大学专业出版社中市场部的定位和功能 - 出版论坛

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

大学专业出版社中市场部的定位和功能 - 出版论坛 - 中国高校教材图书网

主页 > 出版论坛

大学专业出版社中市场部的定位和功能

曹霞（北京大学医学出版社）

2006-07-20 16:00:47 来源：《大学出版》2006.02

　在“销售为王”的市场营销时代，各大学出版社也纷纷成立了市场部。但是，市场部在大学出版社，尤其是在大学专业出版社中的定位问题，目前还处在探索过程中。由于行业特殊性，各类“市场营销”教科书上教授的方法并不能简单照搬，而本行业的营销案例也并不多见。本文作者就个人的工作体会，谈谈对这个问题的一些个人看法。
　作者所在的北京大学医学出版社，是一家医学专业性非常强的大学出版社，出书结构强调“教材优先、学术为本”。因此，与以市场书为导向的综合类出版社相比，大学专业出版社市场部的定位和功能略显困惑。因为在传统观念中，教材和专著是不需要市场营销的，它们有特定的读者群，并不面对大众市场。但是随着改革的深入，图书市场的状况已经发生了翻天覆地的变化。“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返，专业类图书，特别是教材，也开始面临激烈的市场竞争。因此，在做好高质量图书的同时还要做好市场营销工作已经成为各出版社的共识。
　针对大学专业出版社的特点，作者认为其市场部的定位可以归纳为“一个中心、两个基本点、三个服务对象”。“一个中心”是指以市场为中心，目前这个市场是一个“小众”市场；“两个基本点”指的是教材和专著这两种主打产品，它们不仅是大学专业出版社的优势产品，而且还是“现金牛”；市场部的“三个服务对象”分别是客户、作者和内部人员；客户不仅包括作为最终用户的读者，还包括以大学为代表的大客户以及各地区的分销商和书店；内部人员包括编辑和发行人员。作者认为，面向市场需求，围绕“教材”和“专著”两种拳头产品，大学专业出版社市场部的工作应该包含以下几个主要板块：

　一、媒体推广和品牌塑造
　市场部应当承担起出版社整体形象和品牌的塑造工作，综合应用报纸、杂志、网站、书目、展会等媒体做好产品的宣传和推广工作。此外，还包括衍生的广告投放成本控制、效果统计分析等工作。市场部要根据大学专业出版社的特点做好宣传工作，主要有以下几个方面：
　1．报纸、杂志等平面媒体
　报纸、杂志等平面媒体是专业出版社常规的广告投放对象，市场部在选择过程中应该把握几个问题。首先，投放对象的选择非常重要，一般来说要针对特定的宣传对象选择一些专业性杂志或者报纸。这需要市场部人员对行业相关媒体有深入了解，对其广告费用、受众面、发行量、行业知名度、美誉度等有综合的评价。以北医社为例，针对渠道宣传的《新华书目报》和针对高校教师的《教材周刊》都是很好的选择，一些医学类的专业杂志也是可以选择的投放对象。其次，在广告投放前必须明确要宣传的对象和所要达到的宣传效果，所谓“卖点”清晰。再次，需要及时对媒体广告效果进行跟踪、统计和分析，了解客户对广告的印象，分析广告宣传的效果，为以后的宣传策略和媒体选择提供参考意见，达到事半功倍的效果。
　2．书目和宣传资料
　出版社另一个非常重要的宣传途径是定期向销售商和书店提供书目和其他宣传材料。其好处是不仅内容丰富集中，能够突出出版社的整体风格，而且成本相对低廉。
　市场部要重视书目的编制，不仅要重视封面、封底等处的彩页广告，还要重视各条目内容的正确性、详实性和方便性。要从经销商、书店以及读者的角度出发，对书目的格式和内容进行精心安排。例如，北医出版社从2005年开始，每一个条目中都加入了该图书的条形码，极大方便了书店和图书馆的配书。书目的编制也要有针对性，对书店和分销商、对普通读者、对宣讲会、展会的各种书目都应有所不同。
　市场部还要积极创新，根据产品特点和读者需求，开发其他的宣传资料。北医出版社2005年针对医学类的各种考试，专门做了一本宣传册。它不仅系统地介绍了北医社的各种考试书，而且对医学专业中各种考试的性质、特点、考试时间、考试科目等知识进行了归纳总结。这本宣传册因实用性强，受到了经销商和普通读者的一致好评，书目的索取率和保存率都非常高，极大地提高了宣传的效果。
　3．网络宣传工作
　网络以其快捷、超时空、交互性以及画面直观、内容丰富等特点，已经成为一种非常有效的宣传途径，因此一般的大学出版社都建立了网站。市场部要及时做好网站内容的更新工作，特别要注意重点突出，对新书和重点图书要有详细的介绍。在网站功能定位方面，不能简单地把网站当成一个单向、静止的宣传平台，更应该当成出版社和读者之间的交互平台，对于网上购书、论坛等栏目，要做到及时更新和处理，将网站建设成为反馈读者意见的平台。
　点击率和知名度是网站的生命力所在，因此市场部还应当积极开拓，主动寻找与其他网站之间的链接，例如其他出版社、知名网上书店、专业网站、政府机构，等等。此外还要注重与Google、百度等通用搜索网站以及慧聪网、搜书网等专业搜索网站的合作。
　4．各种展会的整体形象设计
　国内定期举办的较大规模的书展主要有全国订货会、全国书市、北京国际图书博览会（BIBF）等。这些展会规模大、参会人数多，是树立出版社品牌形象、展示图书的良机。市场部应当在展会前做好细致的准备工作，包括展位的选择、展台的设计和布置、展示图书的选择以及宣传资料的制作等等。展会进行期间要做好访客的接待和交流工作，工作重心要落在对出版社整体形象的精心包装上，以出书结构为导向，突出出版社的标志性特色。例如，北医出版社是医学专业出版社，因此在展台的设计上就要充分考虑医学这个特殊专业冷静和厚重的特点，在设计上就不应当过于追求新、异、奇，而是应当突出“学术的凝重”和“出版品质的优越”。每次的设计应当有一种延续性，如北医出版社的主基调是蓝色，清华大学出版社的主基调是紫色，而人民大学出版社的主基调是红色。这种设计风格的延续能够让读者或客户树立品牌概念，加深对出版社的印象。

　二、教材策划与推广
　教材无疑是大学专业出版社的拳头产品，也是最重要的利润来源。因此，吸引更多的好教师加盟，做多做好精品教材，并把这些教材推广给更多的学校，是出版社最重要的工作之一。为了实现出版社、作者、学校三方面的良性互动，很多出版社都已经走出了家门，直接深入学校进行教材推广活动。在推广自身教材的同时也了解教学一线教师的需求，寻找新的策划选题和作者资源。运营成功的教材，一半归因于前期的选题策划，另一半来自于后期的市场推广。因此，对于市场部而言，无论是前期的策划还是后期的推广，工作都需要做到百分百。
　1．前期的选题策划工作
　成套的教材出版，都会是各个出版社比较大的项目，需要各个部门的共同介入。由于投入大，出版社都比较慎重，在选题之前会作充分的调研。然而，目前大多数大学出版社尚未有专门的研发部门，因此对于选题的策划需要社领导、编辑、发行以及市场部人员的共同参与。
　一般而言，社领导对各种相关的政策和教学改革了解得比较清楚，能够宏观上予以把控，对选题提出指导性意见；编辑因为有相当的作者资源，可以以个案的形式从各个作者那里获得相应的信息；发行人员则可以根据以往教材的销售情况提出建议；而市场部在其中则应当承担起资料收集和相关数据的分析工作，提出可行性的建议，直接为选题提供客观的资料。
　例如，北京大学医学出版社在2004年启动了“护理学本科教材”的出版计划。策划前期，市场部人员做了大量的调研工作：对全国医学院校的本科护理招生情况作了统计，在确认全国每年本科护理招生的总人数后细化到每个学校的具体招生人数，并对每个学校的课程设置情况进行了统计；收集了目前市场上所能见的同类书籍，做出书目列表，分科归类，以便于邀请相关专家进行分析和比较；在北京大学医学部的学生中作了现场问卷调查，并在各大医学院校的bbs论坛和相关网站上进行了网上问卷调查，收集了医学专业学生对教材的建议和希望。市场部对这些收集的资料进行整理和分析，并作出可行性分析，所提供的客观详实数据是策划此套教材重要的参考。
　2．后期的教材推广工作
　好的教材需要推广。由于工作的分工和细化，教材推广活动应当由专门的部门进行整体的策划和执行，各个部门共同参与和配合，这样才能达到好的效果。在大学专业出版社中，市场部应当承担起主导作用，做出整体的营销策划方案，并协调编辑和发行人员在其中的具体工作。
　市场部人员应当具有敏锐的市场意识，针对不同产品做出合适的推广方案，充分考虑推广活动的各种情况，如时间、地点、举办方式、推广学校的具体情况等等。每年的1月和6月分别是春季教材和秋季教材的征订季节，因此教材推广的时间放在每年的3月～5月以及10月到来年1月为佳。每个推广会之前都应作好充分的准备，如：采用什么样的方式能将推广会办得有特色，既能收到宣传效果而又不落入俗套，给老师留下深刻印象；是否已和学校的相关领导作好充分沟通和确认，保证推广会的顺利进行；邀请的老师能否按计划到来等等。而会中的各种细节更是需要考虑周全，包括邀请函发出后的确认、宣讲材料的准备、样书的选择、会场的预定和布置等等，每一项都需要市场部人员的精心策划和细心行事。
　市场部是大学教师和出版社编辑之间产生“化学反应”的媒介。市场部承担起的各种推广会，建起了编辑和大学老师进行充分交流的平台。由于各种会务性工作都由市场部完成，因此编辑能够更好地着重于组稿策划。而市场部制作的各种教师联系表以及调查样卷，为编辑未来的选题和寻找作者提供了很好的资源。

　三、内部服务与培训
　市场部为内部人员的服务主要分两部分：为编辑的服务和为发行人员的服务。为编辑的服务主要是提供各类信息，包括选题策划信息、图书销售分析数据、同类图书销售统计及本社图书销售排行等。未来发展目标是建立完善的共享数据库，为今后的选题决策、销售统计等工作提供完整的数据支持。对发行人员的服务主要是定期对发行人员进行培训，介绍出版社新书内容和特色，普及一定的专业背景知识。
　1．信息的搜集和处理
　信息的搜集和处理能力很大程度上反映了市场调研工作的深度和广度，其数据资料是帮助编辑选题不可缺少的部分。市场部主要的目标数据有：本社图书的总体销售数据、库存和排行，竞争对手图书的销售数据，行业图书排行，分地区分类图书销售统计等。此外，还需要了解一些政策层面的信息，例如相关部门政策的变化、竞争对手近期的策略变化等。
　有两种基本途径可以获取这些信息：一是从本社发行部门和地区分销商获取的发货和销售统计；二是从专业市场咨询公司购买相关统计数据，如目前做的较好的开卷图书。此外还可以通过网站等公开途径关注竞争对手的新书出版和相关动向。光有这些原始数据是远远不够的，市场部必须将这些原始数据进行深度加工和处理，找出规律性的东西，包括本社图书的销售、库存和周转速度分析，在同类书籍中的销售排行，重大出版工程决策之前的SWOT分析，读者意见建议的汇总分析等。
　2．培训工作
　对发行人员的服务主要是培训工作。发行人员一般都不具备专业背景，而大学专业出版社出版的图书一般又非常专业。很多时候发行人员专业知识缺乏会限制他们与客户沟通的效果。因此定期对发行人员进行培训，介绍出版社新书的内容和特色，普及一定的专业背景知识是非常必要的。可以举办每月一次的讲座，并邀请相关的责任编辑参与。
　内部人员服务的对象有时候还需要扩展到一些二渠道的专业民营书商，他们是出版社的重要合作伙伴。对这些发行商的培训内容不仅应当包括本社图书的介绍、宣传资料的使用、重点图书的推荐，还应当对图书行业的基本知识有所介绍，提高他们的专业销售能力，实现出版社和书商的双赢。
　以上是作者就自身工作的一点体会。大学出版社中的市场部还是一个新生事物，但相信随着市场竞争的白热化，市场部的作用会越来越清晰，越来越重要。

来源：《大学出版》2006.02

本版责编：江蕾

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　