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ＢＩＢＦ２０年版贸变革出版资源观－－中国的，也是世界的

作者：肖武

2006-08-29 15:34:12 来源：《中国图书商报》2006.08.25

　１９８６年，首届北京国际图书博览会举办之际，正是中国改革开放大幕从农村向城市延展之时，国企改革刚启动２年，那一年，中国ＧＤＰ才首度突破１万亿人民币大关。首届ＢＩＢＦ总展商２２８家，海外展商仅１６５家，版贸成交区区９７项。２０年后，２００５年第１２届北京国际图书博览会有４６５家海外展商云集，２００６年第１３届ＢＩＢＦ，更有１２００多家海外展商与会，总展台也比去年飙升了近百个。
　本年，中国ＧＤＰ达到了２２２５０万亿美元，跃居全球第四大经济体；本年，中国加入ＷＴＯ已历５年，相继履行了开放分销零售和批发市场的对外承诺。ＢＩＢＦ，正是在这样一个乾坤巨变的历史进程中，迎来了自己的２０岁生日。
　今天，当中国的经济已全面融入世界经济的大循环之中，出版产业也不再是自我封闭、优游不迫，宛如一池秋水的状态。出版资源，正日益成为开放的、全人类共享的文明成果。从两种资源、两种市场的高度，去规划我们的引进、推广我们的输出，已历史地摆在我们面前。

　２０年嬗变：中国出版成就产业视界
　版贸２０年，使中国出版界开阔了眼界，学习了先进经验，增强了自信，提高了出版品质和管理水平。中国大陆出版产业发展与世界差距在大大缩小，外向型人才得到培养，出版选题策划、营销意识、渠道管理、印制水平等得到飞速提升。
　版权贸易是科技文化经济综合实力的象征。版贸２０年的历史，也是中国出版体制改革不断推进、出版产业不断成长的历史。这期间，自然也得益于通过版权贸易而不断深化国际出版交流合作，使中国出版界开阔了眼界，学习了先进经验，增强了自信，提高了出版品质和管理水平。国外优秀的科技、社科学术、文学、历史、财经、少儿、时尚生活等类图书，不仅丰富了我国的图书品种，带动了市场繁荣，也直接促进了出版经济的发展。而引进与输出曾经１０∶１乃至１５∶１的逆差，不过是产业成长过程中一个弧度较大的弯道（近几年，引进与输出之比已降至８：１左右）。中国书业，终将在国际版贸的对等交流中，通过出版资源的革新与开发，全面融入世界出版市场，开创文化中国的世界出版新格局。
　例如，世界图书出版公司提出了“强势购权、快速发展”的战略。２００１年启动了“三千工程”——即有计划、分步骤地向国外出版商购买原版影印科技期刊１０００种；购买原版影印科技学术著作、教材１０００种（套）；购买科技文献，数据库光盘１０００种（套）。“三千工程”启动的第２年，世图公司就从原先的２．２亿码洋跃升到４．２亿的规模。类似的事例还有很多：中信社等一批出版社通过引进国外优秀经管书迅速崛起；机工社、电子社、人邮社、清华大学社通过引进成为计算机类图书出版“四大名旦”；２１世纪出版社借引进世界幻想文学作品，树立了品牌；接力社靠引进“鸡皮疙瘩”等畅销儿童读物而引领市场；人文社则因引进“哈利·波特”系列超级畅销书重新焕发活力，等等。版权贸易对单个社的经济贡献，对中国整个出版产业，包括大众、专业与教育市场成熟度、开放度、竞争度等的培育，作用是有目共睹的。通过建立战略性版贸合作伙伴关系，如商务印书馆与牛津大学出版社建立战略合作关系；通过联合出版，如科学出版社与美国密苏里植物园合作出版了１５卷的《中国植物志》，与荷兰ＶＳＰ出版公司合作出版了《中国固体地球科学研究丛书》（英文版，１４种）；通过全球同步出版，如辽宁教育出版社与吉尼斯世界纪录大全公司合作，在全球同步推出中文版年度吉尼斯世界纪录大全等等做法，中国大陆出版产业发展与世界差距在大大缩小，外向型人才得到培养，出版选题策划、营销意识、渠道管理、印制水平等得到了飞速提升。
　回顾ＢＩＢＦ走过的２０年，可以大致勾勒出嬗变的轨迹：从１９８０年代中期到１９９０年代初期，以引进港台为主（包括港台引进海外的中文版权），港台畅销、生活类图书在市场唱主角；１９９０年代中期到２０００年前后，海外财经、计算机、大众类畅销书引进与港台励志、漫画、生活类图书并蒂市场；２００１年以来，港台引进逐步让位于海外，大陆与港台联合引进海外版权现象增多，大陆本土财经、青春文学、少儿读物、励志类等出版、策划力量崛起，海外引进教材、科技、社科学术稳定理性，一般虚构与非虚构类畅销书引进已大大减少。这一过程，同时体现了出版理念的重大转变：从靠引进拉动本土市场，积累本社经济，因而忽视特色与结构，到寻求战略合作，通过引进提升综合品质，引进与原创并重。

　全球化加速：立体盘整中外资源
　从ＢＩＢＦ的成长史看，当其成为具有强劲吸引力、影响力的世界级国际书展时，中国的出版资源为世界所关注、所共享就是必然的。那时，中国的出版资源同时是世界的；世界的出版资源也同时是中国的。
　２００６年，有两则消息对业界来说，具有指标性意义：一则是南京大学与美国佩斯大学联合成立了中国出版研究中心，这意味着中国出版现象进一步纳入了海外研究者的视野；一则是英国几位熟悉中国大陆出版的出版教育专家保罗·理查森、阿伦·格瑞尼等共同组建“中国出版有限公司”。他们表示，希望为中国出版社走向国际市场提供咨询服务。这意味着，他们的视角已经打破了简单地将海外出版物引进到中国市场，或帮助中国大陆出版社输出出版物到海外的单向或双向的线性思维，而走向了立体盘整中外出版资源的新思路。
　中国版协国际合作出版促进会、中国出版科研所和《出版参考》杂志社已成功地联合举办了四届有关年度引进、输出优秀出版物的推选工作，从中也可以透视出版资源整合的一些侧面。如２００５年参评的书目中，中信出版社引进法国的畅销书《当中国改变世界》，在欧洲出版时引起了轰动，引进到中国大陆市场也累计印行了７万册。又如江苏教育出版社引进美国夏威夷大学出版社出版的汪荣祖著《追寻失落的圆明园》，该书曾于２００１年被全美研究图书馆学杂志《选择》评为２００１年最佳学术著作之一。这说明，有关西方学者和华裔学者在西方出版的有关中国历史和现实题材的作品，将越来越受到海外读者的关注。另一方面，中国大陆出版的非中国出版资源的选题也更多地受到其他国家和地区读者的欢迎。如机械工业出版社出版的国内原创作品《比尔·盖茨：优秀员工的十大准则》输出到韩国，新华出版社出版的成君忆以海明威《老人与海》为底本，探寻东西方文化管理差异之道的《渔夫与管理学》也输出到韩国，三联书店出版的梁雪著《三城记——一个建筑师眼中的美国城市》被香港三联买走版权。而有关中国本土现在进行时的科技、财经、文学类图书，也在输出品种中改写了以往气功、饮食、医药、经典文史当家的历史。如中信出版社出版的《联想风云》输出到美国；科学出版社出版的《中国神舟——从神舟一号到神舟六号》输出到日本，《复齐性有界域理论》输出到德国；重庆出版集团的《１８岁给我一个姑娘》则输出到了法国。上述事例有力地说明，随着中国经济、科技、文化综合实力的增强，中国本土的出版资源越来越被海外所关注，有关中国的海外出版资源越来越被海内外所关注；而中国出版的如科技、文化、环境、经济等现时代世界普遍关注的话题的读物，同样将更大范围地为海外市场所接受。
　贸易向来讲“礼尚往来”之道，版权贸易也不例外。引进与输出，是一对相互依存也互有阶段性消长的关系。没有强有力的引进，也就不可能创造强势的输出。这多少可以从我国外贸的成长历程得到启示。对于中国出版业来说，通过引进，建立良好的伙伴合作关系，必将为下一步的输出奠定基础。从ＢＩＢＦ的成长史看，当其成为具有强劲吸引力、影响力的世界级国际书展时，中国的出版资源为世界所关注、所共享就是必然的。那时，中国的出版资源同时是世界的；世界的出版资源也同时是中国的。

　健步“走出去”：资源观决定市场
　要在“走出去”上取得突破性进展，形成中国出版文化进入国际主流市场的集群效应，取得规模态势，必须创新出版资源观：树立开放的出版资源观；突破内容资源输出的局限，向作者、渠道、人才、管理、服务等综合资源整合开发发展；充分运用现代科技手段。
　１９９９年前后，“两种资源、两个市场”的提法开始出现。此后，作为国家战略，“走出去”的思想在党的十五大、十六大中进一步得到了强化。２００５年，“中国图书对外推广计划”得以启动，鼓励和资助全球的汉学家参与译介中国优秀作品到海外市场。２００３年发端的文化体制改革试点，以及２００６年《中共中央、国务院关于加强文化体制改革若干意见》正式出台，都从提升国家文化综合竞争力的高度，赋予了中华文化“走出去”的战略意义。
　然而，中国出版“走出去”的破冰之旅毕竟才刚开始。文化的差异、观念的滞后、发展的局限、渠道的缺位、人才的匮乏，等等，都是“走出去”道路上横亘着的沟壑、险滩。１９９４年首届全国版权工作会议即提出了外向型作品稀少、版权贸易人才奇缺等问题。１９９９年召开第二届全国版权工作会议时，即提出了“要积极努力，自己出版外文版，设法让我们的图书直接进入国际市场；要找合作伙伴，通过对外合作出版使我们的图书通过他们的主渠道进入国际市场；要打出去，在国外设立出版公司，利用当地资源与市场来发展壮大自己”的具体思路，但现实的进展与突破仍然有限。其中，观念与行动两个方面都存在深刻的问题。中国出版集团副总裁聂震宁认为，实施“走出去”战略应该成为出版界的自觉需要和实际行动。
　要在“走出去”上取得突破性进展，形成中国出版文化进入国际主流市场的集群效应，取得规模态势，必须创新出版资源观，而不能以完成政治宣传任务的心态和观念，机械、被动地施为。
　一要树立开放的出版资源观。中国的出版资源不仅仅为中国所有，而同时是世界性的；要善于将中国国内的出版资源置换为面向国际市场的“世界语”题材。比如，外研社正尝试将国内外语出版第一机构的资源转化为面向国际出版外语读物、双语读物的优势。他们开发的“中国当代、现代、古典文学系列（双语版）”丛书，不少已经成为欧美许多大学的选读书目。
　二要突破内容资源输出的局限，向作者、渠道、人才、管理、服务等综合资源整合开发发展。以往，我们强调更多的是出版物产品的“走出去”，更多局限于选题策划和版权买卖。事实证明，不深入研究海外市场，不跨越文化的藩篱，贴近海外读者的阅读需求、消费心理，以中国本土的出版物是无法直接“走出去”的。因此，立体整合各种资源，就是必由之路、不二之选。整合资源，既包含中外合作开发适合中国市场的产品，也同时包括在合作中开发面向海外市场的出版物；既包括项目的人力、资金整合，也包括合作出版的整合；既有内容的联合组稿、翻译、印制，也有渠道的“借船出海”。例如，高等教育出版社在引进国外百种优秀教材的同时，邀请海内外专家组成编委会，推出中外合作的“当代科学前沿论丛”，实现与战略合作伙伴联合开发中外出版资源的目标。科学出版社多年来也积极与施普林格出版社等欧美出版社合作，向海外推出英文版中国优秀科技读物。中国外文局与美国耶鲁大学出版社开始合作出版《中国文化与文明》系列丛书２０多种，由中美双方合作，共同投入人力和资金，出版中英文版，分别在中国和美国发行。外研社与培生教育出版集团、麦克米伦出版集团拟成立合资公司，推动中国出版物走向世界。上海文艺出版社通过卖给美国《读者文摘》版权，在全美国出版发行“文化中国”系列图书的英文版，使这些书得以摆放在美国的连锁书店和独立书店的显著位置。
　近来，特别值得提及的三个标志性个案是：中国外文局与香港联合出版集团共同出资在美国成立长河出版社，直接雇用美国本地员工，走出了中国出版海外本土化的第一步。２００６年３月，中国出版集团与新加坡大众控股集团联合在新举办了首届海外华文书展，一时盛况空前。前不久，中国出版外贸公司与新加坡大众控股集团又联合在新、马等东南亚开辟了中国大陆出版品的连锁营销渠道，大陆出版物在当地的市场占有率从１０％，一举上升到３０％。这些作为，为中国出版物乃至出版社“走出去”，昭示了突破性的方向。
　三要充分运用现代科技手段，开发新兴出版载体和出版品种，通过数字出版和互联网传播、数据库营销等方式，达到快捷、高效“走出去”的目的。在这方面，科技文献数据库、四库全书等古籍数字出版、学术期刊数字化等已经为我们展现了数字出版在跨越地理与语言障碍方面的巨大潜力和无与伦比的科技魅力。而音像、电子、游戏、动漫等产品的开发，也将迅速成长为中国现代出版“走出去”方阵的生力军。如中国大百科全书出版社与比利时根特大学所属ＶＡＲＴＥＣ公司合作，将共同面向欧洲推出《中国大百科全书》的网络版。人民音乐出版社也将在今年法兰克福书展上与德国Ｓｃｈｏｔｔ音乐出版社签约，一次性输出８个项目。
　２００６年５月２６日，中共中央总书记胡锦涛在主持中共中央政治局第三十一次集体学习时，强调指出，当今世界，国家核心竞争力越来越表现为对智力资源和智慧成果的培育、配置、调控能力，表现为对知识产权的拥有、运用能力。要持续推动中国出版物“走出去”，需要以国家强有力的创新能力和知识产权制度为后盾——要从全球范围内，为我们建设创新型国家获取内容资源、人才资源和渠道资源——海外组稿、海外合作、海外兼并、海外直销等等，都将是可供选择的路径。从世界级国际传媒集团的国际化经验看，向海外的拓展，要想获得持久成功，都不简单地只是推销自己国家和民族语言的产品，而是要做本土化的置换——或输出本国品牌价值，再本土化；或直接开展输出国所在地的本土化业务，以获得生长的根基。这意味着，不能仅仅从自我的视角、自我的资源单向开发“走出去”产品、营销外向型产品，而要从国际市场需求、国际人才延聘、国际渠道开发等系统工程建设中进行双向创新。既要创新国内出版资源，也要整合国外有关中国的出版资源；既要推出中华文化、中国题材的产品，也要出版中国人开发的非中国题材的海外产品。唯有如此，中国出版“走出去”才是立体的、坚实的，才能真正融入海外市场，并反哺国内出版业，促进中国出版产业加速与国际出版市场接轨。品质和管理水平。

来源：《中国图书商报》2006.08.25

本版责编：江蕾

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