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一本书如何在出版三年后“复活”－－《“高考”在美国》图书销售重启方案

李茂军

2006-08-21 15:49:45 来源：《中国图书商报》2006.08.18第5版

　在策划图书销售方案的时候，我们确定的关键词就是一个“巧”字：用智慧来代替资金，用科学的营销策划来代替传统的粗放型推广模式，用合作代替孤军奋战，以项目负责制形式，整合编辑与营销力量，为广西师范大学出版社同类书运作摸索规律性经验——而”巧“的关键，重在借势。
　《“高考”在美国》一书早在２００３年已经出版，这次之所以能够重新推出，也是因为今年复旦大学自主招生的新举措，从某种意义上验证了黄全愈《“高考”在美国》一书中的观点，从而成为该书销售重启的发力点。在实际运作中我们坚持“方式不要多，时间不要长，人员要落实，进度要反思，总结要考评！”的原则，将重点宣传地区放在北京、上海、深圳，宣传时间集中在５月下旬与６月。
　在进行正式的营销启动之前，我们对图书的第一轮销售情况进行了回顾，总结起来就是：由于图书所极力推荐的改革模式受到种种非议，并未得到大众的认可，总的来说，销售并不尽如人意，图书产生了一些库存。但从反馈情况来看，有部分媒体对谈论高考持保留态度，同时，前一轮我们启动过的媒体对再次炒作也兴趣不大。同时，这本书在销售３万册之后再次发给同样经销商，如果我们提不出新东西，就会在说服他们进货上存在一定困难。但另一方面，我们也看到了这本书“复活”的机遇：（１）由于高考制度的敏感性，市场探讨高考改革同类图书观点鲜明的依然不多，这为我们结合社会热点对媒体做引导提供了较大空间，能有效凸显本书特色。（２）当黄全愈关于高考改革的观点出现在人民日报、新华网等权威媒体上，当复旦自主招生比例由５％上升到２０％，不再以高考成绩为依据，自主招生学校不断扩大等等事实，凸显了该书的前瞻性、指导性。（３）其他社的营销推广将凸显黄全愈的名人效应，总体来说对图书销售是有利的。
　基于以上的认识，我们对于图书的宣传亮点和读者定位进行了明晰。宣传点有三：（１）预言成为了现实；（２）黄全愈点评复旦“一面定终生”；（３）一本把握高考改革的理路的奇书。而随着高考改革步伐越来越大，该书目标群体就应主要锁定为关注高考改革给孩子带来影响的广大高考家庭与教育工作者；其次，由于作者对美国教育体系有着扎实的学院研究基础，也对自己的孩子矿矿做了长期追踪，在今天与国际交流的增多以及港澳大学招生为家长与孩子提供了多元化选择的时候，对教育国际化视野有需求，期望将孩子送到国外受高等教育的部分精英群体和都市白领也极具参考价值，他们将是本书的第二目标群体；最后，书中详细阐述了大量美国高校招生制度的利弊，对关注高校改革的研究者也大有裨益。
　在具体操作步骤上，我们设计了编辑、宣传、发行三个环节，交叉启动。鉴于图书现有的库存，我们无法对图书内容做大规模改动。因此我们制作了一个名为《当预言成为现实》的小册子，包在旧书的外面，既是内容的充实，也是宣传的手段。从５月１２日到２２日，出版社完成了从资料收集到印刷装订全环节，在产品呈现上完成了旧作翻新的工作。之后我们进行了媒体启动的工作，通过对媒体舆论的导向对图书进行再包装，重新吸引读者及经销商兴趣。考虑到有限的宣传经费以及营销中了解到的具体困难，此次我们以网络宣传为切入口，通过网络宣传的渗透效应及重点地区平面媒体引爆达到以点带面效果。在门户网站新浪、搜狐网站做报道或连载，同时，重点启动教育相关论坛，组织专人负责发帖。而平面媒体将作为第二波强化冲击力。在发行环节，我们则采取了出版社同书店联合促销的形式。以北京为例，我们提供观点给经销商，由他们根据对图书销售群体预判后给出意见，与出版社分工合作，共同选择在京媒体一起运作，从而让经销商感觉到出版社的诚意，也增加了销售信心。同时，我们也制定了详细的销售返利计划鼓励经销商销售。（李茂军）

来源：《中国图书商报》2006.08.18第5版

本版责编：江蕾

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