成长的烦恼——出版社市场部的逻辑与变迁 - 经营管理

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

成长的烦恼——出版社市场部的逻辑与变迁 - 经营管理 - 中国高校教材图书网

主页 > 经营管理

成长的烦恼——出版社市场部的逻辑与变迁

商报记者:刘颖刘观涛邹昱琴　钱秀中　张靓

2006-07-10 17:10:48 来源：《中国图书商报》2006.7.7图书营销周刊第1版

　关注图书营销，就不得不关注图书营销的部门和人物。近年来，市场部作为出版社的一个新兴的部门，几乎是伴随争议而产生。成立、撤消、合并、拆分、职能调整……在几年中不时可见一些出版社的市场部门有这些动作。
　从市场部门的频繁变迁历程中，我们又不断可以看到出版社对于这样一些问题的上下求索：市场部门处于图书整体运作流程中的什么位置?这一部门应该承担什么样的职责?这些职责到底如何实现?如何评估?市场部门需要什么样的人?
　从整个业界来看；目前同样使用“市场营销部”或者“市场部”等名称的出版社，负责的工作可能相去甚远。这种职能的差异和变迁也让我们看到出版社对营销理念的不同理解，以及不断探索适合自己的营销模式的努力。
　所以，市场部设立也好，不设也好，拆分也好，合并也好，换名也罢，只要能找到符合产业发展的自有逻辑的营销机构，就是好的。

　一个争议引起的话题
　我们的话题是从一个争议开始的。
　在今年年初本报的某次沙龙上，一位资深的出版人在谈论到出版社如何进行营销工作时，突然语出惊人：“市场部是书业从其他行业借鉴的一个概念，可是，这么多年以来，我们是否该反省?这种借鉴是否正确?”他认为，由于图书行业的一些特性，比如品种数量极大、新品种出现频繁、每本书的营销模式难以批量复制等，这给市场部门的营销工作带来很大的困难。而这位出版人，当年也曾经在出版社大力扶持过市场部的成立。他的话让原本热闹的会场有了一瞬间的安静。
　良久，一位出版社市场部的负责人说：“成立市场邡并不错误，相反是一种必需；”他认为，现在出版社机制和机构设置存在一定问题，使得市场部门的功效尚未得到完全发挥。现在出版社的考核分为两大块，一是编辑，二是发行。这两块分开考核的多，合起来考核的少。而这种分开让市场部门另一个最重要的功能信息反馈、选题决策就不可能得到完全的发挥，达不到出版社原来设置市场部门的初衷。而另外一种情况是，市场部门有可能是某些部门改个名字，没有赋予其全新的明确的任务，也没有引进专门的人员来从事相关工作，说其失败也不为过。
　一位出版社的市场营销部门负责人说：“现在各出版社对市场郎的定义并不一致，书业市场部的管理和职能和其他行业的并不相同。”比如目前，市场部有归属于发行部门的，有单列的；有包括发行职能的，有没有发行职能的；有的人员多，职能丰富；有的只有编辑或者发行人员兼职……
　谈论至此，大家似乎感觉很难深入下去，于是转向了其他话题。但是这一话题却给本报记者们留下了深刻印象。在2002年到2003年间，本报也曾经探讨过一系列关于市场部门的话题。某教育出版社原市场部负责人的一句话“哀兵必胜”，曾给市场部门某一阶段经历的坎坷留下了一个感性的注脚。去年到今年间，科学出版社、清华大学出版社、化学工业出版社和万卷出版公司等多家出版机构的市场部门又发生许多变化，这让本报编辑部有再次了解市场部门的想法。
　不过，仅仅从理念上恐怕无法说明市场部门的变化。为此，本报记者还收集了几家出版社对于市场部门职能划分的案例，以及一些市场部人员的职业感受。

　市场部变迁的几条线路
　在采访的过程中，我们发现，市场部的变迁有几种典型路线，从中也可以看出出版社对于如何发挥市场部门效果的一些思考和变化。

　路线一
　社内设立与编辑室或事业部平行的独立市场部。单独设立市场部门的好处是编辑部门可以集中精力于选题策划，市场营销中的一些事务性工作由市场部门承担。但由于每个部门都是相对独立的运作环节，如果每个环节只解决自己的问题而忽视前后的衔接和协调，就会缺少了总体的枢纽，产生了营销的“断层”或“阻力”为此，有的编辑部或事业部设专人与市场部沟通，有的市场部门有一部分编辑功能，有的积极参与到教材推广工作中等。
　代表出版社：电子工业出版社、少年儿童出版社、人民文学出版社等。
　案例A：少年儿童出版社市场部成立于2005年初，与发行、印制部门同属社图书运营中心领导。该部门编制五人，实行日常负责制和项目责任制井举的执行模式。在日常事物处理上，一位负责媒体宣传，主要是宣传文本的撰写与媒介联络；一位负责渠道开拓和活动的组织：一位主要负责全社每年各类书目的编撰与宣传品的制作支持及文稿审定；一位负责市场督导，负责在主要产品营销区域进行数据监控和卖场打理；另有一位负责统筹安排和重大项目直接策划负责。落实到单成群产品的活动项目上，市场部则实行项目负责制，部门内组织项目组分工分程合作，如文学进校园有项目组，动漫推广有责任组等。
　案例B：人民文学出版社早在1998年成立策划部，隶属于发行部。职能为：市场推广 (媒体推广、店面推广、时读者推广)，选题策划。2002人民文学出版社的市场部直接归社委会领导，职能新增了信息收集与分析，目前有7个在编人员。其中3人负责信息工作，3人负责市场推广，共同负责选题策划。其中对信息工作的要求有：每月有两份工作报告，第一对全国图书市场的本月文艺类图书信息的综合报告，(包括本社与全国其他出版社与竞争对手的情况)，报告里还需要包括对本月文艺信息的情况分析。比如某类书的分析。第二任务是报告对全国20家大型书城的本社出版的指定图书的信息分析报告。第三个任务要做出版社重点出版物的情况分析报告。策划部每个人明确自己管理的重点图书，并提出相关宣传方案，同时和下涉发行部某片区业务人员直接接口，与相关地区的书店与地区媒体联系，进行宣传推广。

　路线二
　发行部门改为市场营销部门，下设市场部和发行部门或销售部。
　代表出版社：吉林教育出版社、浙江少年儿童出版社、清华大学出版社等。
　案例A：吉林教育出版社成立了独立的图书经销中心，辽宁教育出版社成立独立的发行公司，市场部的职责都统一划归到了发行部分。这样，就把市场都不易“业绩量化”的职责，融入了容易量化计算的”发行指标”里。如果想提高发行业绩，势必要加强市场推广的力度。这样，融入发行部门的市场推广工作，比较重视产品推广实效。
　案例B：浙少社在2002年将原来的发行部改为现在的市场营销部，将厚来由总编办和发行都分别承担的图书宣传工作井入市场营销部，市场营销部的工作由原来简单的发行工作拓展为市场、营销两大块等。部门职能主要包括销售网络的建设和客户管理、信息反馈工作的完善和健全、营销计划的制定和落实以及与编辑、出版部门的协调沟通等。就与出版社其他部门的配合衔接而官，市场营销部起沟通传递作用：一方面，编辑出版部门有什么最新出版动态，市场部都会通过各种渠道在第一时间把信息传达给各经销商和终端读者，另一方面，处于经营一线的市场都也会把来自经销商的反馈信息和整体市场形势及时提供给社里的编辑出版部门，为本版图书的编辑制作出谋划策。
　案例C：清华大学以前有独立的市场部，2004年市场部合并到发行部，成立了市场与发行部。该社市场与发行部运首监控中心主管孙燕生介绍说，这次变化是把市场部的职能进行了细分，一都分分离到各分社，在各个分社设立了营销室，让编辑承担部分宣传，推广的任务；而另一部分分离到了发行部，让发行人员顺便开展一些市场活动，这样，就可以让出版社的市场人员更多地做好信息衔接、统筹工作，避免了市场人员离编辑、发行有所距离面带来的弊端，各个环节都承担一都分市场部的职能，让市场部在各个环节、部门发挥作用。

　路线三
　独立市场部职能被分解为两部分，出版社品牌宣传进入“战略规划部”或“品牌规划部”，具体图书品种营销进入发行部门，设立“推广部”或者“媒介专员”。
　代表出版社：科学出版社、化学工业出版社等
　案例：化学工业出版社现设有市场营销部，是由原规划发展部(类似总编室职能)和市场信息部(负责对外宣传)合并成立。2005年6月起在销售部门印发行都里设立了一个推广都，重点对图书产品进行市场营销。市场营销部重点承担出版社的品牌营销工作、市场信息收集与整理工作、出版社网站建设工作和社内大型营销活动等。该社希望市场营销都能够成为社领导的总参谋部门。
　在国外一些大型出版社中，市场部、编辑部、发行部互为支撑的模型已经比较成熟，并且市场部在其中起了很重要的作用。市场部的工作其实很重要，这从别的行业都把它作为最关键的部门、其权力最大可窥见一斑。市场郎在运作一阶段后功能分化为既要成为出版社的战略工具，又要兼任产品项目推广的武器。但图书是种特殊商品，其许多特点决定了市场部的工作真的很难做，所以更需要业界的智慧，来慢慢摸索!

来源：《中国图书商报》2006.7.7图书营销周刊第1版

本版责编：江蕾

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　