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社刊多元互动彰显效应－－书借刊势刊依社名

作者：张翠侠

2006-11-22 14:17:29 来源：《中国图书商报》2006-11-21

　教育类期刊发行量动辄几万甚至几十万，同时期刊还具有新闻性、动态性、及时性、与读者的互动性等特性，这些都是很多图书甚至发行量也相当可观的教材、教辅所不具备的。那么，在出版资源稀缺、渠道建设也颇多困扰的教育出版行业，教育类出版社与自己旗下或者同属一个出版集团的教育刊社之间是否存在令人充满想像的资源整合的空间呢？
　近年来，一些教育类出版社与自己的刊社之间互赠“橄榄枝”，尝试各种形式的合作，且合作的深度和广度都向纵深拓展，其合力作用也初步显现出来。广西师范大学出版社与其旗下的《作文大王》《英语大王》《数学大王》《新营销》《市民》《南方文坛》等期刊在内容资源和渠道资源上采取共享与互动的策略，让资源实现了更大价值。江苏教育出版社与该社主办的报刊《时代英语报》《时代学习报》《全国优秀作文选》《新语文学习》《时代数学学习》《新高考》在出版内容上相互补充和延伸，在品牌方面相互提升，社刊携手，相互促进，共同发展。再比如同属于陕西师范大学教育出版集团的陕西师范大学出版社与杂志社（包括《中学数学教学参考》《中学化学教学参考》《中学语文教学参考》《中学地理教学参考》《中学历史教学参考》《中学政治教学参考》《中学物理教学参考》《中学生物教学参考》），人民教育出版社与《课程·教材·教法》《中小学教材教学》等人教期刊，也都在出版资源和宣传推广层面开展形式多样的互动合作，对双方的经营助益颇多。
　在目前书、刊、网一体化互动合作趋势越来越明显的背景下，有业内人士认为，拥有自己的期刊社的教育出版社，应该重新认识期刊社的功能，将社刊的互动合作重视起来并加以利用。尤其是随着图书市场变数不断增多，期刊的相对成熟而稳定的渠道资源或许可以为未来变数不定的图书市场提供新的空间和思维向度。同时，期刊与出版社的联手，也可以将期刊的品牌、资源及渠道效益最大化。教育出版社与自己的期刊社之间大有可以挖掘的合作空间，这是一般的出版社及社会性刊物所不具备的先天优势。
　书刊互动，杂志编辑部同时也是某一类图书的编辑部，资源实现了最大程度的共享。
　广西师范大学出版社下属广西师大杂志社的《中学生理科月刊》编辑部，同时也是广西师范大学出版社的中考图书编辑部。该编辑部策划的“先锋书系”，推出了《中考先锋》《新课标学与测》《中考命题大解密》等图书，“先锋书系”年创利达４００万元。由于《中学生理科月刊》杂志在中考图书方面强大的编辑资源和策划能力，广西师范大学出版社其他编辑部就基本不再涉及中考方面的图书出版，确保“中考先锋”品牌市场占有最大化。《中学生理科月刊》杂志专业化的编辑队伍和作者资源，保证了“先锋书系”的整体品质。充分利用自身刊物的宣传平台功能进行“先锋书系”系列化宣传、利用杂志自身的渠道进行图书的宣传推广，书借刊势，刊依社名，让“先锋书系”一直以来保持着良好的市场走势。此外，广西师范大学出版社的《作文大王》编辑部也承担了该社作文图书的策划编辑任务。２００６年９月，由广西师大出版社教育图书编辑部和广西师大杂志社《中学生理科月刊》编辑部进行了整合，共同组建成立了广西师大出版社“基础教育事业部”，承担起了广西师大出版社近千种基础教育图书品种开发的重任，成为出版社的支柱部门，实现了资源最大限度的共享。而《中学生理科月刊》也顺利改刊为《数学大王》，完成转型，杂志社成功完善了教育期刊的整体布局。
　在出版社的品牌基石上发展的期刊，在内容层面对出版社的教材、教辅也进行了有效延伸和补充，并同时提升了各自的品牌影响力。
　与人民教育出版社的教材、教辅用书一路风行的《课程·教材·教法》《中小学教材教学》等人教期刊，由于紧密地与人教版教材、教辅内容相衔接，所以受到了教师的一致认可，社、刊的相互促进和提升效益相当明显。
　江苏教育出版社《全国中学优秀作文选》主编姚卫伟在接受记者采访时说，苏教版教材、教辅目前已经具有了相当的品牌影响力，在这样一个平台上做起来的苏教期刊，有苏教社品牌的作用。苏教社副总编游建华也说，以苏教版教材、教辅产品为依托的苏教期刊，一些栏目设置和内容选择，都与苏教版的教材、教辅有着密切的关联，因其对苏教版教材、教辅做了适当的拓展、延伸和补充，从而在一定程度上提升了苏教版教材、教辅产品的功能和附加值，提升了苏教版教材、教辅的品牌影响力，同时也为教材、教辅的研发和修订提供了重要参考。与此同时，在江苏教育出版社主办的几种历史较长、品位较高的刊物中，一些成熟的、有特色的栏目，经过一段时间积累后，也为出版社图书的内容创新与新品开发提供了重要的出版资源，如优秀而可靠的作者队伍、优质而成熟的稿源等。因此，品牌报刊及其特色栏目，也在一定程度上强化了苏教社教育专业的品牌，社刊互动，共同引领读者价值取向及阅读需求，推动了图书和刊物的共同成长。出版社利用报刊实现了产品多元化的战略布局；而对于报刊社来说，图书出版发行也很好地延伸了杂志社的品牌。
　书刊营销推广巧妙“借道”、互动，实现资源共享，使营销推广效益最大化，谋求“殊途同归”。
　教材、教辅产品与期刊的流通渠道并不相同，但如果双方巧妙地“借道”，也完全可以取得１＋１＞２的效果。广西师范大学杂志社社长卢培钊说，社刊的营销共享体现在三个层面：一是营销手段的共享，可以降低营销成本，达到低成本的扩张。在广西师范大学杂志社的一些宣传推广活动中，比如杂志社向一些友好学校送书的时候，出版社的图书就经常会作为活动赠品赠送给学校，这时杂志社打的就是出版社和杂志社两块牌子。当出版社与杂志社共同举行宣传推广活动时，双方的投入和利益也能够做到共同承担和分享。暑期杂志社经常组织一百多人规模的文化形象大使，让他们利用暑期回到各自的所在地，与当地的书店联手推广广西师大社的图书和期刊，这时候，这些形象大使就负载着图书形象代表和杂志形象代表的双重身份。当然，两家虽然从属于一个集团，但各自相对独立，双方的合作也是基于共同利益的基础上的合作，因此在营销方面基本能够做到“亲兄弟明算帐”，出版社在杂志上做图书广告的时候通常也会按照杂志社的广告付费标准付费。第二是渠道建设的共享。尽管目前图书与期刊渠道并不相同，期刊的优势主要在校园终端网络，随着教育图书发行渠道的扁平化的趋势，促使图书与期刊在终端渠道上有重合的可能，因此，校园终端渠道的共享并不遥远。第三是数据资源的共享。随着个性化营销理念的深入，数据库是未来教育产品营销的一个有力手段，教育图书和教育期刊的数据库最终也会重合，在广西师范大学出版社和杂志社之间，目前就实现了读者、作者以及教师等数据库的共享。
　对于教育类出版社与自己的杂志社资源整合的前景，接受采访者普遍认为，这是一种趋势，尤其在教材、教辅发展并不景气，而期刊的整体市场环境相对较好的背景下，守着“金矿”的教育出版社，如何与自己的杂志社真正地实现互动，从而实现资源的共享，使营销宣传效益最大化，这的确需要认真研究和思考。
　陕西师范大学教育出版集团目前的一条明确的发展思路，就是让集团内部形成书、刊、盘、网良性互动，通过整合实现集团内容资源整体优势的共享和互补，走集约化发展之路，做大做强。该集团副总经理刘东风说，书、刊、盘、网的互动，为广大读者提供教育服务集成方案，势必会成为出版产业发展的趋势。虽然书、刊、盘、网拥有不同的介质，不同的表达方式，不同的侧重，不同的效果，但面对相同的需求市场和服务功能决定了整个过程之中的共性。如果忽略了这些共性和交织，仅仅以单一的形式各自为战，整体的效益势必会受到局限。教育类出版社通过整合书、刊、盘、网后形成发展合力，这是许多出版社或者策划商不具备的优势。

来源：《中国图书商报》2006-11-21

本版责编：江蕾

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