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股市利好带暖股票书

作者：郭娜

2006-11-20 10:55:24 来源：《中国图书商报》2006-11-17

　今年的股改、大量的ＩＰＯ（首次公开发行）、有利的政策环境、纷纷涌入的国外资金，让中国股市在漫长的寂静之后终于迎来牛市行情，１０月２０日更是创５年来新高。可最近有媒体报道，１１月１３日，一路高歌猛进的股市又“无风起浪”，遭遇暴跌。看来股市的天空比六月天还要阴晴不定。随着股市的变动，与股民密切相关的包括股票书在内的证券投资类图书市场走势如何呢？带着这样的疑问，记者采访了多家以出版此类图书见长的出版社。

　股市冷暖　股书相知
　记者在采访中发现，绝大多数出版社都表示股书市场有随股市回暖的迹象，当当网、卓越网都开设了证券金融投资类图书专题。股市股书似乎是一对孪生兄弟，对财富的渴望催生了股民对投资技巧的需求，从而给股书提供了广阔的繁荣空间。
　“股票市场的变动对股票书肯定有影响，这是毫无疑问的。年初股市回暖后，我社和其他社这类书的发行都大幅好转。举个例子，原来一个月也就卖一百来册，现在一个月能卖四五百册。今年１月至今，我社的股票书已经加印的有２５种，累计加印１５万册。”谈到股市上扬给图书带来的利好消息，经济管理出版社编辑部主任谭伟的喜悦之情溢于言表。
　“随着股票市场的日益成熟，如今炒股靠一些‘内部消息’远远不够，只有‘会做’的人才能赚到钱。但股民尤其是广大散户不可能随时得到投资专家提点，所以股票书便成为他们的重要参考资料。”清华大学出版社第五事业部经管部主任张立红把股民和股书的关系分析得丝丝入扣。
　机工社华章经管营销编辑左锐也认为：“如今投资理财的大环境决定了此类图书走俏。‘有钱存银行’已经不能满足很多人的需要，那么谁来指导这部分人寻找一种又安全又赚钱的方式？包括股票书在内的证券投资类图书已慢慢成为普遍性的大众需求，尤其是在市场健全之前，可起到一定的激发作用。”
　其实，股市对股书的影响早就有迹可循。早在１９９２、１９９３年，随着股票市场的炙手可热，涌现出一大批股票书，形成了这个市场的第一次繁荣；此后由于国家宏观调控，股市转淡，股书市场也进入淡季。再后的１９９８年、２０００年、２００３年、２００５年，都是股书市场一次次随股市涨落的转折点。正如四川人民出版社编辑余其敏所说：“没有别的图书像股票图书那样依赖股市，股市牛市，书市红火；股市熊市，书市冷清。”
　因此，与暗潮汹涌的股市一样，股书市场的风险也比其他图书高出很多。华章经管编辑颜诚若认为：“由于图书都有一个出版周期，股市又是瞬息万变，在出版股票书时动作一定要快，但这又有可能会影响图书的质量，甚至对市场的预估出现偏差。”

　新品不断　老书回生
　鉴于股市回暖，各出版社也纷纷瞅准时机，从去年下半年开始不断推出股票图书，如清华社、机工社、经济管理社、广东经济社、四川人民社、中国科学技术社等今年都有股票新书上市，这块冷落已久的市场俨然出现了一次“小高潮”。
　张立红介绍，今年该社在本土版和引进版股票书上都有很大动作。如本土版重磅推出了“零风险证券交易实用丛书”一套六册，定位为“第一套指导股民自我保护的图书”。她说，其中四册因本土作者周佛郎提出了“波动博弈理论”，对传统的股市理论有所突破，首册自６月底推出已销售２万册，其余三册未出前则收到上千封催书信。与此同时，该社还引进出版了《散户投资正典·股史风云话投资》和《重塑证券交易心理》，前者还被评为“华尔街十大投资人必读图书”。“这两套书两年前曾经出过，但受熊市影响反映平平，现刚重新整理出版一个星期。它们也正好可给周佛郎的理论提供佐证基础。”张立红说。
　而颜诚若也告诉记者：“２００３年至２００５年，机工社推出了一系列江恩的书，年初又推出了巴菲特系列丛书，年底还将推出彼得·林奇的《成功投资》（修订版），江恩的另一本著作《如何在商品期货中获利》很快也会和读者见面。”
　更有意思的是，漫长的熊市导致股书市场冷清异常，大量的库存和积压让很多出版社苦不堪言，但随着股市好转，很多似乎“无药可救”的股书又借势“起死回生”。余其敏深有感慨地说：“四川人民社自１９９８年开始推出‘专家论股’系列丛书，至今共出版３０多种，以其系列性和原创性赢得了读者的广泛好评。即使在股市十分低迷的时候也没有中断丛书的出版，直到所有等待的人都不再等待时，迎来了股市的转暖。去年出版的《胜者为王》、《狼市》和今年推出的《巅峰对决》、《短线是银（之七）》都创造了较好的社会效益和经济效益。”据了解，“短线是银”系列是该社的常销品种，其中《短线是银（之六）》２００４年出版后已８次重印。此外，一些老书如《黑客点击》（２００２年出版）随着作者新作《胜者为王》、《巅峰对决》的出版，也重新焕发出活力。
　谭伟也是股书大起大落的见证者。“我们有一本书２００３年印了６０００册，三年才卖完。结果今年终于守得云开见月明，所有和股票沾边的书，不分类型层次几乎全部加印。”谭伟说，“１９９８年股市第二次热潮时我们出了一本《炒股入门与技巧》，销量一直不错。至今累计加印２０万册，几乎没有退书。去年出的《涨停为王》，今年出的《金股密码》、《散户斗庄》等书都表现不错。”

　作者多元　营销单一
　市面上股书林林总总，但是多年来作者结构一直比较稳定，大致可以分为三大类：国内的专家、证券分析师；华尔街传奇人物；国内有实战经验的股民和操盘手。各社大都“术业有专攻”，着重挖掘一两支作者队伍，形成自己鲜明的出版特色和品牌。除了前面提到的清华社和机工社之外，广东经济出版社也在引进版和本土版上各有侧重。“一些介绍基本理论的图书中我们偏重引进国外有销量的成熟图书，更有普遍性；而操作类图书则倚重本土作者，因为市场性质不同、参与人员不同，不能照搬国外的操作经验。”该社副社黄一霜长说。
　而像中国科学技术社、四川人民社、经济管理社、企业管理社等则是专注挖掘本土作者的代表。“我社出版的股书大多是股民个人经验的总结。在审稿时我会把握几个标准：一是对股民有用；二是所举的事例必须是近期的、鲜活的。”中国科学技术出版社经济编辑室主任王明东告诉记者。“２００３年起，我们开始与股票界小有名气的第一代操盘手花荣合作，以每年一本的速度推出了‘股市狐狸’丛书，每本销量都在１．５万册左右。而自２００４年连续推出的‘都发炒股实战系列丛书’，则由深圳操盘手王都发撰写，在读者中也反响良好。”谭伟说。
　余其敏也向记者介绍了“专家论股”丛书的诞生过程：“１９９８年底，我策划出版了‘专家论股’系列丛书第一批共６本，当时书市此类图书稀缺，而股市却异常火，我认为推出一套介绍正确的投资理念和实用的投资技巧的图书一定会得到市场的热烈响应。带着这样的想法，我去上海组稿，在有‘股市哲学家’之称的李志林（忠言）博士的帮助下，约请了当时上海最著名的股评家和研究者，顺利推出了首批图书，投放市场后引起了强烈反响，也打出了自己的品牌。”
　在采访中，记者还发现：虽然股书市场再热，重新为各家带来丰厚利润，但和其他书相比，股书的营销看点偏少。除了四川人民社有专人负责网络宣传和销售，清华大学出版社也通过作者演讲、开通网站、作者免费指导等形式对“零风险”丛书有所宣传，大部分出版社还是沿用常规的宣传发行手段。“对这类书，我们有点‘不敢宣传’，因为宣传多了会让股民不理解甚至怀疑：好方法怎么会公开？所以我们的营销采取相对保守的方法。”张立红有些无奈。“营销靠的是内功而不是所谓的绝招，一些特别的招数不是营销的主流。所以我们比较注重在内容上下功夫，使之准确、全面、易懂。”左锐的话也道出了不少股书策划人的心声。

来源：《中国图书商报》2006-11-17

本版责编：江蕾

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