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中南地区大学出版社2002年发行工作研讨会测记

姜革文

2003-01-13 09:53:41 来源：

　2002年12月13日，全国大学出版社订货会的余烟未散，中南地区大学出版社主管发行的社领导、发行科长，以及前来指导的全国大学出版社发行协会会长、上海交通大学出版社社长张天蔚等共36人，在成都花水湾的樱花宾馆，就当前图书发行情况，进行了多层次、多侧面的探讨。

　一、名录：从现象到本质
　与会代表的名录，在“部门”一栏，称谓五花八门：有的叫发行科，有的叫市场部，有的叫营销部，中南大学出版礼的程滨说，还有一些小版社叫客户服务部、营销策划中心、图书发行公司等等不一而足。河南大学出版社朱建伟认为：相对于原来“发行科”这一通行称谓，日前出版社营销部门名称的多样化，从一个侧面说明，新的市场观念正在颠覆旧观念，并且带来运作模式的创新。当然，这一创新是渐进的、参差不齐的，甚至有点莫衷一是。目前大学出版社协会下辖“发行委员会”，仍然采用“发行”一词，说明白下而下的变革还要努力，还在继续。
　世图北京公司总经理张晶义先生曾经预言：随着竞争的加剧，越来越多的出版社分管经营的领导将从发行科产生。从中南地区大学出版社的情况来看，与会的分管发行的社领导，从发行科提拔的比例越来越高。前几年，从整体来看，发行人员进入出版社决策层，有，但不普遍，现在，这一情况越来越普遍。中南16家大学出版社，已经有7家主管发行的社领导有从事发行的经历。这一现象，实际上说明出版界越来越重视发行工作。

　二、“成”在观念，“败”在观念
　观念无时不有，无处不在，但是，要形成正确的观念，并不是非常容易的事情，需要学历，更需要经历。广西师范大学出版社的覃哲介绍，两年以前，出版界出现终端热，广西师大出版社也投资办读者俱乐部，针对物流、信息流不畅，俱乐部定位在“服务和发现”：为读者提供个性化服务，并在服务中发现潜在市场，出版社以文教图书为主，服务的对象主要是中小学生。两年下来，尽管工作人员很努力，仍然达不到预期目标。一是因为读者的总量太大，难以一一服务到位；二是俱乐部运营费偏高，而单册图书的定价一般在10块钱左右，投人大于产出。后来他们意识到，图书营销固然需要服务，但是重点应该是渠道，或者消费的引导者——老师，为此，俱乐2002年的工作目标为预定部分图书馆，锁定部分老师，为读者解决投诉、咨询等问题，但
是，要注意联合渠道一起做，因为图书毕竟不能像大件商品那样提供高规格的终端服务。
　有正确的观念才会有正确的行动。有同样体会的还有华中师范大学出版社，该社周柏青说道：前两年，几家文教图书的大社，书目品种均接近或者超过1000种。社里认为：要效益，先要有规模，有规模才能形成效益。在这种观念的指导下，大上新品种。结果，在市场上唱流行歌曲的还是经过市场检验的老品种，新品种今年只有一两种可能存活。盲目扩大规模，带来的不一定是效益，可能是退货、库存和烦恼。
　因为观念误导，失败的例子不少，因为观念对头，成功的例子也不少。张天蔚社长谈了一个精彩案例。该社的《SCI数据库》定价超过120元，发行科意识到此书的特殊性，专门针对消费的终端——图书馆做工作，结果首版很快销完。终端有物流的终端，有消费的终端，也有信息的终端，不同的图书有不同的终端服务模式。定价高的图书，找到并且服务消费终端是非常必要的，这与广西师大的案例相反相成。
　湖南师范大学出版社的新任社领导认真分析自己的定位，认准自己的定位，在发行工作上果断提出“两个转移”，收益良多。该社陈宏平说：社里只有36个员工，盘子小，所以今年新班子上任提出，把社内发行的人财物重点向省内转移，向发达地区和重点城市转移，集中优势兵力打歼灭战。因为有了市场细分、品种优先等先进观念，销售同比有良好增长。
　观念是看不见的，但错误的观念是害人的，不追求正确的观念是做不强的。只有不断学习、不断总结，才能掌握正确的营销观念，化虚为实，步步为“赢”。

　三、特别难念的经
　大的市场环境不断变化，形成很多的新情况、新问题。一浪高过一浪的连锁浪潮，使小社的品种上架越来越难。中山大学出版社王辉介绍，过去该社在江苏的年销售在30万左右，连锁以后，省店傍大社，重点抓50多家出版社，中山大学出版社的码洋一下掉到10万以下。类似的情况在其他的连锁书店也有。王辉的话引起中南大学出版社等多家出版社共鸣，连锁是大势所趋，部分中小出版社走专业化的道路也是必然选择，二者互相背离，如何是好?
　对此，广东高等教育出版社的经验是多找专业书店。该社刘志强说道：我社1994年出版一种定价为225元的音乐图书，一直压库，今年找到陕西音乐书店等一系列专业书店，陈年老书居然一路走挺。郑州大学出版社的张桂枝建议多从内部挖潜。郑州大学出版社建立两周一次的编发联席会，群策群力，建立规范的信息反馈制度，发行员出差有规范的表格需要填写，尽量从信息中寻找市场的缝隙，实行末位淘汰制，已经淘汰了一名正式职工。因为，市场不相信眼泪，退步就意味着死亡。虽然勇敢，但有几分悲壮。湖南大学出版社雷鸣认为：市场是只看不见的手，但你可以用心感受到它。做大市场，上架率固然重要，图书馆、教材科、大学各系的资料室、各种学术协会，是没有十架率的市场；有十架率的市场要抓，没有十架率的市场同样要抓，要学会在没有希望的地方找希望，有希望的地方把市场做深、做透。
　面对市场的巨大压力，有的出版社内部难以化解，往往形成一些死结，尤其是编发关系。一个比较普遍的现象，就是过去编辑普遍自视高出发行一等，现在则每有选题，要把发行问个脑尽肠空——编辑事先往往没有详细的市场调研，错把发行科当做市场的风向标。河南大学出版社朱建伟认为：策划编辑插入发行，相对容易；发行人员有了想法要“创造作者”，相对困难。所以，策划编辑应该把发行视为市场的桥梁而不是真实的市场本身。武汉大学出版社的任晓舟认为：许多的出版社以为发行的改革单纯容易，所以社里的改革，往往从发行改起，可是，一个单位，编辑是上游，发行是下游，上游无水，下游怎会有鱼?应对外在压力，改革最好同步配套，效果才会理想。湖南大学出版社的雷鸣对所谓“编辑和发行要两个轮子一起转”的提法不以为然：编发不应该是完全独立分开的两个轮子，而是“你中有我，我中有你”。

　四、新的动向
　问题永远存在，问题永远解决不完。解决问题的过程也就是企业前进的过程。令人振奋的是，越来越多的大学对于出版社有新的认识，并且积极协助出版社解决问题。出版社在大学大部分属于校产办领导，过去，学校更多关注的只是经济效益。今年的大学高校工作会议以后，不少高校的领导，认识到有一流的教师、一流的环境、一流的图书馆、一流的出版社，才会培养出一流的学生，才会迈人一流的高校行列。中国地质大学出版社在网络建设等多方面得到学校的大力资助；暨南大学准备投资3000万～5000万，支持出版社建造出版大楼；暨南大学、郑州大学规定：出版社淘汰的员工可以交由学校另行安排，解决出版社在人事改革方面的后顾之忧。更让人称羡的是汕头大学出版社。一直以来，汕头大学出版社受到李嘉诚先生以及汕头大学校董会的支持，近来，李嘉诚旗下的风驰传媒收购了台湾年出新书7000种的城邦出版集团，汕头大学出版社将优先选择城邦的优秀品种，并且在包装、促销等方面，得到海外“高人”的点拨，该社新推出的《总裁15岁》在此次的大学订货会上很受追捧。可以想见，汕头大学出版社在经济、信息等领域的发展将会全面提速。
　有人说过：领导的关心就是生产力，我们相信：有改革开放的大环境，有各大学的日益重视，大学出版业的发展，将走上更高的平台。
　会前，张天蔚会长作了精彩的演讲。会议选出了中南地区大学出版社优秀发行员和优秀发行员标兵，同时推举中南大学出版社的程滨担任新一届中南地区大学出版社发行委员会主任。
　12门的成都，有些雾，有些湿，有些冷，而会议室内，中南地区大学小版社的发行精英们，不但讨论热烈，而且，憋着一股子劲。

摘自：《出版广角》2003年第１期

本版责编：江蕾

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