大的学生用书应该是教辅，但此类书在暑期营销中所占比重并不多。究其原因，广西师大社营销中心总经理姚永清认为，教辅以走系统为主，卖场零售的很少，所以暑期营销对教辅图书的意义并不大。另外，姚永清认为以赠送小礼品来促销，对于销售量基本没什么明显的拉动，单纯从销售量上来讲，意义很小。现在出版社做暑期营销活动的主要目的是扩大品牌影响力，以及借活动集中展示本社图书，并在短期内能在卖场得到一个较好的陈列位置。
　借势是出版社营销的一个特点，现在“悠悠球”正风行全国，很多出版社都把暑期营销与“悠悠球”联系了起来。如外研社从互联网上寻找 “悠悠球”高手，并将于暑期在全国50个城市进行“悠悠现场PK秀”，获胜者将有机会得到悠悠高手的独门指点并获得有珍藏价值的礼品，现场还会由悠悠球专业玩家做精彩表演。另外，瞄上了“悠悠球”的还有华东师大社，现在该社正在准备结合《一课一练》在暑期开展“悠悠球大赛”。
　据业内人士分析，目前暑期的营销模式还很单一，基本上还停留在包括各种书展、打折送礼、知识讲座、征文比赛等几种传统形式，缺少新意。同时黄怀京认为，现在的暑期营销，出版社真正自己深入一线去做的很少，具体活动的执行主要依靠书店，营销效果如何完全看书店的重视程度，因此就带有很大的不确定性。

来源：《出版商务周报》2006-7-3

本版责编：江蕾

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