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高等教材再起步

记者：何文静

2006-12-04 10:56:40 来源：《出版人》2006年11月第21期

　8月10日，国家教育部发布了普通高等教育“十一五”国家级教材规划选题的通知，300多家出版社的共9716种选题列入规划。值得注意的是，高等教育出版社虽然仍占有绝对优势，但其他出版社的入围选题也大幅增加；非大学教材出版社也纷纷争夺选题。业内人士认为，“十一五”国家级教材规划选题将引发现有高校教材出版格局的重大调整。与此同时，现有高校教材销售渠道也面临着深刻的变局，在原有的教材科退出教材发行之后，高等教材出版社如何重塑自己的市场份额?
　而远观未来五年，持续八年的高校扩招至今已经明显减速，以此为基础的高校教材增长将渐渐失去强劲推动力。而高职高专、中等职业教育将成为高等教材出版社争夺的新疆场。
　市场的发令枪已经打响，高等教材出版社开始了新一轮的长跑。未来五年，高等教材市场格局充满变数。

　新的市场机会
　在“十一五”国家级教材规划选题中，已经有2775种高职高专教材选题通过审查，其中重庆大学出版社、中国中医药出版社等地方性或专业性出版社表现突出。对于高职高专教材的争抢，已经成为决定未来市场格局的新的制高点。
　众所周知，持续八年的高校扩招使高等教材市场不断扩容，也使高等教材出版社获得了难得的“黄金时代”。西南师范大学出版社、东北财经大学出版社等一批出版社都借此获得了发展。从 1998年开始，我国高等学校持续扩招。根据《全国教育事业发展统计公报》，1997年我国普通高等学校本专科在校生317．44万人，在校研究生17．64万人；而截至2005年全国各类高等教育总规模已经超过2300万人，八年来在校生人数增长近七倍。除了大学社、教育社外，上海世纪出版集团公司、凤凰传媒出版集团等都把高等教材列为重要的新业务发展方向。
　但是，随着高校扩招的步伐明显减缓，高等教材出版社一直依靠的大学在校生数量增长将进入平稳期。根据今年5月教育部发布的消息，2006年国家下达的高等学校招生规模增长速度为5％，这与此前高达20％多的增长已经不可同日而语。再加上司F专业高等教材出版社的进入，使市场份额的争夺加剧，未来几年内，专业与非专业高等教材出版社的市场格局肯定会发生重要的变化。
　在高校扩招增幅降低的同时，新的机遇已经悄然出现。近几年来，高职高专、中职教育持续升温，成为继高校扩招之后又一个增长点。据报道，国家为了走新型工业化道路，推进城镇化，解决“三农”问题，促进就业和再就业，要求职业教育在新形势下要有一个大的发展。今后，高等职业教育规模将占高等教育一半以上，到2010年中等职业教育年招生规模将达到800万人。其中蕴含的市场空间，令人充满想象，不少高等教材出版社已经抢先发力起跑。华东师范大学出版社已经就中等职业教育的变化开始全面修订教材，新教材将更加符合当前职业教育的需要。
　在这场新的长跑中，谁会成为“黑马”?谁会一路领跑?谁会是新的冠军?

　国家级教材规划选题引发新一轮竞争
　此前，高等教材出版社的品牌大多与所属高等院校的等级紧密相连，因为作者资源、学科实力等原因，知名高校的出版社实力相对较强。在高等教材的选用上，清华、北大等国内顶级高校较少选用一般高校出版社的教材，但一般高校却经常选用知名高校出版社出版的教材，这是一道天然的品牌屏障。而高等教育出版社又是这种格局中的金字招牌，在“十五”国家级教材规划之前，全国约有70％以上的高等教材市场份额为高等教育出版社所有。
　然而，“十一五”国家级教材规划选题在申报方式上进行了重大变革却有可能使某些专业社在某一领域突破这一品牌格局。以往的选题申报是由高校牵头，组织教师向教育部申报，此次则变为由出版社自发组织作者资源向教育部申报；以前，通过审批的国家级教材选题大多指令性地划归高等教育出版社出版，各级相关出版机构包括高等教育出版社自身都没有自主选择的余地，而现在，300多家出版社参与了选题的申报，开放的选题申报机制释放了出版社的主观能动性。
　从“十一五”国家级教材规划选题申报结果来看，高等教育出版社仍然占有绝对优势，该社列入选题近2300种，占“十一五”国家级教材规划选题总数的23％，比名列第二的出版社多出约1600种。高等教育出版社从20世纪八十年代进入市场，至今已经积累了一整套市场运作的经验。20多年积累的品牌优势使它更容易凝聚大量优秀作者。多年来以强大的财力和先进的教学理念为支撑，高教社可以为教师提供更加细致入微的售前、售后服务，这使得高等教育出版社的龙头地位愈加稳定。
　而北京大学出版社、清华大学出版社、中国人民大学出版社等具有一定规模的出版社也在继续发展。“十一五”国家级教材规划选题中，他们都有100至600种左右的教材获得了通过。对于这一竞争群落，今后市场格局的变数相对较大。“市场总量肯定会增大，但单品种销量可能下降，整个市场趋于个性化、定制化。”清华大学出版社社长李家强说。而竞争的本质仍然是教材、服务的质量。“即使我们把新教材推广出去了，如果质量不过关，第二年高校也还是会转用其他教材。”北京大学出版社大区经理谢尚楹说。
　与此同时，其他高校出版社的入围选题也成倍增长。据记者统计，西南师范大学出版社共有13种教材选题入围，社长周安平对这一数字并不满意。“如果不是缺乏经验，再加上主管领导变动等等客观原因，我们肯定还能入选更多。”周安平说。但事实上，即使是这一数字也已经比“十五”期间增长了12倍——“十五”期间西南师范大学出版社只有一本国家级教材。东北财经大学出版社此次也有80种选题入围，而之前他们只有几种“十五”国家级规划教材。对外经济贸易大学出版社“十五”期间仅有两种国家级教材，“十一五”期间则有经济学、管理学、法学、文学等27种教材入围。
　对于有几十种选题入围的专业出版社，新的申报政策对他们来讲既是机遇，也是挑战。以艺术类教材见长的西南师大出版社社长周安平从自身经验出发，分析认为，越是专业出版社越该积极申报，申报最好从课改着手，根据自己的出版范围、出版特色，以专业作为突破口。他希望相关领导机构能够完善、细化滚动补充申报选题的机制。“如果可能，我们社明年还想再补报一批选题。”周安平说。
　“入围选题数量的普遍增长一方面反映出‘十一五’国家级教材总量的大幅增加，——“十五”期间国家级教材总量只有两三千种——更重要的是，它实际上是对过去相对垄断的市场资源的重新分配。”一位资深业内人士分析说。
　值得注意的是，在“十一五”国家级教材规划选题名单上，也有少数知名高校出版社只有几种选题入围。东北财经大学出版社社长方红星认为，这种状况短期内未必会对出版社产生直接的不良后果。因为自2004年行政许可法的出台，“十一五”国家级教材不再属于行政审批，因此不致对教材的发行产生强制性的影响。
　据记者了解，所有入选国家级规划的教材都将在封面设计中使用国家教育部统一设计的“十一五”国家级教材标志，它意味着该教材已经通过了我国权威专家的审核，这种国家级教材的公信力将会大大提升相关出版社的品牌。“如果没有获得国家的认可，充其量也就是地方性的教材。”周安平说。对外经济贸易大学出版社社长刘军则预计该社入选‘十一五’国家级规划的教材市场占有率会有所提高，发行量也会有所扩大。对出版社而言，这也是吸引作者的有利条件。
　不少业内人士还透露，使用国家级教材的院校在教育部的高等院校本科教学评估中，会获得加分。上海某大学教务处工作人员向记者证实，只有国家级教材的采用率达到一定标准，教育部对高校的相关教学评估才能达到A级。这样刚性的政策保障，对于稳定相关教材的市场份额相当有利。
　周安平认为，在更加开放和竞争更加充分的政策环境下，未来高等教材出版领域将形成以高等教育出版社为主体，以约20家中型出版社为群体，几十家特色化、专业化出版社为补充的格局。

　渠道变肋搅动市场
　现有高等教材销售渠道也面临着深刻的变局，教材选用权下放到了高校教师，原有的教材科退出教材发行，这对高等教材的竞争模式产生了深远影响。
　对于拥有教材选用权的高校教师，出版社越来越青睐有加。巡展、设院系代表、送课件、办研讨会、把所有相关教师的联系方式建立数据库等等已经普遍被高等教材出版社采用。终端营销的方式不断花样翻新，谁能给高校教师带来最大的便利和益处谁就把握住了竞争的主动权。
　对于教材的购买者而言，价格则是最终的决定因素，其次是购买时的方便程度。
　为了避免商业贿赂，不少高校又采取了学生自主购书的办法，取消了教材科的统购统销。这一变化使得大学生纷纷找寻最经济的购书渠道，购书行为变得十分分散，经销商根据原有经验向教材科配书却遭遇大量退货。
　由于教材科的销售折扣偏高，“今年秋天，我们代理的某个出版社的大学英语教材被全部退回。”中南财经政法大学高校图书代办站何经理透露。在重庆大学出版社书店，大一新生基本能统一购买教材，但“高年级学生不从教材科买书的却越来越多。”该书店经理皮胜说。对此，天津大学出版社书店只好按照学生总数的50％进货。近几年来，高等教材的退货普遍攀升，目前不少高等教材出版社的退货量可以达到10％左右。
　退货问题在公共课程教材领域最为突出，对于大多数专业性较强、使用者较少的教材来说退货问题依然不明显。
　随之而来的二手书问题，更让出版社头痛不已。据一份对北京16所高校学生教材购买情况的调查显示，有过购买二手教材经历的大学生达70％之多。
　但统购统销的打破给校园书店创造了一个有利的时机。教材科跳出具体的教材购销链条之后，学生大量涌入校园书店选购所需教材，出版社和经销商纷纷开办校园书店。四川大学高校图书代办站已经有5家连锁校园店，“现在的形势对我们而言是锦上添花，”该代办站负责人沈丹说。
　问题也随之出现。重庆某大学对进校开店的经销商收取高额费用，“我很担心这会使校园书店成为短命鬼，严重的还会卷款逃跑，最终还是把风险转嫁给了上游。”重庆大学出版社书店经理皮胜说。
　在新的竞争中，产生了新的渠道风险，出版社也将面临新的渠道难题。

来源：《出版人》2006年11月第21期

本版责编：江蕾

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