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旅游教材市场群雄逐鹿

作者：颜彦

2006-10-27 11:44:05 来源：《出版商务周报》2006-10-23

　现在越来越多的出版社开始介入旅游图书出版，但在这个市场里，更多的则是此消彼长的产品结构的调整。

　现有旅游教材可分为两类，一类是面向旅游高等院校不同层次、不同专业的教材；另一类，则是面向行业培训的教材。细数这块细分市场的角力者，除了中国旅游出版社、旅游教育出版社和广东旅游出版社这样的专业旅游社外，像南开大学出版社、云南大学出版社、高等教育出版社、北京大学出版社和清华大学大学出版社这样的教育出版社，以及像电子工业出版社和辽宁科学技术出版社这样的专业出版社也参与其中。介入旅游市场对于很多出版社来说，是战略扩张的结果，因此在这个市场里更多的则是此消彼长的产品结构的调整。而旅游产业的快速发展促使旅游图书市场进一步扩容，各方角力者也在着力积累专业资源。

　旅游教材后来者居上
　根据开卷公司对8月份市场的调查，中国旅游出版社旅游教材类图书市场占有率为35.64％。同月排名第2位的是旅游教育出版社，市场占有率为15.49%。第3位的云南大学出版社，市场占有率达到11.87%，第4位为高等教育出版社，为9.61%。
　旅游教育出版社拥有全品种的旅游教育产品，其中包括：职业教育教材、高等教育教材以及行业培训教材，其中旅游理论与研究、旅游专业教材是其主要品种。该社曾率先在全国推出“旅游研究前沿”丛书、“旅游高层管理”丛书、“旅游管理”译丛。在我国旅游业刚刚起步时，出版社就与全国旅游教育专家共同开发了第一套从中专、高职高专到高校的系列教材。另外，伴随着旅游业的快速发展，出版社在国家旅游局的指导下，又首次推出“导游人员资格考试”系列教材、《旅行社经理资格考试用书》、《中国饭店职业英语》等系列品牌教材。
　中国旅游出版社从20世纪90年代开始介入旅游教材和行业培训教材的出版。初期品种数量较少，主要是国家旅游局人教司指定的产品，自主开发品种较少。中国旅游出版社近两年教材类图书每年出版约50余种，动销品种有115种。
　以大学社为代表的教育出版社拥有大学资源，在作者资源方面具有得天独厚的优势。像高教社拥有自成一套的旅游教材体系，拥有教育部认定的金字招牌。而清华社、北大社、人大社，凭借着高校的品牌效应，他们的教材出版得到很多学校的认可。比如北大社的“面向21世纪全国高职高专旅游类规划教材”系列。
　20世纪90年代中期，云南大学出版社和南开大学出版社开始介入旅游类教材的出版。云南大学出版社副社长张永宏介绍，该社旅游类图书依托云南地区旅游产业与云南大学旅游专业的发展，积累了品牌与经验。张永宏同时也指出，作为一个地方性大学出版社发展规模有限，他们一直在本科教材方面具有比较强的优势。研究生层次、高职高专层次的教材都会成为他们以后研发的一个重点。但是面对一些大社、强社也纷纷开发这方面的产品，在人才资源和出版资源的争夺上，地方大学社承受着新的压力。

　培训类教材创品牌
　旅游类培训教材既满足了从业人员的需要，也得到了院校师生的认可，市场表现可谓左右逢缘。但是这类图书完全依靠市场化运作，没有教材专业渠道的支撑，因此是否为精品，是否具有品牌效应也就成为图书销售的关键。
　对很多科技社和专业社来说，不需要专业渠道支持的行业培训类教材更适合它们的发行体系。一方面由于旅游行业包括的门类非常广泛，从餐饮到导游，从酒店管理到翻译，涵盖的专业面非常广泛，而且旅游行业作为一个服务性行业，与财务、法律这样的专业相比，专业门槛不高。另一方面，在市场竞争中，很多科技类与专业类出版社也把旅游教材当成了新的利润增长点，虽然在产品规模上，这些出版社很难和旅游专业出版社相比，但是很多单项产品成为常销品。像辽宁科技出版社的《饭店职业经理人执业资格培训教程》、电子工业出版社以《现代旅游管理导论》为代表的外版经典。
　中国旅游出版社是国家旅游局和中国旅游协会直属的中央级出版单位，该社教材负责人付蓉坦言，“依托行业比依托院校更好”。像该社引进的《美国饭店协会教材》成为职业培训的经典，配合教材还开展了“美国注册饭店管理师”课程培训班。鉴于行业背景的优势，面向旅游行业的教材目前占据出版社教材产品的主导地位，已初步形成体系和规模。既有国内自主开发的产品，也有引进版的行业培训教材，几乎涵盖了旅游行业的各重要领域，如饭店、旅行社、导游、旅游景区等方面。
　广东旅游出版社一直把自己的产品定位在一般性旅游类图书上，但是他们也会针对行业的从业人员出版一些专业用书。像该社上世纪80年代出版的《白天鹅宾馆管理实务》一书，至今已为第4版，还深受很多从业人员和专业院校的青睐。该社的总编辑梁坚介绍，“酒店管理入职必读”系列也一直销售得非常好，这套书以主管、领班等职位形式，为很多从业人员做出了入职指导。
　梁坚认为旅游产业作为一个强调实务操作的专业，从业人员除了要具备一定的知识之外，更需要具备一些专业的素质。而指导从业人员的实战性的图书也成为在校学生理论知识学习之外的必要补充。广东旅游出版社作为一个不到50人、每年销售码洋达到1000万的小型出版社，他们每年旅游类教育培训图书动销品种达到40～50种，占产品总量的三分之一。

　成熟的市场环境还需酝酿
　根据国家旅游局相关资料显示，截至2004年，全国旅游院校（含开设旅游专业的院校）1313所，其中，旅游高校574所，中等院校739所，学生总数约为57万人。截至2005年，旅游行业培训者规模约为267万人次，其中，饭店业近180万人次，旅行社业近45万人次，景区近26万人次。面对巨大的市场潜力，除了专业旅游出版社之外，很多出版社都期望介入这块市场。
　旅游教育社社长唐志辉介绍，很多人都觉得旅游产业很热，从业人数不断增加，同时开设旅游专业的院校也很多，但是实际情况并非如此。旅游专业作为一个二级学科，规模发展十分有限。由于旅游专业是个强调操作性的行业，更适合高职高专形式的教育。但是高职高专教育在中国的社会环境中一直不到广大家长和考生的认可，所以教学规模的发展也比较缓慢。虽然旅游教育出版社已经开始完全市场化运作，但是唐志辉仍然坚持专业教育的出版定位。她认为现阶段快速发展有些困难，但是这块市场在经过激烈竞争之后，也会逐渐成熟起来。经过一段时期的市场培育，这块市场的潜力才能真正开发出来。而专业的编辑队伍是旅游专业出版社的质量保证。

来源：《出版商务周报》2006-10-23

本版责编：江蕾

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