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盘整正是抢跑时（上）——盘点2002年计算机书业

李节阳

2003-01-08 15:30:27 来源：

　时光飞逝，又是一度春去春回，回首2002年，对于计算机书业的同行来说，可能是平淡多于激情，或者说是忧虑多于兴奋。计算机书业经过上世纪末的快速增长，2000年、2001年的平缓增长，到今年，计算机书的平均增长率已经落到一位数，和国民经济的增长速度相差无几了。虽然总额仍在增长，但落到每家出版社的头上，就不是都在增长了，有些较小的出版社已呈现出负增长，有的甚至退出了计算机图书出版。但退货却从一位数，到二位数，如今已经达到20％左右。对于每个出版社来说，退货增长率和绝对值都在大幅增加，而且不可回避的是，销售费用增长更快，利润无疑下降更快。两相比较，可以看出，即使增长较好的大社，除掉退货后，收获也有限，有的甚至实际上并无增长。面对这种形势，而且因为有台湾地区40％左右的退货率，以及日本甚至高达50％左右的退货率的阴影，计算机书业的同行们自然有很多担忧，一是计算机书该怎么做，二是台湾地区、日本现实的高退货率是否会成为我们的明天。
　不管怎样，回顾过去，展望未来，总是一个行业必须要做的事情，尤其是在前景不甚明了的时候。

·2002勾勒·
　教材仍有所增长，但整体无热点，只是高端书、专业影印书品种增多，动手早的出版社获得了较好的收成。
　各出版社纷纷降低培训教材的批发折扣，意欲和二渠道重新洗牌，喜忧参半。
　立体化教材开始崭露头角。
　大众渠道对出版社的挤压更加厉害，整个行业缺乏规范和发展的行业力量。
　网上书店成为高端图书销售和图书宣传的有效渠道。

图书

　因各社的图书结构不完全一样，难以直接比较。但从总体上来说，2002年计算机图书市场比较低迷，亮点不多，缺乏精彩之处。是大家比较一致的看法。
　
教材、高端图书、影印书
　当然，做教材的计算机出版社还是获得了不错的收成。机械工业出版社的胡毓坚副总编说：该社2002年计算机教材非常畅销，不止一本书达到10多万册的销售量。并表示，该社2003年的重点会放在培训、教材建设上，图书将更重应用，更人性化。
　除此之外，稍有亮点的是高端图书和少量影印图书，其中主要是编程语言中的Java和C＋＋，另外，就是软件工程图书了。辽宁华储资讯科技有限责任公司的车广田总经理说：华储书店今年中高端图书的销量约占总体计算机图书销量的一半，与2001年相比增幅较大。但高端书有一个特点，就是绝大多数都是引进版权，而因为国外的高端计算机图书出版主要集中在培生教育集团、Mc Graw－Hill等几个大的出版社，所以资源具有排他性和独占性。比如，华中科技大学出版社在2001年出版了不少由侯捷翻译的好书，可以说是开创了一个“名著＋名译＋营销”的准畅销书时代，而且中国电力出版社在2002年初推出《C＋＋Primer中文版》时也火了一把。不过，总的说来，好的资源还是越来越集中在几大社中，特别是机工华章，因为动手早，获得了比较充足的资源，而一些中小社则出现了后续乏力的迹象。
　另外，在高端“认证”这块，增长也比较快，据人民邮电出版社吕晓春总编介绍，邮电社重点引进的“思科”认证考试系列图书一共16种，销售额达1300万码洋。同时，他也指出，各个出版社在引进高端书的版权上竞争会更加激烈。
　得益于国家规定一部分课程要使用英文原版书的政策，影印书渐成气候，《C＋＋程序设计语言（特别版）》（英文影印版）、《算法导论（第2版）》（英文影印版）都是其中的佼佼者。《计算机程序设计艺术》（英文影印版）248元／套，在几个网站上很快就有了上千套的销量；而且在各个网站的销量中，一直比同名的中文版销量还多。
　除了受制于资源外，高端书的投入也很大，“名著＋名译＋营销”，样样都要花比一般书多得多的钱，但好的销量也就在3－5万之间，不少书还更少，所以更多时候就如电子工业出版社副社长敖然所说，“高端书炒得很好，但是仅凭几种书很难判断对出版社整体的贡献（品牌、码洋、利润贡献）。”不过，计算机图书市场成熟很快，可能以后很多书都要做得这么辛苦才会有收成。
　　
低端图书
　低端图书（培训教材等）因为进入门槛较低，年年受冲击。今年低端图书受冲击更大，除了二渠道书商继续推出低折扣图书外，媒体做书对这块的冲击也不小。不少出版社都迫于形势，推出了一套或几套最终折扣到了50折，或者到45折的培训教材（不过，很少有出版社承认自己在这么做）。其实这样做的结果，在争到份额的同时，损害了出版社自己的利益。因为各个出版社在这块虽然做得不声不响，但一直单本销量都很大，属于出版社得到实实在在好处的领域，属于不吆喝赚大钱的地方。但中国没有力量强大的出版商协会、书商发行协会这些行业自律力量，大家就如关在牢中的囚徒，都会争相坦白的（这里是争相降低折扣了）。
　受冲击最大的当然是以培训为主要特色的科海电子出版社了，但科海社的总编夏非彼女士说：“科海的培训教材非常注重质量，而且不断跟踪、维护、升级，保持品牌的生命力。”因此，科海社今年在这块还是有不错的收成，科海的拳头产品“最新微机操作培训教程”系列丛书依然取得了不错的销量。另外，邮电社的“从零开始”、“零点起飞”系列也获得了不错的业绩。
　对于低端图书，培生教育集团北京办事处经理汪亚文的看法更有启发性，“以前大家都认为低端图书门槛低，大家都能做。但随着市场竞争的加剧，一本好的入门教材不仅要紧跟技术，还要融入教育思想，要深入到人的思想方法、关注人性。所以，大家会逐步发现，要写好低端书反而会更不容易，这就像一个学富五车的先生，他有很多的知识，但并不容易教会学生，特别是在学生本身水平比较低的情况下。”
　
从盘书结合到立体化教材
　这里特别值得一提的是电子工业出版社的“电脑新课堂”系列盘书，大家肯定还记得去年总结时提到的博彦的《电脑学校》，它曾在大众图书市场占尽了风光。后来，由于博彦自身的原因，放弃了该产品的推广。而电子社就恰好抓住了这个契机，该套书可以说是相当程度上借鉴了博彦的产品模式（依作者个人的判断，产品制作有些并不如博彦的产品）和推广思路（很重要的就是在各大书店里设置了专门演示用的电脑和展示架，开展有效的营销活动），也同样获得极大的成功，虽然因为市场大环境的原因，从北京图书大厦看，它没有取得博彦2001年最高年单本销售4135册的成绩，但同样占据了图书大厦的计算机图书销售前5名（就5本书，单本最高销售2433册）。可见，很多时候，机会就在变化之中，就在于你能不能抓住，敢不敢投入。
　立体化教材在2002年也崭露头角，在这方面，高教、清华走在了前面。立体化教材在形式上除了包括传统的图书外，还会根据需要配有音像、电子和网络产品等；在内容上是一个由主教材、教师参考书、学习指导书、试题库等组成的完整体系。通过一体化设计，并运用各种媒体表现形式，把教材的精华从各个角度呈现给师生，既有重复、强调，又有交叉和补充，相互配合，形成一个教学资源的有机整体。计算机出版社因为有技术方面的优势，将可以在计算机的立体化教材方面更有作为。
　　
渠道

　外资将极可能从出版业的物流和中盘做起，这样最终可以要挟出版社；计算机图书出版行业即将进入营销时代，出版社希望能与渠道结成一荣俱荣、一损俱损的共同体；网上书店将有更好的发展。
　
大众渠道
　2002年是中国加入世贸的第一年，中国的各个方面都没有出现加入世贸前大家所预想的：一旦加入世贸，国外资本蜂拥直入的场面，出版行业也不例外，都是谈得多，有实质性行动的少。大家总结说，看来还是中国人不太懂市场化竞争，外国人一定会以最小风险和最高效率来适应和进入中国市场，而绝不会为了进入而进入。这倒更让人紧张，门开了，并没有人进来，但你知道他是随时可以进来，而且是一定要进来的。
　从出版来说，因为出版没有开放，所以国外资本极有可能从物流和中盘做起，这样最终可以要挟出版社。所以，出版界都在忙着组建出版集团或发行集团，很多发行集团都在建大规模的物流中心，以应对国外资本的挑战。发行集团的建立，从长远来看，对整个行业都会有好处，但依旧批量降低进货折扣也给出版社带来新的压力，而且在目前，“发行集团的成立对发行有很大影响，原来进书的人走了，联系不上，影响了业务”。看来，什么都有一个调整和适应的过程。
　在大家观望外资何时进入时，在2002年初传出湖南、湖北的一些经销商只经销两三家，甚至1－2家出版社图书的消息，让其他的一些中小出版社吃了一惊。经销商自有他的道理，经销出版社过多，销售费用过大，但收入却没有按比例增长。还不如只经销少数两三家，可以得到一个好的折扣和服务。经销商的做法自然无可厚非，但却给其他一些处于第二梯队的出版社出了难题，实际上是挤压了他们的发展空间。
　另外，现在不少大社在各个大城市都设了信息员，这些信息员在主观上起到了帮助出版社解决添货上架和收集部分信息的作用，但客观上却是抬高了营销成本。这有些像降低折扣一样，就是大家的利更薄了。
　虽然我们看到其他行业使用促销员的多了，但毕竟出版社还很少使用这一招。曾看到一篇报道，说在河北沧州市内一间仅70平方米的手机零售店内，除了4名店员之外，还有来自5家国内手机厂商的8个促销员。还有另一说，说TCL手机在全国有1万多名促销员。由此可见，其他行业的竞争比出版行业激烈多了。
　大家可以看到2002年很多业内文章都在讨论图书的营销，可以预计，2003年很可能是计算机图书的营销年（或者是大家整体真正有营销观念的一年），各种图书营销手段将层出不穷，其他行业能用的招，出版行业都有可能尝试。
　在与某著名图书会员俱乐部接触时，对方提出了北京交货三九折，在其所在地交货四零折，3个月后付款的条件。按这个折扣，可以说，正规运作的出版社基本上无利可图。
　一方面是费用的上升，一方面是销售商的挤压。由此可见，对于出版社而言，没有将出版社看成是一荣俱荣、一损俱损的共同体的渠道力量是多么的可怕，出版社在今后面临的挤压将更加厉害。
　另一方面，出版社也在寻找对策，去年福州书市前夕，清华大学出版社在福州举行了“2002－2003年度社店协作交流会”。该社宣布从明年开始实施了一项旨在建立新型社店合作伙伴关系的分级支持计划。在这项支持计划中，清华大学出版社将按回款、合作年限、财务管理、业务规范性等多项指标及其所占的不同权重，对目前的经销商进行评分，按评分结果评出A、B级两类，然后对不同级别的经销商给予宣传促销计划、经销商网站链接、高级经理培训等一系列的支持，为经销商进一步开拓市场空间创造条件。不少与会人员认为这种新型协作关系的建立是对当前社店关系的重新理解和定位。但这招对中小书店可能还有用，如果对发行集团，可能话语权就不在清华社了。
　
网上书店
　网上书店是前几年网络兴起时的产物，但那时网上书店多以赚取眼球的注意力经济为目标，所以对出版社的影响并不大。当经过几年的发展，所谓鼠标加水泥的改造后，已经成为一个重要的销售渠道。虽然所占销售份额仍有限，但对高端图书已经是非常重要的销售渠道。同时，由于它的互动性，它可能成为图书宣传的良好方式。目前内地主要的计算机图书销售网站有互动出版网、新风雨、华储网3个主要站点。在2002年的热门图书销售，如华中理工大出版社的《Effective C＋＋（第2版）》、《深入浅出MFC（第2版）》，中国电力出版社的《C＋＋Primer中文版》，机械工业出版社的《设计模式：可复用面向对象软件的基础》，电子工业出版社的《加密与解密——软件保护技术及完全解决方案》，清华大学出版社的《人月神话》，单个网站的销售量都在1000册左右。据互动出版网副总经理廉一兵介绍，他们自2001年9月开始销售业务后，销售额每个月都增长10％左右。2002年的销售实洋在1000万元左右。
　通过数据分析，可以看到好的图书单本销量有数百甚至上千册，但上千种的图书单本只销售几册。看来，在网站的图书销售中，能更好地体现二八原则。此外，越是高端书，在网站的销售比重就越大（当然不一定是数量）。前面提到的《计算机程序设计艺术》英文影印版（由科海策划，清华社出版），总共只印刷了3500套，但网上的销量只在短短的两个月就已经达到了1100多套，而网下销售到用户的数量到目前还不一定有这么多。
　网站在宣传方面更是具有非常独特的效果，越是好书，上面书评越多。网站的各种销售排行、分类检索、书评、个性化的书讯都能有效地介绍图书，并快速地引导读者购买。
　虽然取得了好成绩，但网上书店的好日子才刚刚开始。美国亚马逊一年的销售额占美国图书销售额的5～7％，而中国的网上图书的销售总额据说不到5亿元，占2001年全国图书市场批发总额992亿的1％都不到。也就是说，网上图书市场潜力巨大。

摘自：《中华读书报》2003年1月8日

本版责编：江蕾

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